Яндекс Директ

Сейчас фродовый трафик — это один из самых обсуждаемых вопросов в контекстной рекламе. Проблема проявилась осенью 2022 г. в виде такого гигантского наплыва фейковых конверсий, какого в Яндексе еще не бывало. Конечно, фродовые заявки попадались и раньше, но составляли всего 10-20%, то есть были в пределах нормы. А теперь их количество может доходить до критической отметки в 90%.

Эта статья будет полезна думающим специалистам:

• интернет-маркетологам компаний,

• digital руководителям,

• собственникам бизнеса.

В общем, всем тем, кто “за” эмпирический подход в контекстной рекламе, и “против” механических действий, которые не дают результата. Мы — ваши единомышленники!)

Краткое содержание для ЛЛ:

• В чем опасность фрода?

• Почему достижение ИИ обернулось проблемой или история фрода.

• Как узнать, есть ли у вас фрод?

• Виды фрода и какой вред наносят.

• Как мы потеряли из-за фрода 80 000 р за 1 день.

• Какие бывают методы борьбы с фродом.

• Лучший метод борьбы с фродом — настройка сложных целей в Яндекс Метрике.

• Результаты применения нашего метода.

• Что еще можно сделать?

• Какова мораль?

В чем опасность фрода?

Слив рекламного бюджета.

Большинство рекламодателей перешли на оплату за конверсию. Как правило, цель — “отправить заявку”. Оплата происходит в тот момент, когда заявка ушла. За фродовую заявку деньги тоже списываются, как за настоящую, пока вы не докажете Яндексу обратное.

Временное выпадение компании из конкурентной борьбы.

Если наплыв фрода слишком большой, компании приходится защищать свои бюджеты и выходить из трафика. Например, у нас был целый месяц простоя, пока мы возвращали свои деньги из Директа.

Поломка алгоритмов автостратегий.

Если вы используете автостратегию с оплатой за конверсию и с оптимизацией, а при этом у вас большой процент фродовых заявок, то система воспринимает фродеров как вашу ЦА, за которую вы “готовы”  платить. Она обучается на них, подбирает похожих и продолжает “гнать” некачественный трафик на ваш сайт.

Почему достижение ИИ обернулось проблемой или история фрода.

3 года назад алгоритмы Яндекса научились самостоятельно находить нужную целевую аудиторию и показывать ей рекламу с оплатой за конверсию. С тех пор мы платим не за клики, а за конверсии — заявки, звонки и заказы на сайте.

Это достижение ИИ обернулось новой проблемой. Появились недобросовестные пользователи (фродеры), которые намеренно скликивают ваш бюджет. Алгоритм беззащитен против них, потому что считает целевым того, кто совершил конверсию. ИИ фильтрует только роботов, не способен адекватно оценить поведенческие факторы и не может отсечь фрод от настоящей аудитории. В результате вы оплачиваете десятки фейковых заявок, из которых целевых только единицы.

Что же делать? Вернуться на 10 лет назад и снова покупать клики, вручную работая со ставками? Многие директологи старой школы всерьез считают, что нужно действовать именно так, и "ручка" — единственно правильный выбор. Мы в МАКО думаем иначе — изобрели куда более интересный и эффективный способ борьбы с фродом. Играем с ИИ по его правилам и побеждаем. Как именно? Читайте дальше.

Как узнать, есть ли у вас фрод?

Возможно, фрод у вас уже есть, но вы еще не знаете об этом. Рекомендуем проверить, чтобы своевременно защитить свой рекламный бюджет.

Фродовый трафик есть, когда:

• количество некачественных заявок превышает 20% — то есть при проверке лида менеджеры не могут дозвониться до клиента, потому что номер не отвечает или вообще не существует;

• за короткий промежуток времени произошел резкий скачок в количестве заявок, которые есть в Метрике, но отсутствуют в СРМ, и имеющиеся заявки оказываются фейковыми.

Мониторинг будет гораздо быстрее и точнее, если у вас есть правильно настроенная сквозная аналитика. Если ее нет, значит вы не передаете данные из Директа, Метрики в СРМ и обратно. Вы видите только кол-во обращений, а не их качество. При необходимости, могу поделиться чек-листом по настройке сквозной аналитики. Пишите запрос в комментариях.

Финализируем проверку. Вы точно сливаете бюджет на фродовые заявки если:

1. У вас включен автотаргетинг со стратегией “Максимум кликов”;

2. В ваших сетевых рекламных кампаниях процент отказов более 30%, потому что: площадки периодически не чистятся (не добавляются в список запрещенных); в статистике есть одна площадка, которая сжирает много бюджета, при этом не приводя ни одной конверсии;

3. В поисковой РК с широкими и околотематическими запросами используется стратегия Максимум кликов

4. В РСЯ используется таргетинг по широким интересам в сочетании со стратегией Максимум кликов

Итак, вы убедились, что фродовый трафик у вас есть. Давайте разберем что он из себя представляет и рассмотрим варианты решения проблемы.

Виды фрода и какой вред наносят.

1. Сложные боты, порожденные ИИ

Мы изучили фродовые конверсии и выявили, что эти боты имеют опыт достаточно реалистичного “человеческого” поведения. Они “гуляют” по сайтам и набирают у Яндекса определенные демографические и поведенческие факторы, то есть “имеют” пол, возраст, интересы. Все это усложняет работу защитных систем Директа от фрода.

Такой вот “нагуленный” бот кликает на контекстную рекламу и переходит на сайт. Что-то делает там около 15 секунд, после чего срабатывает программный код и система считает, что цель достигнута. А с рекламодателя списываются деньги.

Нередко, источником становится одна IP сеть, которая включает в себя миллионы адресов, которые постоянно меняются.

2. Фродеры или “Фродные люди”

Да, у каждого свои недостатки. За этим видом фрода стоят настоящие люди, которые совершают фейковые конверсии злонамеренно. Они “ходят” по сайту и потом заполняют заявку.  Вводят имя, номер телефона и нажимают кнопку “отправить”. Эти заявки попадают в СРМ. Вы начинаете их проверять и сталкиваетесь с тем, что номера либо недоступны, либо принадлежат людям, которые на самом деле заявку не оставляли.

Бывает,  что за “фродными людьми” стоят коллекторские агентства. Их цель “доканать” своих подопечных — тех, кто не торопится возвращать долги. Номера несчастных вносят в лид-формы разных сайтов. И потом должники принимают шквал звонков, из которых узнают, что оставили заявку на покупку недвижимости в Дубае или интересовались контекстной рекламой.

