Поэтому структурные и визуальные решения в тексте — это история не только про эстетику, но и про реальную эффективность. То, что бросается в глаза в первые секунды, остается основным крючком удержания читателей. Это могут быть:

• заголовки и подзаголовки с ключевой информацией;

• жирный шрифт, списки и выделения;

• лаконичные и четкие абзацы;

• визуальные элементы.

Главные проблемы текстов, которые отталкивают пользователей сайта

1. Ошибки в структуре и визуальном оформлении

Текст не должен выглядеть как однообразное полотно без разделения на абзацы, подзаголовки и смысловые блоки. При таком оформлении даже заинтересованный человек вряд ли дочитает его до конца.

Кроме того, длинные предложения и отсутствие выделений или списков затрудняют восприятие и вызывают усталость. В таких случаях насколько бы ни была полезной информация, она потеряется в общем потоке, и у пользователя не останется сил искать нужное самостоятельно.

При этом часто встречается и обратная крайность. Большое количество графических элементов или перегруженный дизайн сайта не позволяет быстро ориентироваться на странице.

2. Слабое содержание: вода, штампы и отсутствие пользы

Наполнение сайта не менее важно для его эффективности. Если в тексте много «воды» — общих фраз, которые не несут смысловой нагрузки, — аудитория быстро теряет доверие. Аналогично работают и клише: выражения вроде «индивидуальный подход», «высокое качество услуг» или «команда профессионалов» давно не вызывают эмоций. Как правило, современная аудитория ждет конкретики, живых примеров, понятных выгод и решения своих задач. Также текст перестает быть полезным для клиентов, когда автор концентрируется на себе или на компании, а не на запросах ЦА. В результате площадка бренда превращается в «монолог о себе», а читатели не понимают, как информация поможет с их проблемами.

3. Неуместный стиль общения

Tone of voice (ToV) играет не менее важную роль в построении коммуникации с клиентами. Излишний формализм или чрезмерная «продажность», когда весь текст построен вокруг агрессивных призывов купить, быстро утомляют пользователей. Если не говорить на языке аудитории или использовать только профессиональную терминологию, у посетителей снизится интерес и лояльность к компании.

Также важно учитывать, что слишком простой и поверхностный текст может создать ощущение несерьезности и оттолкнуть тех, кто рассчитывает на экспертизу. ToV формирует узнаваемость компании и помогает избегать противоречий. Если стиль коммуникации последователен, читатели чувствуют себя комфортно, а у компании складывается образ надежного и понятного эксперта.

Как косяки и факапы в текстах влияют на вашу компанию

Некачественный контент снижает доверие к бренду, уменьшает вовлеченность, увеличивает долю отказов и приводит к потере клиентов, которые не нашли в тексте ответы на свои вопросы. Особенно ярко это проявляется, когда компания вкладывает деньги в SEO или продвижение через рекламу, а пользователи  быстро уходят с сайта, так и не разобравшись в предложении. Недостаток структурной и полезной информации приводит к тому, что аудитория не совершает целевые действия: не оформляет заявку, не подписывается и так далее.

Также нельзя игнорировать репутационные риски. Когда тексты переполнены штампами или написаны без учета специфики аудитории, это вызывает раздражение и формирует негативное впечатление о компании. Если ошибки копятся из года в год, бизнес постепенно теряет конкурентоспособность, даже если услуги или товары актуальны для потребностей клиентов и достойны внимания.

Как выглядит классный текст о бизнесе

Профессионально написанный текст — результат тщательной работы с целями бизнеса и потребностями аудитории. Такой контент позволяет выделиться среди конкурентов, вызывает доверие и подталкивает к действию, даже если посетитель впервые зашел на ваш сайт. Чтобы понять, насколько эффективен ваш текст, обратите внимание на ряд критериев, которые отличают действительно рабочий копирайтинг от шаблонных или малоэффективных решений.

Четкая структура и логика подачи информации

Текст должен строиться на последовательности: читатель легко определяет главную мысль, понимает, к чему ведет каждый следующий абзац, и не теряется в деталях. Заголовки и подзаголовки используются для ориентира, а сама информация подается от общего к частному или от проблемы к решению. Так у пользователя не возникнет вопросов, зачем он читает этот текст и что получит в итоге.

Конкретика и польза для аудитории

Отличительная черта сильного копирайтинга — акцент на конкретных выгодах и ценности для клиента. Здесь нет размытых формулировок или красивых, но бесполезных обещаний. Вместо этого внимание сосредоточено на реальных болях, задачах и ожиданиях аудитории. Также тезисы должны быть подкреплены примерами, фактами или краткими кейсами, которые делают предложения компании ощутимыми и понятными.

