На обучении у Ольги Грищенко нам предложили прочитать небольшой рассказ Курта Воннегута «Портфель Фостера» и ответить на вопросы: какую ошибку совершает большинство экспертов, продавая свои услуги, и на что нужно делать ставку в продажах. Эти вопросы касаются не только продаж, но и руководителей, которые взаимодействуют со своими сотрудниками.
Я бы рассмотрела эти вопросы шире. Часто мы не понимаем своих детей, мужей, сотрудников. Почему они поступают нелогично? Почему делают себе же хуже? И мы задаем им один и тот же вопрос: «Ну почему же так?»
Кажется, что главный герой рассказа действует крайне странно. Уверена, каждый из вас в середине произведения будет искать причину, и у каждого она окажется своей. Почему? Потому что у каждого своя картина мира — своя «квалия».
Главная ошибка экспертов — проецирование собственных ценностей на клиента. Они предлагают шаблонные решения, например, максимизацию прибыли, игнорируя истинные мотивы клиента. Например, герой рассказа хотел не разбогатеть, а сохранить свой двойной образ жизни, где деньги были не целью, а угрозой.
Ставка в продажах — на выявление глубинной потребности клиента. Важно понять, какую реальную проблему он решает — не поверхностную, а скрытую, а также каковы его истинные ценности и страхи. Успех зависит от эмпатии и адаптации услуги под уникальные нужды клиента, а не от технического превосходства продукта.
Рассказчик и многие эксперты исходят из того, что цель любого разумного человека — максимизация прибыли, материальное обогащение и комфорт. Они предлагают решение, идеальное с точки зрения их собственной картины мира, но полностью игнорируют истинные, глубокие и часто иррациональные мотивы самого клиента.
В случае с Фостером рассказчик считает, что Герберт хочет приумножить состояние, чтобы перестать работать, купить дорогие вещи и жить в роскоши. На самом же деле истинная цель Герберта — сохранить свой сложный, но идеально выверенный внутренний мир. Деньги для него не цель, а угроза: они могут разрушить тщательно выстроенный образ «добропорядочного семьянина», лишив его оправдания быть «Огненным Гаррисом» — своей второй, истинной натурой.
Таким образом, эксперт продает «оптимизацию портфеля», в то время как клиенту на самом деле нужна «консервация его двойной жизни».
Ставку нужно делать на выявление и удовлетворение истинной, глубинной потребности клиента. Прежде чем предлагать решение, необходимо понять, какую настоящую проблему решает клиент — не поверхностную, вроде желания больше денег, а скрытую, такую как потребность чувствовать себя хорошим мужем и сыном, тайно заниматься тем, что запрещали, или оправдать чьи-то ожидания.
Также важно понять реальные ценности и страхи клиента. Для Фостера ценностью было чувство морального превосходства над отцом и выполненный долг перед матерью, а страхом — быть раскрытым, потерять уважение жены и, главное, самого себя.
Успешная продажа в такой ситуации — это не демонстрация таблиц и графиков роста, как делает рассказчик, а предложение сервиса, который сохраняет статус-кво и конфиденциальность клиента, дает ему ощущение контроля и безопасности, а также решает его скрытую «боль», например, избавляет от необходимости самому разбираться в деньгах, чтобы он мог сосредоточиться на своем внутреннем конфликте.
В идеале продажа должна быть основана на эмпатии и понимании человеческой психологии, а не только на техническом превосходстве продукта или услуги. Нужно продавать не «что» вы делаете, а «зачем» вы это делаете для конкретного клиента с его уникальной историей.