Самые пикантные истории мы слышали от нашего клиента — сексшопа. Можете себе представить ситуацию, когда солидной взрослой даме, звонит незнакомый менеджер и уточняет, куда можно доставить новую секс игрушку. Хотя та дама ничем таким не интересовалась и, уж конечно, не заказывала. Просто ее телефон попал в черную базу и через фродовую заявку оказался в СРМ компании нашего клиента. Во избежание подобных ситуаций, мы добавили в лид-форму на сайте клиента функцию подтверждения номера телефона через СМС. Так в воронку стали попадать заявки с подтвержденными телефонами и количество качественных лидов выросло на 70%.

Как мы потеряли из-за фрода 80 000 р за 1 день

А теперь кейс том, как мы рекламировали свое агентство и потеряли 80 000 за 1 день из-за атаки фрода в январе 2023 г., но научились противостоять новой цифровой угрозе.

Надо сказать, что  фрод и ранее к нам “захаживал”. Вначале доля таких заявок не превышала 3%, потом выросла до 5-7%. Мы их компенсировали, снижая цену за конверсию в настройках рекламных кампаний, это помогало удерживать общую стоимость лида и все было в порядке.

Апокалипсис начался 30 января, когда количество фрода стало нарастать. На следующий день произошел резкий скачок. Хорошо, что мы ежедневно мониторим аналитику и сразу увидели, как всего за сутки списались 80 тысяч. Мы быстро копнули аналитику и СРМ, опознали фрод и остановили рекламные кампании.

31 января обратились в чат поддержки Яндекса, рассказали про фрод, предоставили доказательства — скрины из СРМ о том, что качественных лидов среди заявок нет. Сообщили, что цели проверены и отрабатывают корректно. Попросили решить проблему. Поддержка ободряюще сообщила, что во всем разберется. Так началась проверка Яндекса, которая  продлилась 35 дней. Нас периодически подпитывали сообщениями о том, что расследование идет полным ходом, вот только нужно больше времени и сотрудников, чтобы разобраться. И только 7 марта (не иначе, как в подарок к женскому дню)  мы получили возврат средств.

Впрочем, эти 35 дней воздержания от рекламной активности мы провели с пользой. Разработали свою стратегию защиты от фродов, которая очень помогает нам сейчас. Какую? Читайте продолжение — в следующей главе.

Какие бывают методы борьбы с фродом

Можно выделить 3 основных метода борьбы с фродовым трафиком.

1. Определение совокупных признаков фродовой аудитории и отключение ее (один из самых очевидных и банальных способов).

Это делается:

• По демографическим признакам. Например, вы обнаружили,  что основное количество заявок идет от пользователей до 18 лет, которых вы по каким-то причинам не отключали ранее;

• По IP адресам; 

• По всем имеющимся признакам в комплексе. Когда вы собираете всю некачественную аудиторию в один сегмент метрики, закидываете в Яндекс и делаете корректировку -100% на нее и похожих пользователей.

Насколько эффективным является такой метод? Представьте, что в тонущей лодке вы будете затыкать дыры пальцами, надеясь, что вода больше не просочится. Поможет ли это? Ответ очевиден.

2. Создание на сайте более сложных лид-форм с несколькими полями и требованиями:  б.

• Требование заполнить несколько полей, которое  скорее всего о вызовет у автоматического фрода проблемы. Но, такая расширенная форма заявки может не понравиться и реальному пользователю, которому не всегда комфортно тратить время на заявку много времени. И это такое решение может отрицательно повлиять на конверсию с сайта в целом;

• Валидация (подтверждение) заявки через СМС; 

• Капча — компьютерный тест для определения, кем является пользователь системы: человеком или ботом при помощи букв и цифр или образов.

Этот метод мы используем в работе. Приводили выше пример валидации через СМС.

3. Настройка цели на определенное пользовательское поведение на сайте.

Третий более сложный метод мы особенно полюбили — глубоко проработали и убедились в его эффективности.

Лучший метод борьбы с фродом — настройка сложных целей в Яндекс Метрике

На нашем сайте makodigital цель срабатывает при отправке заявки. Мы решили доработать эту цель. Сделать так, чтобы событие реагировало не на каждую отправку, а только на ту, что характеризуется специальным пользовательским поведением на сайте.

Если мы посмотрим на статистику, то увидим, что большинство фродовых заявок отправляется в первые 15-45 секунд визита пользователя на сайте. Будь то бот, коллектор или другой человек. Отправив заявку, посетитель тут же уходит.

Мы сделали акцент на заявки пользователей, которые провели время на сайте активно. Что это значит? Они “скроллили”,  заходили на разные страницы. Причем самыми целевыми оказывались посетители, которые действовали не менее 2 минут.

Так у нас появилась цель, которая состояла из двух характеристик пользователя:

1)  Отправил заявку.

2)  Провел на сайте 2 минуты.

Если такие микроусловия выполняются, то цель достигнута.

Результаты применения нашего метода.

Мы протестировали эту гипотезу на своей рекламной кампании и видим, что за 12 дней было отправлено 700 заявок, а наша новая цель сработала 25 раз. Разница с прошлым опытом огромна. Мы получили 25 целевых лидов. Но за 675 фродовых заявок не заплатили. Страшно представить, что они могли бы обойтись… в 2 000 000 р.

Несмотря на то, что атака фрода продолжается  и десятки зловредных конверсий ежедневно бомбардируют сайт makodigital, наша аналитика выравнивается и рекламные кампании постепенно обучаются на качественных, вовлеченных пользователях. Чего и вам желаем!

Что еще можно сделать?

Продолжать копать. Цель 2 минуты на сайте — это не единственный вариант. Возможно, вы увидите, что перед отправкой целевой заявки пользователи смотрят какую-то определенную страницу. Например, сначала посещают раздел спецпредложение и оттуда заполняют заявки. Значит эта страница у вас суперцелевая. Можно настраивать цель на нее и платить только за такие эффективные действия.

К каждому сайту можно и нужно найти свой подход и определить оптимальное сочетание отправки формы и какой-то условной микроконверсии. Это поможет в работе по снижению фрода.

Какова мораль?

Фродовый трафик может слить весь ваш рекламный бюджет всего за несколько дней или даже часов. Важно вовремя распознать его. И оперативно решать вопрос, если вы видите, что формально лиды есть, а продаж нет, и 90% трафика — это фрод.