Простота и доступность изложения

Хороший текст объясняет сложные вещи простым языком без лишнего формализма. Даже профессиональные термины стоит обязательно расшифровывать «на пальцах», чтобы любой читатель сразу понял суть. Такой подход снижает порог входа и делает информацию доступной максимально широкому кругу пользователей, независимо от их опыта.

Ясный фокус на целевое действие

Коммерческий текст должен вести читателя к определенному результату: будь то заполнение формы обратной связи или изучение дополнительной информации. При этом не нужно использовать навязчивые призывы или психологическое давление на клиентов. Лучше делать акцент на выгоде предложения, чтобы человеку хотелось взаимодействовать с брендом дальше.

Актуальность и уникальность

Тексты, которые действительно работают, отвечают нескольким признакам:

• соответствуют трендам отрасли;

• несут уникальный взгляд;

• отражают экспертизу компании;

• имеют актуальную подачу.

Нежелательно копировать информацию у конкурентов или из открытых источников и повторять стандартные шаблоны. Можно создать индивидуальный контент на основе анализа рынка, внутреннего опыта, специфики компании и глубокого понимания потребностей клиента.

Эмоциональная вовлеченность

Уровень эмоциональности текста зависит от его задачи и формата, поэтому стоит различать коммерческий и информационный подходы. При наполнении коммерческих страниц важно вызывать ощущение доверия, уверенности и заинтересованности. В этом случае эмоции выступают как инструмент мотивации к действию. Даже деловой стиль не исключает обращения к человеческим ценностям. Например, акценты на выгодах и ощущение заботы о клиенте помогают снизить барьер и сделать предложение привлекательным.

Информационные или экспертные материалы призваны вовлекать за счет пользы, ясности и экспертности. В таком контенте важно показать уважение к читателю и его желанию быстро получить ответы на конкретные запросы. Здесь эмоции могут проявляться через поддержку интереса, облегчение восприятия сложных тем, а также умение деликатно донести любую информацию.

Почему не стоит писать тексты самим или полагаться только на ИИ

Многие предприниматели пытаются экономить на контенте и поручают задачу по созданию текстов непрофильным сотрудникам или берутся за дело самостоятельно. И чаще всего здесь человеку мешает то, что он эксперт. Он хорошо разбирается в своем деле, но при этом может не до конца понимать, какие именно особенности продукта и самой компании привлекают аудиторию. Владельцам бизнеса бывает нелегко встать на место потребителя, а вот у стороннего автора как раз получится занять промежуточную позицию, т.е. объединить и знания клиента, и интересы пользователей.

Помимо этого надо учитывать, что копирайтер имеет прокачанный уровень письма и отличную грамотность. Он различает между собой кейсы, гайды, лонгриды, посты и другие типы текстов не просто интуитивно, а по конкретным признакам. Это помогает ему ориентироваться в мире (и море) контента и находить текстовые референсы и авторитетные источники информации. А еще умение проводить фактчекинг позволяет хорошему автору определить, что перед ним не текст, а дичь. Он легко опознает некачественные материалы у конкурентов и вычленяет их ошибки, чтобы не допустить самому.

Что касается искусственного интеллекта, то на данный момент даже самая прокаченная нейросеть плохо понимает нюансы русского языка, а еще хуже — детали клиентского бизнеса. Чтобы текст получился таким, как вы хотите, нужно предоставить ей миллион вводных, которые можно было бы не писать, а единожды рассказать копирайтеру.

При этом нет ничего зазорного для автора в том, чтобы использовать ИИ как помощника на отдельных этапах подготовки контента. Но практика показывает, что выстроить смысловую архитектуру текста и сделать его инструментом бизнеса способен только опытный копирайтер. Он анализирует ЦА и ее потребности, изучает конкурентов и определяет специфику УТП. Текст, который будет работать на компанию, появляется только после сбора всей этой необходимой информации. Специалисты не пишут по шаблонам, а создают стратегию контента, помогают тестировать разные подходы и корректируют текст в зависимости от изменений рынка.

Если тексты на сайте не работают на бизнес-цели, можно провести аудит. Достаточно просмотреть каждый раздел сайта глазами читателя: отвечает ли текст на реальные вопросы, есть ли ощущение доверия и понимания задачи клиента? Также не стоит бояться привлекать экспертов для сторонней оценки: свежий взгляд позволяет увидеть недочеты и точки роста, которые сложно заметить изнутри. Работа с контентом требует регулярности: нужно тестировать новые форматы, обновлять устаревшие данные и меняться вместе с рынком.