Большинство директологов используют малоэффективные способы борьбы с фродом, например, определение и отключение фродовых аудиторий.

Мы открыли намного больше возможностей в сложных настройках целей автостратегий. Дополнительные поведенческие характеристики помогли перехитрить программы фрода. В итоге нам удалось не только нивелировать ущерб от фродового трафика, но и увеличить количество целевых лидов. Эти методы мы опробовали на своих кампаниях и применяем для защиты рекламы наших клиентов.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей. Наш сайт: makodigital.ru

ТОП-5 антифрод сервисов для Директа и других рекламных систем

• Clickfraud — для рекламодателей с бюджетом от 50 000 ₽/мес в Директ/Google Ads. Автоматически обнаруживает недействительные клики (боты, конкуренты), блокируя показы, чтобы снизить расходы и повысить точность аналитики. Автоматический отчёт по экономии, интеграция без остановки рекламы, детализация заблокированных сессий. Легко настроить.

• Killbot — фильтрует сложные JS-боты и парсеры, искажающие аналитику и расходующие рекламный бюджет. Точно идентифицирует ботов, минимизируя ложные блокировки реальных пользователей. Интегрируется с Яндекс Метрикой. Инструмент для профи.

• Botfaqtor — защита бюджета от ботов и скликивания. Интеграция с Яндекс/Google/VK, точная блокировка фрода, визуализация сэкономленных средств. Много опций для тонкой настройки. Тест 7 дней бесплатно.

• Ananas.Click — эффективное решение для рекламодателей с микро и мини бюджетами до 200 000 рублей в месяц в Яндекс.Директ. Вместо блокировки ботов, которые уже забрали ваши деньги, платформа формирует глобальную аудиторию реальных пользователей и показывает рекламу только им. Промокод для регистрации: 657702992684037db1f9bc

• Click.ru — бесплатная защита от скликивания для клиентов платформы. Чтобы воспользоваться защитой от скликивания, достаточно перенести свою рекламу на их платформу. Полный контроль над рекламными кампаниями остается у вас, так как Click не является агентством. Можно дополнительно экономить существенную сумму, используя бесплатно сервисы. Среди них — обратный звонок, сквозная аналитика, CRM, CMS, онлайн-чаты, e-mail рассылки и другие инструменты на маркетплейсе, доступном для всех клиентов.

1. Clickfraud — популярная защита от скликивания в Яндекс Директ

Рейтинг: 5.0 ⭐

Официальный сайт: clickfraud.ru

• Стоимость: от 2900 руб. мес.

• Тестовый период: да, 7 дней бесплатно

• Площадки: Яндекс Директ, Google Реклама

Clickfraud — один из лидеров рынка с нейросетевыми алгоритмами для защиты рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads. Платформа идентифицирует ботов, анализируя паттерны кликов, и автоматически исключает подозрительные сессии через API. Это решение подойдет тем, кто ценит оперативность и точность аналитики.

Почему стоит выбрать:

• Синхронизация с рекламными кабинетами для мгновенного исключения фрода.

• Создание сегментов в Яндекс.Метрике для точечной настройки показов.

• Еженедельные отчеты с расчетом сэкономленного бюджета.

• 7-дневный тестовый период для оценки эффективности.

• Тарифы от 2 900 ₽/месяц — оптимально для малого и среднего бизнеса.

2. KillBot — профессиональная защита сайтов от ботов и фрода

Рейтинг: 4.9 ⭐

Официальный сайт: killbot.ru

• Стоимость: от 999 руб. мес.

• Тестовый период: да

• Площадки: Яндекс Директ, Google Реклама

KillBot — это многофункциональный инструмент для анализа поведения посетителей. Система создает уникальные «цифровые отпечатки» браузеров, что позволяет точно отличать реальных пользователей от скриптов. Решение идеально для комплексной защиты: от скликивания рекламы до отражения DDoS-атак.

Ключевые преимущества:

• 3 варианта интеграции: JavaScript, API, DNS-прокси.

• Капча для подозрительных визитов вместо полной блокировки.

• Совместимость с Яндекс.Метрикой и Google Analytics.

• Понятная визуализация данных в отчетах.

3. BotFAQtor — интеллектуальная защита от скликивания

Рейтинг: 4.8 ⭐

Официальный сайт: botfaqtor.ru

• Стоимость: от 2500 руб. мес.

• Тестовый период: да, 7 дней бесплатно

• Площадки: Яндекс Директ, Google Реклама, VK Реклама

BotFAQtor — эксперт в анализе технических параметров трафика. Система проверяет более 100 метрик, включая поведенческие факторы, что минимизирует ложные срабатывания. Особенно рекомендую сервис для работы с VK Реклама — здесь он показывает максимальную эффективность.

Что выделяет сервис:

• «Умная капча» для борьбы с фальшивыми заявками.

• Сравнение трафика с конкурентами в нише.

• Гибкие фильтры для тонкой настройки защиты.

• Неделя бесплатного использования всех функций.

4. Ananas Click — эффективный антифрод для Яндекс Директ

Рейтинг: 4.7 ⭐

Официальный сайт: ananas.click

• Стоимость: от 2990 руб. мес.

• Тестовый период: нет

• Площадки: Яндекс Директ

Ananas Click предлагает нестандартный подход: вместо блокировки ботов сервис формирует аудиторию из проверенных пользователей. Решение подойдет для ниш с агрессивной конкуренцией и конкурентами, которые сами кликают на вашу рекламу и просят об этом своих сотрудников/родственников — тут традиционные методы защиты могут пропускать часть фрода.

Основные плюсы:

• Автоматическая корректировка ставок через API Яндекс.Директ.

• Минимальные временные затраты на настройку.

• Изолированные серверы для защиты данных клиентов.

• Персональные консультации от поддержки.

  Промокод для регистрации: 657702992684037db1f9bc

5. Click

Рейтинг: 4.6 ⭐

Официальный сайт: click.ru

• Стоимость: бесплатно

• Тестовый период: бесплатно

• Площадки: Яндекс Директ, Google Реклама, VK Реклама, Telegram Ads

Click — это бесплатное решение для рекламодателей Яндекс.Директ, которое с помощью нейросетей анализирует поведение посетителей и блокирует до 15% мошеннических кликов (ботов, скриптов, конкурентов), экономя ваш бюджет. Особенно хорош простой интеграцией (достаточно добавить код на сайт), мгновенной блокировкой фрода через корректировки ставок -100% в Директе, детальной аналитикой сэкономленных средств и глобальной базой ботов.