Контекст, к слову, важен для текстов на любых страницах сайта, а не только в разделах про компанию. Например, сегодня всё больше SEO-агентств пишут статьи и кейсы о том, как продвигаться в нейропоиске: без этого, кажется, ЦА уже и не убедить в том, что ты держишь руку на пульсе.

Голос бренда изменился

Бизнес почти всегда ориентируется на платежеспособную ЦА. Но со временем она меняется: сейчас спросом еще «правят» миллениалы, но скоро все начнут ориентироваться на зумеров, меняя свой ToV так, чтобы быть с ними на одной волне.

Даже если вы не верите в теорию поколений, причин, чтобы изменить язык общения своего бизнеса, может быть примерно миллион: выход на новый рынок, смена позиционирования, появление нового канала продвижения и так далее.

Свои правила диктуют ИИ-тренды: многие компании начинают генерировать тексты с помощью нейросетей. Другие, напротив, хотят на этом фоне сильнее отстроится от конкурентов и говорить исключительно «человеческим» языком. И это мы еще не оказались в той точке, когда инфостиль начнут, так сказать, подвергать остракизму.

В общем, как в такой ситуации привести все тексты к общему знаменателю? Ответ один: время от времени возвращаться к контенту и окидывать его беглым взором для проверки на адекватность.

Технологии перевернули игру

Для большинства сайтов поисковое продвижение не пустой звук: позиции в «Яндекс» и Google ежемесячно приносят им стабильный трафик. И, если ваши сеошники хорошо поработали, этот трафик довольно ощутимый.

Загвоздка в том, что поисковики регулярно обновляют свои правила, алгоритмы ранжирования, поисковые фильтры и так далее. Вот Google решил, что в вашем тексте недостаточно собственной экспертизы, а «Яндекс» — что у вас слишком старые данные в статье. И всё, прощай, первая страница выдачи.

Выбор тут, собственно, очень прост: либо вы подстраиваетесь и следите, чтобы сеошники не забывали про давно созданные и оптимизированные страницы, либо наблюдаете за падением трафика.

Вы перестали быть особенными

Когда-то ваша идея для статьи в блоге была классной. А теперь её переписали 10 других компаний для своих страниц на VC. И даже сделали лучше. Получается, вы уже не уникальны: ваш сайт — «ещё одна страница» в поиске. Нужна отстройка от конкурентов.

Что будет, если не обновлять тексты на сайте?

• Пользователи разочаровываются. Никто не хочет доверять компании, если у неё на сайте висит информация трёхлетней давности. Вам же не понравится, если на выходных в ресторане подадут меню с доковидных времен?

• Конверсии падают. Разочарованные пользователи не горят желанием сделать заказ или оставить заявку. Особенно если уже настроены скептически и видят другие ошибки. И это касается даже небольших покупок. Например, конверсия карточки с летними кроссовками, где осталось висеть описание про ботинки, будет критической даже в сезон. Что уж говорить о ситуациях, если очевидно старые тексты встретили клиента на сайте юридической компании или риэлторской конторы.

• Поисковик потихоньку смещает вас из топа. Алгоритмы давно научились понимать, где контент полезный, а где — устаревший. Старые тексты «тонут», а конкуренты с новыми статьями забирают трафик. Проверьте сами: если «загуглить» тренды в любой сфере, топ-10 будет состоять из материалов последних двух лет. Например, в выдаче по запросу «тренды маникюра» явно не найти тексты про тенденции в нейл-арте за 2020-2021 годы.

А что со всем этим делать?

Вам поможет простой советский... аудит. Проверяйте и обновляйте контент примерно раз в полгода. Либо делегируйте: авторам, редакторам, контент-маркетологам, сеошникам.

Вообще это не так сложно, как кажется. Исходя из опыта нашей команды, могу посоветовать следующее:

• Проверяйте цифры. Это даты, номера телефонов, офисов и домов, количество сотрудников, товаров и филиалов и, конечно же, цены. Опционально — цифры из исследований и с инфографик.

• Исправляйте факты. Прежде всего, условия вашей работы: гарантии, доставка, возврат, сервисное обслуживание и так далее. При этом надо переписывать тексты не только на самих «коммерческих» страницах, но и в неочевидных разделах сайта. Например, на странице FAQ, где обычно собирается важная информация о текущих условиях сотрудничества.

  Необязательно переписывать статьи в блоге начисто или добавлять километры новых знаков. Достаточно сделать небольшую приписку: на какой период была инфа, что сейчас изменилось, что с этим можно сделать и так далее. Но тут смотрите по важности страницы: если на статью приходилась раньше значительная доля трафика, лучше над ней тщательно поработать.

• Добавляйте свежие метатеги, ключи и LSI-слова. Для коммерческих сеошных текстов это более актуальная тема. А вот в блоге в некоторых случаях проще сделать отдельный новый материал. Например, лучше не заменять «тренды-2024» на «тренды-2026» в статье, если вы не собираетесь дорабатывать содержание текста. Ход, конечно, удобный, но поисковики могут просечь его просто по дате публикации.

• Проставляйте внутренние ссылки. Если у вас появились услуги/товары, которые уместно упомянуть в рамках старых статей, если есть новые страницы, куда логично отправить пользователей из раздела FAQ, и так далее — не ленитесь «вернуться в прошлое» и поставить ссылки. Это и в целом поможет с ссылочным весом страниц, и укрепит мнение аудитории, что вы постоянно работаете над сайтом. Кстати, отслеживать уже опубликованные ссылки — тоже не лишнее, думаю, это очевидно.

• Обновляйте визуал. Тут и битые картинки надо убирать, и смотреть, что выглядит криво/косо/расплывчато. Ну и конечно, следите за изменениями закона по части авторского права: возвращайтесь к старым текстам и удаляйте картинки, за которые можно получить штраф. Благо, ИИ позволяет сейчас быстро сгенерировать иллюстрации.

Даже пара незначительных правок в заголовках или преимуществах может поднять эффективность текста и всего сайта в целом. Поэтому пролистывая сегодня тексты на своем сайте, обязательно спросите себя: «А это ещё актуально?»

За последнее время несколько компаний, которым писала моя команда авторов и я сама, выбрали самостоятельную работу с ИИ, отказавшись от копирайтерских услуг. И я понимаю их рациональный подход к экономии бюджета. Но некоторые уже вернулись, обнаружив, что поисковики не сильно рады однотипному контенту, сгенерированному на скорую руку в бесплатной версии GPT.

Я не устану повторять, что для качественной работы над текстами в нейросетях нужно предоставить чату с ИИ такой подробный бриф, который ни одно агентство у вас не затребует. Всё, что копирайтер или редактор может додумать (в хорошем смысле, то есть догадаться по смыслу, используя свой жизненный опыт), — для нейросетей чистый белый лист. И будем честны: даже небольшой бриф экспертам или собственникам бизнеса иногда сложно/некогда заполнить. Нет сил, есть задачи поважнее, надо собраться с мыслями и так далее. Что уж говорить о ситуации, если бриф надо сначала составить самому себе, а потом заполнить его и отправить буквально в никуда. И это я даже не касаюсь теории заговоров, умалчивая о том, что можно слить какие-то лишние данные о своем бизнесе.

Без этих данных, к сожалению, нейросеть с трудом узнает о деталях вашей компании или личного бренда. Чтобы текст получился таким, как вы хотите, нужно предоставить миллион вводных, которые можно было бы не писать, а рассказать копирайтеру во время созвона. И тут важный плюс: человек запомнит весь этот контекст явно на дольше, чем ИИ. Как бы сейчас мы ни обновляли память той же GPT, она забывает нюансы и свои же ошибки буквально за 5-10 минут.

По умолчанию, до начала поиска, нейросеть не знает о вашем бренде ничего, даже если вы очень известный. Никаких конкурентных преимуществ, особенностей позиционирования, технических характеристик товара, УТП. А уж тем более, если вы —молодой бизнес, который только-только появился. Не дай бог, если стартап. Именно поэтому при работе с продающими текстами так важна роль копирайтера, который может вовремя что-то поискать или запросить у клиента.

"А сама-то ты чё?"

Возмущенный читатель

Да, я тоже работаю с ИИ над текстами. При этом я сначала работаю над редполитикой, которую можно было бы отдать ИИ, над подробным промптом для текстов, над правками этих текстов и так далее. И я редко генерирую тексты на те темы, где мне явно не хватает знаний. Вам тоже не советую с этого начинать: лучше сначала освоить хотя бы минимальную базу. И если у хорошего копирайтера это будет база про продукт и ЦА клиента, то у предпринимателя, который решил писать сам с ИИ, — это база про работу с нейросетями, база про восприятие поисковиками текстов и база про умение отличить эффективный текст от неэффективного. Довольно много, согласитесь?

ИИ действительно упрощает создание контента. Он может, например, предлагать структуру статей после анализа поисковой выдачи, простыми словами объяснять сложные термины. Правда, качество всех этих действий заметно лучше в платных версиях, так что нулевым бюджетом обойтись не получится. Но даже если мне просто нужны идеи для статей в корпоративный блог, я сначала провожу анализ конкурентов и ЦА и прикидываю, какие варианты мозговых штурмов могут помочь нейросети предложить топовые темы, а не вечнозеленый мусор.