Сильные стороны:

• Детализированные отчеты по сэкономленному бюджету.

• Бонусы для новых пользователей при регистрации.

• Тарифы, адаптированные под любой объем трафика.

6. Antisclick

Рейтинг: 4.5 ⭐

Официальный сайт: antisclick.ru

• Стоимость: от 5000 руб. мес.

• Тестовый период: да, демо доступ к сервису

• Площадки: Яндекс Директ, Google Реклама

Antisclick — выбор тех, кто ценит совместимость и безопасность. Сервис не требует доступа к внутренним системам, что сохраняет целостность SEO-оптимизации. Поддержка всех популярных ОС делает его универсальным решением для распределенных команд.

Особенности:

• Кросс-платформенная работа (Windows, macOS, мобильные ОС).

• Обучение и консультации 24/7.

• Пробный период для тестирования без оплаты.

7. Untarget AI

Рейтинг: 4.4 ⭐

Официальный сайт: untarget.ai

• Стоимость: от 1 руб. за рекламный визит, первые 100 визитов по рекламе в течение суток, 0,5 руб. за рекламный визит, начиная с 101-го и до 500-го рекламного визита в течение суток, 0, 25 руб. за рекламный визит, начиная с 501-го рекламного визита в течение суток.

• Тестовый период: да, 0 руб. за первый месяц

• Площадки: Яндекс Директ, Google Реклама

Untarget AI — молодой, но перспективный сервис с оплатой за фактическое использование. Система анализирует поведение пользователей и автоматически корректирует ставки в Яндекс.Директ. Советую обратить внимание тем, кто ищет бюджетное решение без абонентской платы.

Главные преимущества:

• Модель Pay-as-you-go — платите только за защищенный трафик.

• Быстрая интеграция через код на сайте.

• Совместимость с eLama для комплексной настройки.

• Месяц бесплатного использования при подключении.

Выбираем систему защиты от скликивания правильно

Скликивание рекламы — одна из самых распространенных угроз для рекламных кампаний. Оно приводит не только к потере бюджета, но и к искажению аналитики. Чтобы помочь вам сделать осознанный выбор, мы собрали ключевые аспекты, на которые стоит обратить внимание при подборе защитной системы.

Основные критерии выбора

• Функциональность. Идеальная система должна не только обнаруживать подозрительные клики, но и блокировать их в автоматическом режиме. Важны инструменты мониторинга трафика в реальном времени и адаптивные алгоритмы анализа.

• Совместимость. Проверьте, интегрируется ли решение с вашими рекламными платформами (Google Ads, Яндекс.Директ) и аналитическими сервисами. Это упростит управление кампаниями и оценку их эффективности.

• Гибкость. Возможность настраивать фильтры, создавать белые и черные списки IP-адресов, а также регулировать уровень строгости защиты — обязательные опции для адаптации под специфику бизнеса.

• Прозрачность отчетов. Система должна предоставлять детализированные данные: количество заблокированных кликов, географию подозрительного трафика, динамику атак. Это поможет корректировать стратегию защиты.

• Экономическая эффективность. Учитывайте не только стоимость подписки, но и наличие пробного периода, а также тарифные планы, соответствующие объему вашего трафика.

Не ограничивайтесь теорией. Запросите демо-версии или пробные периоды у нескольких провайдеров. Это позволит оценить, насколько система соответствует вашим требованиям по скорости работы, удобству интерфейса и качеству аналитики. Эффективная защита экономит не только бюджет, но и время на устранение последствий атак.

Производитель сендвич-панелей тратил на рекламу по 7 млн. в месяц, но продажи не росли. Он готов был и дальше увеличивать бюджет, лишь бы только шли заявки. В месяц (сентябрь и октябрь 2024 г.) получал по 50 лидов стоимостью более 60 000 р на некоторых кампаниях. Мы запустились с ноября. Собрали вручную товарный фид и сделали скрипт на сайте. И с третьего месяца (января 2025 г) стали приводить с рекламы 173 лида по цене 18 000 р. Наш бюджет сейчас -  3,4 млн.р.. То есть бюджет мы уменьшили в 2 раза, а лидов стали получать в 3 раза больше. И это при том что запустили и вели рекламу в несезон, ведь для этого бизнеса ноябрь-февраль самые провальные месяцы в году.  Мы не вернулись к бюджету, который был до нас, потому что на бОльшем бюджете будем получать столько заявок, сколько отдел продаж сейчас не сможет обработать. Клиент нам так и сказал: горшочек больше не вари.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Как спускать 7 млн в месяц на контекстную рекламу, а потом сэкономить 3,5 млн и привлечь в 4 раза больше лидов даже в несезон

• Производитель сендвич-панелей тратил 7 млн в месяц, но получал только 50 лидов

• Товарная кампания не продавала. Укомлектовали фид популярными товарами и обеспечили стабильный поток заказов

• Поиск приносил мало заявок. Пересобрали семантику, оптимизировались и стали получать в два раза больше лидов

• Трафик из РСЯ плохо конвертировался в обращения. Автоподмена заголовков увеличила конверсию вдвое

• За два дня Директ «съел» половину месячного бюджета и не принес лидов — экстренно перезапустили кампании, чтобы усмирить автоматику

• Итого: сэкономили 3,5 млн в месяц и привлекли в 4 раза больше целевых обращений

Производитель сендвич-панелей тратил 7 млн в месяц, но получал только 50 лидов

Клиент — производитель сэндвич-панелей для строительства ангаров, складов, производств и холодильных комплексов. Рекламу вели одновременно на пять лендингов, трафик шёл, но заявки почти не приходили. Порой бюджет по всем сайтам достигал 7 млн рублей в месяц. В среднем он получал по 50 заявок в месяц. Стоимость лида в разных кампаниях варьировалась от 24 000 рублей до 60 000 рублей в месяц.

Производитель сендвич-панелей был готов наращивать бюджет, лишь бы пошёл поток заявок. Но мы предложили другое: вместо хаотичного масштабирования — изменить стратегию контекстной рекламы, вести трафик на один сайт вместо пяти и превратить рекламу в предсказуемый и эффективный канал лидогенерации.

Мы начали с аудита. Вот что выяснилось:

• Клиент вел рекламу самостоятельно — не хватало времени и экспертизы, чтобы настраивать и оптимизировать кампании.