"Ну вот, блоги!" — можете воскликнуть вы, намекая, что если продающий текст ИИ не доверишь, то уж информационную статейку-то можно. Тот же GPT отлично показывает себя при генерации контента “средней руки”. Например, для трафикообразующего блога на общеупотребительную тематику, будь то кулинария или реклама. Но всё усложняется, когда мы хотим вести тот же блог уже для узнаваемости бренда или увеличения лидов, демонстрируя экспертизу в конкретной области. Здесь, как минимум, требуется профессиональная лексика или разговор с учетом tone of voice и бренда, и клиента, а также знание актуальных новостей и трендов. И это имеет особое значение, когда мы работаем с текстами для сайтов YMYL-тематики или просто с чувствительной тематикой. Например, бренд PIMS закидали тапками сначала за рекламу, а потом — за ИИ-извинение в соцсетях. Тут, конечно, не копирайтинг на сайт, а SMM, но ведь за любыми текстами всегда стоит какой-то автор.

Именно поэтому с текстами от GPT и его аналогов не обойтись без ручной вычитки и доработки контента. Например, статьи нейросетей по туристической тематике содержат ошибки в названиях, местоположении и времени работы различных достопримечательностей. В итоге придется заходить на сайты музеев, нацпарков и курортов, чтобы узнать точную информацию. Да, копирайтера тут нет, но есть ИИ-редактор, AI-тренер, промпт-инженер и нейросеттолог в одном флаконе. Заплатить за это придется, вероятно, намного больше, чем за копирайтера. А иначе скажете своей ЦА, что Калькутта — город на Шри-Ланке (мне вчера так GPT ответил). Может, такой нюанс покажется мелочью, но что если в каждом материале таких будет по 5-10 штук?

Последнее, пожалуй, о чем стоит сказать, это уникальность и оформление текстов в копирайтинге. Тут даже неважно, говорим мы про LSI-копирайтинг или про SEO-копирайтинг. Контента на сайте для поискового продвижения должно быть немало, и он не должен повторяться. Иногда для этого приходится заниматься рерайтом текста, полученного от клиента или размещенного на площадке раннее. Особенно это актуально, когда компания собирается выходить на другие регионы и под новые страницы нужен контент, схожий по смыслу, но разный по содержанию.

Уникальность текстов от ИИ часто оставляет желать лучшего, а с качественным рерайтом GPT справляется не сразу, особенно если у нас есть требования по tone of voice, редполитике, сеошке, дизайну и много еще чему. Получается, пользователю на общение с нейросетью нужно затратить примерно столько же времени, сколько уходит на переписывание материалов с нуля. Тем более, если человек, в отличие от GPT, хорошо знаком с проектом и требованиями клиента. Добавьте к этому всё ещё оставшиеся типографские и стилистические ошибки от ИИ, который не владеет языком в совершенстве, и вы поймете, почему появление нейросетей не оставит копирайтеров без работы.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. В кейсе логистической компании расскажем, как искали и нашли нетривиальные способы выжимать из Директа максимум.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Когда стоимость лида достигла 24 000 р. фрилансер компании развел руками и ушел.

• В первый месяц результат рекламы казался удручающим: 30 000 р. за лид. Подключили Товарную кампанию и снизили цену заявки до 19 000 р., но плана не достигли.

• Клиент начал параллельно подключать других подрядчиков. Их лиды стоили 105 000 р, а мы снизили цену заявки до 15 000 р.

• Квалифицированные заявки, на которых обучались кампании, через пару дней могли оказаться «пустышкой». Решили не торопиться с выводами об успехе/провале.

• «Поженили» контекстную рекламу с контент-маркетингом: рекламировали статьи о поставках из Китая и увеличили количество квалифицированных заявок с 50 по 73.

• Выводы: творческий подход к работе с форматами дает превосходящий ожидания результат

Когда стоимость лида достигла 24 000 р. фрилансер компании развел руками и ушел

Логистическая компания организует доставку товаров из Китая в Россию различными способами: автомобилем, самолетом, железной дорогой. Подобных предложений на рынке много, но у нашего клиента есть ряд важных конкурентных преимуществ: это технологичный перевозчик, который

1. предлагает прозрачное ценообразование с помощью калькулятора на сайте; 

2. предоставляет возможность отслеживать движение товаров по пути следования.

Но самое важное преимущество логистической компании — это прокаченный маркетинг. Есть четкое представление, кто является квалифицированным клиентом, как выглядит воронка продаж, разработан высоко конверсионный сайт, настроена аналитика Roistat, используется SMM- и контент-маркетинг.