• Аналитика была настроена и даже использовали коллтрекинг для отслеживания звонков. Но статистику не анализировали, не делали корректировки на основании нее.

• Фид для товарной рекламы включал всего 2 позиции, при том что ассортимент клиента охватывает десятки видов панелей и комплектующих.

• В поиске и РСЯ реклама показывалась нецелевой аудитории — некорректная семантика, нерелевантные площадки, отсутствовали настройки под нужные сегменты.

Товарная кампания не продавала. Укомлектовали фид популярными товарами и обеспечили стабильный поток заказов

До нашей работы товарные кампании практически не работали. Мы заглянули в фид — и сразу стало понятно почему: в нём было всего два товара. Из-за этого реклама почти не показывалась, не попадала в нужные поисковые запросы и не генерировала заявки. Клиент не учитывал разнообразие ассортимента — а оно у него было.

Мы начали с анализа спроса и ассортимента. Вместе с клиентом собрали товарную матрицу: стеновые и кровельные панели, наиболее популярные размеры, базовые цвета и минимальные цены. На основе этой матрицы руками проработали товарный фид: аккуратно сегментировали по ключевым параметрам, чтобы каждое объявление точно попадало в свою аудиторию. Добавили деление по назначению и цветам — это позволило показывать более релевантные товары по конкретным запросам. Например: кровельная сендвич-панель из пенопласта зеленого цвета.

Запустили отдельную Товарную кампанию с обновлённым фидом — теперь у фида была более широкая матрица товаров. Добавили разделение по цветам, типу панелей, размеру, материалу. Увеличилась видимость, и мы начали получать стабильный поток заявок.

Поиск приносил мало заявок. Пересобрали семантику, оптимизировались и стали получать в два раза больше лидов

Поисковые кампании приносили мало заявок, а стоимость лида оставалась высокой. РСЯ работала лучше, но вела в основном холодную аудиторию, которая долго принимала решение. Поиск у клиента либо не работал совсем, либо был настроен формально — на уровне «для галочки». Мы начали с классики: проверили семантику, которая использовалась до нас — она оказалась в основном синтетической (запросы составлены искусственно, без учёта того, как на самом деле ищут пользователи) и не отражала реальных пользовательских запросов.

С нуля проработали маски (базовые шаблоны поисковых запросов под ключевые сегменты аудитории, например, «сэндвич-панели для склада», «панели для холодильных камер», «купить панели 100 мм Саратов») по целевым сегментам, согласовали с клиентом, собрали полноценное семантическое ядро. Настроили кампании на стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики», в качестве целевых действий выбрали уникальные звонки и все обращения с сайта — эти данные были наиболее стабильными и хорошо конвертировались в квалифицированные заявки.

В результате: уже в первый месяц стоимость заявки с поиска снизилась до ~17 000 ₽, а во второй — до 13 000 ₽. При этом РСЯ, которая раньше была основным источником лидов (по ~17 000 ₽ за квалифицированную заявку), начала проседать. За счёт поисковых кампаний, которые традиционно давали хуже, нам удалось компенсировать просадку и «вытащить» аккаунт на стабильные показатели по заявкам и стоимости.

Трафик из РСЯ плохо конвертировался в обращения. Автоподмена заголовков увеличила конверсию вдвое

РСЯ приводила холодный трафик, который плохо конвертировался. Посетители не находили нужную информацию на сайте и уходили, не оставляя заявку. Не учитывались региональные особенности — пользователи могли не доверять компании, если не видели связи с их городом. Что сделали:

Адаптировали контент под географию пользователей — внедрили автоподмену заголовков в зависимости от региона запроса.

Пример работы механики:

• Пользователь ищет «Купить сэндвич-панели в Волгограде».

• В объявлении и на посадочной странице он видит релевантный заголовок:
  «Купить сэндвич-панели в Волгограде с доставкой за 5 дней».

• Это повышает доверие к компании и увеличивает вероятность заявки.

С таким подходом потенциальный покупатель чувствует, что компания работает именно в его регионе.

В результате даже холодная аудитория с РСЯ начала оставлять заявки, так как сайт сразу закрывал её основные возражения. Повысилась конверсия с посадочных страниц благодаря персонализации контента. РСЯ продолжила давать трафик, но теперь он стал более ценным и конверсионным. После нового года кампании «вышли тяжело» — показатели просели, и мы перезапустили стратегии, чтобы кампании начали обучаться заново. Классический метод, который дал ожидаемый результат: количество квалифицированных заявок выросло в 2 раза — с 25 до 51.

За два дня Директ «съел» половину месячного бюджета и не принес лидов — экстренно перезапустили кампании, чтобы усмирить автоматику

Директ за два дня «съел» почти весь рекламный бюджет, но лидов не принес. Неожиданно алгоритмы Яндекс.Директа начали некорректно распределять бюджет в товарных кампаниях: за понедельник и вторник система открутила 56% месячного бюджета. После чего плавно снижал расход до конца недели, а мы планировали более плавное распределение средств. Лидов было много — порядка 100 в неделю, но из них лишь 2 оказались целевыми. Стоимость квалифицированного лида при этом достигала 30 000 ₽.

Формально это не баг — такая механика прописана в справке Яндекса: система может откручивать до 35% недельного бюджета в день. Но когда так начали вести себя топовые кампании с недельными лимитами ₽200–250 тыс., ситуация вышла из-под контроля. Удержать расход в рамках оказалось сложно.

Мы оперативно проанализировали ситуацию и выяснили, что алгоритмы активно перераспределяли бюджет на менее релевантные сегменты, из-за чего пошёл поток нецелевых заявок. Чтобы остановить слив бюджета, мы временно отключили рекламные кампании, а затем приняли решение перезапустить их — уже с более сдержанными недельными лимитами. Цели и посылы остались прежними, а стратегии скорректировали — перезапустили кампании с заниженными бюджетами и ценами ниже, чем были. Это помогло усмирить поведение алгоритмов и вернуть кампании в рабочий режим.

Дополнительно скорректировали параметры таргетинга, ужесточили фильтрацию трафика и перераспределили бюджеты в пользу более предсказуемых инструментов: поиска и товарных объявлений, которые уже показывали стабильную конверсию. После оптимизации удалось вернуть контроль над расходами и восстановить стоимость лида и квалифицированной заявки — ₽13-14 тыс.

Итого: сэкономили 3,5 млн в месяц и привлекли в 4 раза больше целевых обращений

Производитель сэндвич-панелей был в непростых условиях: высокий средний чек, узкая ниша, сезонные колебания спроса, нестабильная воронка. Но даже в такой ситуации нам удалось перевернуть эффективность рекламных кампаний — за счёт точной аналитики, системных действий и плотной работы с данными на каждом этапе.

Что сработало:

• Разобрались в причинах, а не в симптомах. Вместо поверхностной оптимизации копнули глубже: выявили, почему товарные кампании не работали (неполный фид), почему поиск был неэффективен (синтетическая семантика), и как ведёт себя аудитория на сайте.

• Работали руками, когда автоматизация не помогала. Фид собирали вручную по реальной товарной матрице клиента. Семантику пересобирали с нуля. Кампании перезапускали с новыми целями и посылами. Это дало результат.

• Масштабировали то, что работает. Поиск, который раньше считался «мертвым», стал основным драйвером заявок. РСЯ тоже дала результат — после доработки посадочных и персонализации контента.

• Гибко реагировали на поведение алгоритмов. Когда Директ начал сливать бюджет на нецелевые сегменты, быстро остановили кампании, проанализировали открутку и перезапустили всё в ручном управлении. Это помогло вернуть контроль над расходами и снизить стоимость лида до приемлемого уровня.

• Апеллировали не «средней температурой», а квалифицированными лидами. В отчёт шли не клики и заявки, а только те лиды, которые реально проходили квалификацию у клиента.

В результате стоимость квалифицированной заявки снизили с 24 000 ₽ до 13 000 ₽. Было 50 заявок в месяц, а стало — 209. Поиск из убыточного — стал основным рабочим каналом. РСЯ — после адаптации посадочных — начала приносить ценные обращения. Фид — из «двух товаров» превратился в стабильную базу для товарных объявлений. И главное — мы вернули управляемость рекламному аккаунту и уверенность команде клиента.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

К началу мая показы объявления упали в ноль.

Я купил там платное продвижение, сделал такую ставку, чтобы гарантированно попадать в топ-15:

Дальше повышать ставку было бессмысленно, т.к. чтобы подняться на одну позицию выше, нужно было добаить рублей 300, еще на позицию еще 300-400 к предыдущим, ну и т.д. За первое место нужно было отдать около 4000 рублей в сутки!

Да, со стартом продвижения показы и просмотры сразу пошли вверх

Но есть но! Показы, по сравнению с обычными (не платными), оказались очень-очень нерелевантными. За 14 дней экспозиции я получил 40 000 показов (за 6 предыдущих месяцев суммарно было 60к). И всего 471 просмотр объявления, это чуть больше 1% конверсия из показов в просмотры. Хотя в предыдущие месяцы конверсия в просмотры не опускалась ниже 4%.

Вот для сравнения предыдущие периоды размещения:

Ну и самое главное - за 2 недели не было ни одного звонка, и ниодного сообщения. Потрачено 8500 рублей.

Авито

На Авито я так же запустил все виды продвижения. Здесь конверт в просмотры, на удивление, был в разы выше (около 13%), но и показы были не такие бешенные, как на Циане.

Было потрачено чуть меньше (5700 рублей). Звонков я получил ноль (то что на графике написано контакты=1, это просто кто-то посмотрел телефон, но так и не позвонил).

Домклик

Вообще это мёртвая площадка. Туда люди приходят только с уже одобренной ипотекой от Сбера, и как правило на готовые объекты. Но чем черт не шутит, здесь я тоже купил платное размещение:

Потратил 1400 рублей. Получил 0 звонков (не знаю что они там посчитали за контакт).

Про Яндекс.Недвижимость рассказывать не буду, т.к. это еще мертвее площадка, чем Домклик =) Поехали дальше.

Таргетированная реклама

Начну с Вконтакте

В ВК, для тех кто не знает, есть два рекламных кабинета - новый и старый. Компания максимально заманивает всех рекламодателей в новый кабинет, но в интерфейсе соцсети нет ни одной ссылки на него. Это я так, к слову, для понимания как работает эта могучая компания.

В общем, рекламу я запустил в новом кабинете, решил потестировать именно его, т.к. большого опыта работы именно с ним у меня не было.

Т.к. бюджет у меня не резиновый, я начал с супер-узкой аудитории. Дом у меня находится недалеко от Бронниц, по трассе М5. Поэтому я взял два крупных города на этой трассе - это Люберцы и Бронницы и в первую очередь настроил показ рекламы тем, кто проживает (регулярно бывают) там. Ограничения по возрасту 25-40. И самое важное - эти люди искали дома за последние 2 недели:

Настроил я там самый конвертируемый вариант (по моему опыту), это лид-формы. Это когда пользователь видит объявление, нажимает кнопку подробнее, и попадает не на сайт, а сразу на страницу контактов:

Да, с таким видом продвижения многие отваливаются, но по опыту, скажу, что это самый эффективный способ получить много контактов. Если загонять людей на сайт и ждать пока они нажмут кнопку "связаться" или сами позвонят - намного дороже. А с учетом того, что в доме нет отделки - тем более.

По итогу я получил 2 контакта:

Один из них - девушка, которая приценивается. У неё есть участок, и она хочет построить дом, но смотрит что можно готовое за эти деньги получить.

Второй не ответил на звонок :)

Потрачено 10 000 рублей.

Яндекс.Директ

Если честно, я уже года 3 не заходил сюда в кабинет, хотя когда-то в славные времена управлял кампаниями в директе, где тратилось по миллиону рублей в сутки. Но это было давно. Сейчас интерфейс дико изменился, поэтому пришлось долго разбираться, в итоге я осилил, но создал какую-то херню.

Были клики по объявлениям:

Но за всё время не было ни одной конверсии. Хотя люди даже что-то смотрели на сайте:

Тут я признаюсь, я уже потом понял, что я создал автоматическую кампанию, где всё за меня делает робот (подбирает аудиторию, показывает тем, кому считает правильным). Хоть я и ограничил показы по локации, но видимо, этого было мало:

Потрачено 8000 рублей.

Итого

Итого я потратил около 40 000 рублей на всё про всё. Часть денег осталось в личных кабинетах. За эти 40к я получил 2 заявки, которые через ВК. Обе нерелевантные.

Какие выводы можно сделать:

1. Ну во первых на рынке сейчас реально жопа. Все объявления моих конкурентов выглядят примерно так:

2. Во вторых, дом без отделки продать сложно. Поэтому продолжаем работать и делать дом под ключ.