Ключевым источником лидов является контекстная реклама, которую долгое время для компании вел фрилансер. Цена в 15 000 р.за квалифицированный лид являлась оптимальной, однако внезапно она начала расти. Когда стоимость лида достигла 24 000 р., фрилансер развел руками и сказал, что перепробовал всё и готов уйти. Тогда клиент решил обратиться к нам, в МАКО. Он интуитивно понимал, что нужен новый подход, и сказал прямо: «Сделайте что-нибудь новенькое».

Мы провели аудит. Фрилансер работал с

• Поиском,

• РСЯ,

• ЕПК (единой перфоманс-кампанией),

• Мастером кампаний,

• Ретаргетингом.

Структура рекламного аккаунта была неплохой. Макро-цели были верными, интеграция CRM с Метрикой позволяла видеть, какая кампания, ключевая фраза или площадка привели заявку. Однако обращало на себя внимание то, что не все этапы воронки продаж на сайте были оцифрованы. И тогда к макро-целям, типа «звонок», «заявка на сайте» и т.п. мы предложили добавить микро-цели, типа «переход с сайта в чат-бот», «активное время на сайте», «скролы лендингов». Это позволяло бы кампаниям собирать больше полезной для обучения статистики.

В первый месяц результаты рекламы были удручающими: 30 000 р. за лид. Подключили Товарную кампанию и снизили цену заявки до 19 000 р., но плана не достигли

Пересобрали рекламные кампании. Они отличались от старых всем: сегментацией, стратегиями, методом оптимизации (было по марко-конверсиям /стало по макро- и микро-конверсиям), мы актуализировали семантическое ядро, провели конкурентный анализ и нашли более сильное УТП для объявлений.

К «чему-нибудь новенькому» можно отнести и наше предложение использовать в продвижении услуг Товарные кампании. Обычно к ним прибегают интернет-магазины с широким ассортиментом, готовят товарный фид, в котором есть наименования товаров, их характеристики и цены. Этот тип кампаний пока редко используется в рекламе услуг, что напрасно. Мы разместили УТП клиента в заголовках фида, в description поместили уточняющий текст и подобрали релевантные картинки.

В некоторых объявлениях мы указывали минимальный бюджет, с которым работает клиент. Это позволяло отфильтровать тех, кто не соответствует внутренним характеристиками «квалифицированный клиент».

Результат первого месяца работ оказался неудовлетворительным: 40 лидов по 30 000 р., тогда как клиент ожидал CPL 15 000р.. Со второго месяца картина начала улучшаться: снижалась стоимость лида, росло количество квалифицированных заявок. В третьем месяце мы вплотную приблизились к KPI. Смотрите сами:

Клиент начал параллельно подключать других подрядчиков. Их лиды стоили 105 000 р.

Пока мы обучали рекламные кампании и постепенно повышали результаты, клиент решил параллельно обратиться к другим подрядчикам. Было проведено несколько аудитов, но они были поверхностными и с ошибочными выводами. Однако клиента зацепило обещание одного агентства привести квалифицированные лиды за 5-10 тысяч рублей, и он привлек его к работе параллельно с нами. Агентство проработало месяц и само сошло с дистанции.

Нам стало любопытно, какие настройки использовал конкурент, и были неприятно удивлены, зайдя в аккаунт. Во время аудита конкурент отметил, что из всего ассортимента используемых нами типов кампаний (а мы работали с Поиском, РСЯ, ЕПК, Мастерами кампаний, Товарными кампаниями, Ретаргетингом) хорошо себя демонстрировали Мастеры кампаний. Конкурент, недолго думая, запустил только их: полностью скопировал наши настройки, установил те же цели, стоимость конверсии сделал в 2-3 раза выше нашей. И... ничего не получилось. Со своей стороны в это время мы отмечали просадку в Мастерах кампаний, но другие типы кампаний, на которых мы сосредоточились из-за отказа Мастеров, не дали нам снизить общий результат. Тогда, когда конкурент привел лиды по 105 тысяч рублей.

Неожиданно появился второй конкурент — клиент теперь привлек к работе фрилансера, который специализировался на продвижении доставки из Китая. Не прошло и месяца, как фрилансер тоже добровольно ушел. Оказалось, он обещал клиенту лиды по 7 тысяч, но не смог приблизиться даже к результатам нашего первого месяца работы — его квалифицированная заявка стоила 50 тысяч рублей. Так мы пережили второго конкурента, и на этом клиент прекратил эксперименты с параллельной работой двух команд.