3. После того, как будет что показать на фото (готовый дом), я попробую запустить рекламу в ВК и Директе немного по-другому. С более тонкими таргетингами, и ссылками на сайт (будет что показать).

Ну а пока так.

Кому интересно, я веду блог в телеге, где рассказываю о нюансах в строительстве, и в целом про загородную жизнь: https://t.me/HypeHome_off

Краткое содержание для ЛЛ:

• Сайт хорош, но заявок мало. Как получить инсайты для роста продаж и подготовить посадочные под рекламу: пошаговый алгоритм

• Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы

• Сайт элитной частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год

• Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1 000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое

• Резюме: когда доработка сайта спасает продажи

Сайт хорош, но заявок мало. Как получить инсайты для роста продаж и подготовить посадочные под рекламу: пошаговый алгоритм

Проблемы с сайтами, снижающие продажи из рекламы, бывают разного уровня сложности. Самое простое ― критические ошибки:

• Непонятно, какой продукт продается ― например, в интернет-магазине мебели фото из путешествий.

• Технические ошибки ― не отправляется форма заявки, товары дублируются в корзине.

• Не продуман путь пользователя: на сайте нет CTA-кнопок, сложно найти номер телефона или почту.

Когда мы на пресейле проводим бесплатный аудит контекстной рекламы, выявляем такие ошибки на сайте, потому что они напрямую будут влиять на конверсию.

Но бывают и задачи посложнее. На первый взгляд все хорошо: сайт неплохо сделан, продукт понятен, путь пользователя построен, нет явных ошибок. Рекламу настроили правильно, подключили аналитику. Однако конверсия из перехода в заявку все равно очень низкая.

Чаще всего проблема в позиционировании и контенте. Наполнение посадочных страниц, преимущества и УТП не соответствуют реальному продукту и не привлекают целевую аудиторию. Особенно сильно это влияет на продажи в тематиках услуг.

Здесь выход ― изучить нишу, потребности аудитории и полностью переделать посадочные страницы, либо весь сайт. Тогда можно получить кратный рост продаж, ничего не меняя в продукте и не увеличивая рекламный бюджет.

В этом случае для повышения конверсии сайта есть два пути.

Первый путь: программа-минимум ― точечные доработки сайта.

Мы обозначаем основные проблемы. Например:

Непонятно, какие товары тут предлагают. Слоган «Вас ждет приключение» больше подходит для сайта туроператора, чем для мебельной фабрики. Нет УТП и даже главного слова «мебель», которое указало бы пользователю на продукцию.

Предлагаем самые базовые изменения, которые можно внести без больших трудозатрат.

Выполнение рекомендаций уже улучшит ситуацию. Но это скорая помощь, а не готовая инструкция по созданию конверсионного сайта.

Второй путь: программа-максимум ― маркетинговый анализ и разработка прототипов новых посадочных страниц.

Мы глубже изучаем реальные потребности аудитории. Работа строится из нескольких этапов.

1. Интервью с собственниками бизнеса и сотрудниками компании, которые непосредственно работают с клиентами.

Выясняем, донес ли собственник до сотрудников УТП и преимущества продуктов или услуг, есть ли они на сайте, знают ли о них клиенты.

2. CustDev ― глубинные интервью с клиентами.

Узнаем:

• На что клиенты опираются при выборе услуги.

• Как видят УТП и преимущества продукта.

• В каких ситуациях покупают.

• Какие проблемы или потребности хотят решить.

• Какие сомнения могут возникнуть при покупке.

Скачать инструкцию по проведению эффективных глубинных интервью можно здесь.

3. Анализ отзывов о продукте у бизнеса и основных конкурентов.

Так можно найти интересные инсайты. Если какие-то моменты многократно повторяются, берем на заметку.

4. Подготовка отчета с выводами.

Прописываем результаты маркетингового анализа и основные рекомендации для контента на сайте: работа с болями аудитории, УТП и позиционирование, ответы на вопросы, отработка возражений.

Сравниваем УТП, которые озвучили собственник и сотрудники, и УТП, которые действительно важны для ЦА. Насколько они совпадают, как на самом деле клиенты видят продукт?

5. Разработка прототипа сайта.

Обычно это главная страница и несколько посадочных в зависимости от стратегии.

Схематично отображаем заголовки и контент основных блоков без дизайна и иллюстраций. На этом этапе уже прописаны продающие формулировки, ключевые акценты и маркеры доверия.

6. Дизайн и верстка сайта.

Бизнес перерабатывает сайт под прототипы либо собственными силами, либо с нашей помощью. Теперь сайт готов к тому, чтобы настраивать на него рекламу.

Такая технология создает основу для долгосрочного роста продаж. Показываем на примерах в кейсах, как ее применять.

Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы

Продукт: индивидуальные экскурсии по Алтаю и короткие туры по России ― от Териберки до Дагестана и Камчатки. Организаторы ― путешественники с 20-летним стажем ― разработали эксклюзивные программы для семей и дружеских компаний до 5 человек. Отдых для обеспеченной аудитории с комфортными условиями, поездками на джипах и вездеходах, погружением в местную жизнь и культуру. 
Проблема: мало продаж с сайта, отказность трафика более 50%.Мы провели анализ  сайта и увидели, что на нем есть только базовая информация о программах. Непонятно, что в них входит, чем они отличаются друг от друга, преимущества описаны общими словами. Авторским турам приходится конкурировать с туристическими агрегаторами типа Трипстера или Яндекс Услуг и более бюджетными вариантами.

Решение

Провели интервью с представителями бизнеса и CustDev с туристами, проанализировали отзывы.

Сначала мы провели интервью с совладельцами бизнеса и менеджерами по продажам. Уже на этом этапе выяснилось, что почти половины туров из ассортимента вообще нет на сайте.

Потом пообщались с клиентами двух групп: те, кто покупал тур до двух лет назад, и тех, кто ездил совсем недавно.

Проанализировали отзывы о турах компании на разных платформах. Составили список, на что люди обращают внимание при выборе.

Выделили 3 сегмента аудитории

Новые инсайты о потребностях аудитории помогли ее сегментировать. Мы выделили три основных сегмента:

1. Семья или компания, в которой есть люди с физическими ограничениями: дети, пожилые или маломобильные люди, которые могут передвигаться только на автомобиле.

2. Представители премиум-сегмента, которых в принципе интересуют только индивидуальные туры.