Пока наши конкуренты пытались получить результаты хотя бы первого месяца нашей работы, мы спокойно тестировали гипотезы и еще больше снижали стоимость лида. Далее расскажем, что мы делали и какой получился результат.

Квалифицированные заявки, на которых обучались кампании, через пару дней могли оказаться «пустышкой». Решили не торопиться с выводами об успехе/провале, и этот подход помог снизить стоимость лида до 15 000 руб.

Как мы говорили выше, наш клиент оказался очень продвинутым в области маркетинга и хорошо понимал, что ему нужен не просто объем заявок, а объем качественных заявок. В компании есть специальная должность — «квалификатор» — человек, который определяет качество поступившей заявки по двум критериям: объем бюджета, который лид готов потратить на логистику, и скорость заключения контракта. Когда привлеченные нами заявки попадают в CRM, квалификатор дает им оценку, и мы опираемся на нее для понимания эффективности рекламной кампании и выбора дальнейших действий: оптимизировать, масштабировать или пессимизировать кампанию. Казалось бы, все просто и правильно. Но нет.

Буквально через несколько дней после того, как мы получаем оценку лидов и предпринимаем определенные действия с кампанией, картина может кардинально измениться. Вчера во время телефонного звонка лид обещал потратить миллион на доставку, а сегодня оказывается, что эту сумму он сможет потратить через год, а прямо сейчас у него есть только 30 тысяч рублей. И наоборот: заявка, признанная неквалифицированной, пару дней спустя становится выгодным контрактом. Этот разрыв несколько раз приводил к тому, что мы масштабировали неудачные кампании, где квал стоил 18 тысяч рублей, и резали качественные, где он стоил 10 тысяч рублей.

Чтобы больше не попадаться в эту ловушку, мы решили не торопиться с оптимизацией кампаний после квалификации лидов и брать паузу на 4-5 дней.

Для получения квалифицированных лидов мы определили две стратегии:

1. целиться в горячий спрос, где конкуренция высокая и стоимость клика тоже немаленькая. Заявок будет немного, они будут дорогие (в районе 2000 — 3000  рублей), но конверсии в квалифицированный лид будет выше. В этой стратегии себя хорошо показывает Поиск;

2. нагонять широкую аудиторию с низкой стоимостью первичной заявки (в районе 500 рублей). Но в этом случае конверсия из обычной заявки в квалифицированную будет низкая.

И тот, и другой подход хорошо работают, принося практически одинаковое количество квалифицированных лидов и позволяя нам удерживать стоимость лида в пределах KPI в 15 000 руб. Но второй, на наш взгляд, более творческий, и на нем хочется остановиться подробнее.

«Поженили» контекстную рекламу с контент-маркетингом: рекламировали статьи и увеличили квалифицированные заявки в 1,8 раз. Лиды подешевели в 100 раз

Клиент активно развивает контент-маркетинг: в течение месяца он создает порядка 10 статей по актуальным вопросам доставки из Китая. Статьи с интересной для целевой аудитории информацией выглядели перспективным ресурсом для генерации обычных заявок. Мы предложили клиенту использовать статьи как «первое касание» и запустить их в рекламу. В качестве формата предложили хорошо зарекомендовавшую себя товарную кампанию. Заголовком фида становился заголовок статьи. В качестве изображения использовали логотип компании:

В конце каждой статьи находилась форма обратной связи, которая и генерировала заявки:

Мы использовали статьи в товарных кампаниях. Решение оказалось верным - кампании приносили нам большой объем дешевых заявок (около 400 р/заявка).

Клиенту понравилась эта идея и он предложил масштабировать ее еще на несколько видов контента. Клиент написал собственные книги, посвященные доставке из Китая. Каждая стоила около тысячи рублей, но теперь клиент решил сделать их лид-магнитами и отдавать бесплатно за различные целевые действия. Были разработаны две механики.

Получи книгу, оставив контакты

Клиент создал лендинг, на который мы гнали трафик с товарных кампаний. Целью, под которую оптимизировалась кампания, было «скачать книгу».

Эта кампания приносила нам очень много дешевых обычных лидов в пределах 250 рублей.

Получи книги, подписавшись на Telegram-канал

Следующая механика была интереснее. Клиент хотел поймать сразу двух зайцев: получить контакты за книгу и увеличить число подписчиков своего Telegram-канала. Мы гнали трафик с товарных кампаний на лендинг, предлагающий две другие книги:

Чтобы получить их, надо было перейти в чат-бота, который высылал книги в ответ на подписку:

После подписки бот высылал pdf-версии книги и сообщал, что «скоро свяжется Настя». Подписка на бот пополняла базу данных, с которой в дальнейшем работали продавцы.

Бесплатная раздача книг приносила большой объем заявок от целевой аудитории. Этот подход можно назвать, пожалуй, самым эффективным способом сбора дешевых заявок.

Затем мы решили рекламировать в Директе Telegram-бота компании, который был написан специалистами логистической компании и отвечал на популярные вопросы, связанные с закупками в Китае:

Бот был интересной идеей, но не самой результативной с точки зрения объема заявок. Но он хорошо отрабатывал в другом аспекте: благодаря тому, что бот предлагал подписаться на корпоративный Telegram-канал, росло число его подписчиков.

Трафик на сайт, который обеспечивала реклама статей, не пропадал даром. Мы использовали его для поискового ремаркетинга. Механика его работы следующая: если пользователь, который был на нашем сайте больше минуты или посмотрел больше двух страниц, потом вводил в Яндексе общий поисковый запрос по нашей теме, то он видел наше объявление в первой строке. С этим инструментом в первый месяц мы получали в неделю по квалифицированной заявке стоимостью 7 000 р. Конверсия из обычной заявки в квалифицированную была 100 %. В последнее время мы расширили аудиторию поискового ремаркетинга — лидов стало больше, но, как и ожидалось, конверсия упала до 50-70 %. Однако стоимость квала все равно хорошая.

Сегодня, через полгода после старта проекта, мы получаем квалифицированные заявки по 13 000 р, что в два раза ниже той цены, с которой к нам зашел клиент, а объем квалифицированных заявок вырос с 40 до 73.

Выводы: творческий подход к работе с форматами дает превосходящий ожидания результат

Успех в контекстной рекламе логистической компании мы связываем не только с правильным обучением алгоритмов Яндекса, но и с использованием контент-маркетинга клиента. То, что он создавал для повышения узнаваемости бренда, мы применили для лидогенерации. Статьи, книги, чат-боты, рекламируемые через нетрадиционные для этих форматов типы кампаний (товарные), приносят много дешевых заявок, часть которых превращается в квалифицированный лид по приемлемой цене.

Однако в контекстной рекламе то, что хорошо работало вчера, не обязательно будет показывать те же результаты завтра. Потому мы диверсифицируем риски и не отказываемся от традиционного подхода: РСЯ, ЕПК, поисковый ремаркетинг и т.п., которые хоть и генерируют меньше обычных заявок, но их конверсия в квалифицированную достаточно высока.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

P.S. Если хотите самостоятельно проверить свои рекламные кампании по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений ----- скачивайте наш чек-лист по настройке в Яндекс Директ

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSdVErTY8D6fw2tn5nFVYj67Y2wC7Txx

Одна из главных и основополагающих мыслей, которую нужно понять при создании видеоконтента: ролик - это инструмент донесения ИДЕЙ до ВАШЕЙ аудитории. И как любой инструмент он используется для решения конкретной задачи, как молоток для забивания гвоздей. Можно ли забить гвоздь отвёрткой - можно, только А). задолбаешься; B). всё равно получится херово. И молоток и отвёртка - инструменты, но применяются они в разных ситуациях.

Переводим аналогию на видео: 1,5 часовой документальный фильм и 20 секундный шортс - оба видеоролики, НО они несут разные мысли и предназначены для разной аудитории. Они - инструменты, которые создатель контента использует для донесения идей до нужной ему аудитории.

Если ролик не работает, то это значит, что либо:
А). при его создании была неправильно/невнятно сформулирована идея (либо вообще отсутствовала, и так тоже бывает);
В). была неправильно сформулирована аудитория, на которую ролик рассчитан;
С). был выбран неправильный "инструмент" т.е. формат, стилистика, хронометраж, манера подачи информации.

Видеоролик служит связующим звеном, между вашим бизнесом и вашей целевой аудиторией, но без понимания этих двух вводных сделать работающий ролик у нанятого вами исполнителя не получится. Равно как и не получится у вас самих, если вы не владеете "инструментарием" - пониманием в какой ситуации какую концепцию, стилистику, формат лучше использовать, как лучше структурировать информацию и как её визуализировать, чтобы зрителю не стало скучно.

Только при наличии всех трёх необходимых составляющих:

✅ ИДЕИ

✅ УМЕНИЯ создавать контент (знание "инструментария")

✅ понимания целевой АУДИТОРИИ

ролик сработает правильно - донесёт до нужной вам аудитории закладываемую в ролик информацию.

Если вы - малый или средний бизнес и вам нужна помощь с созданием рекламного видео - обращайтесь.

https://t.me/arh_production