3. Занятые люди с высоким доходом, которые хотят за 2-3 дня пережить приключение и перезагрузиться: увидеть вулкан, принять участие в шаманском ритуале или полетать на воздушном шаре.

Создали посадочные страницы

По результатам маркетингового анализа мы разработали прототип главной и нескольких посадочных страниц, на которые будем настраивать рекламу. На остальные внедрили УТП и ключевые преимущества. Таким образом мы отстроились от конкурентов и обосновали цены.

Использовали УТП в рекламе и отминусовали запросы, не связанные с индивидуальными турами

Многие респонденты рассказывали о том, что изначально ищут туры с словом «индивидуальный» и не реагируют на рекламу обычных туров. Поэтому мы нестандартно подошли к подбору семантики. Вручную просеяли запросы и оставили более узкие низкочастотные со словами «индивидуальный», «авторский», «vip», «на машине», «для малых групп», «с личным гидом». Остальные запросы безжалостно отминусовали, то есть отключили по ним показы.

В итоге отминусованных запросов оказалось больше, чем целевых. С ними запустили рекламу на поиске, рассчитывая занять более высокие позиции в выдаче по узким ключевым фразам.

Использовали в рекламе УТП и преимущества, которые определили в ходе маркетингового анализа:

CTR объявлений стал небывало высоким ― 36%, потому что офферы били точно в боли аудитории.

Результат:

У клиента была грамотно настроена аналитика и коллтрекинг, поэтому мы смогли отслеживать лиды из всех источников ― заявки с сайта, звонки, обращения в чаты на сайте и мессенджеры. Стоимость обращения оказалась невысокой для индивидуального туризма.

Сайт частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год

Продукт: элитная частная школа. Учебный процесс сочетает сильную академическую программу, развивающие и творческие занятия, спорт и досуг. Выпускники поступают в престижные российские и мировые вузы. Обучение стоит около 1 000 000 руб. в год.

Проблема: раньше основной поток клиентов приходил по рекомендациям, но последние годы число таких обращений уменьшилось. Директор школы решил задействовать контекстную рекламу как новый инструмент лидогенерации. Но после аудита сайта мы поняли, что настраивать на него рекламу бессмысленно. Он был сделан для информирования родителей, чьи дети уже здесь учатся.

Для продаж сайт был малоинформативным и безликим. Сухой язык и шаблонные фразы делали его похожим на отчет чиновника. Не были раскрыты особенности обучения, отсутствовали призывы к действию. Потенциальные клиенты даже не понимали, что это услуга для них.

Решение

Провели маркетинговый анализ

Мы проанализировали отзывы и обсуждения на форумах по трем направлениям деятельности школы:

• частные детские сады

• элитные средние школы

• кружки и секции: от синхронного плавания до живописи

Провели интервью с директором школы и специалистами, которые общаются с родителями учеников на этапе продажи, составили портреты целевой аудитории. Затем последовали CustDev с самими родителями.

Объединили все полученные данные и выделили ключевые смыслы, которые надо отобразить на сайте. Создали структуру посадочных страниц и прототипы.

Создали отдельный продающий сайт

Полностью менять основной сайт было бы долго и технически сложно, к тому же школе нужен ресурс для информирования. Поэтому мы предложили сделать для рекламы отдельный небольшой сайт с главной и тремя посадочными страницами для каждого направления.

Подробно описали:

• Почему модель обучения в школе уникальна

• Что входит в программы

• Как строится индивидуальная образовательная траектория

• Каких результатов добились выпускники

• Какая у школы инфраструктура, оборудование и связи с вузами

• Как обеспечена безопасность детей

• Какая квалификация у педагогов

Результаты CustDev помогли разработать и дизайн нового сайта. Часто инициаторами перехода в старшие классы школы становятся сами подростки, которые ищут информацию в интернете. Для этой аудитории сайт сделали визуально более легким и ярким.

Запустили рекламу по «премиальным» запросам, оптимизировали по просмотру цен и возвращали посетителей на сайт

Рекламу настраивали тоже отдельно по трем сегментам: те, кто ищет школу, детский сад и кружки.

Стратегия состояла из трех шагов:

1. Провели жесткую чистку семантики, как и с индивидуальными турами. Убрали запросы, касающиеся общеобразовательных и онлайн-школ, оставили только связанные с премиум-сегментом: «рейтинг школ», «элитная школа»,  «частная школа», «гимназия».

2. Проанализирировали поведение пользователей на новом сайте и оптимизировали рекламу по микроцелям. Выбрали посетителей, которые просмотрели минимум две страницы, а также остались на сайте и совершили какие-то действия после того, как проскроллили блок с ценами на обучение. Это значит, что стоимость услуг их не испугала.

3. Настроили на таких пользователей ретаргетинг на поиске и в РСЯ.

Результаты

Средняя позиция показа на поиске уже в первую неделю выросла с 3,5 до 2,8, затем до 1,9.

Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое

Продукт: багетная мастерская изготавливает обрамление для зеркал, картин, икон, вышивок. В штате собственные реставраторы и дизайнеры-искусствоведы, которые помогают подобрать раму под работу и интерьер помещения.

Проблема: 80% продаж с сайта приходится на дешевые типовые рамы в ценовом диапазоне 1000-3000 рублей. Но 70% дохода приносят премиальные услуги ― изготовление рам ручной работы, реставрация картин и киотов для икон. Один такой заказ может стоить сотни тысяч рублей.

Мы пробовали увеличить средний чек только за счет настроек рекламы. Отключили кампанию, в которой рекламировали услуги всей багетной мастерской.

Проанализировали семантику и оставили ключевые фразы, связанные с премиум-сегментом: рамами ручной работы, реставрацией икон и картин. Отразили эти преимущества в текстах объявлений.

Однако после тестов поняли, что этого недостаточно. Отказность трафика достигала 50%, число лидов выросло вдвое, но почти все интересовались дешевыми низкомаржинальными товарами.

Решение

Мы предложили переработать сайт. На главную вынести самые маржинальные услуги, подробнее о них рассказать. А также улучшить продуктовые страницы, посвященные рамам ручной работы и реставрации икон.

Провели интервью с директором мастерской и CustDev с клиентами, изучили отзывы

Нашли инсайты, за что премиум-аудитория ценит мастерскую:

• Атмосфера бутика. Сотрудник уделяет внимание, консультирует, но не навязчив.

• Хороший вкус у специалистов, чтобы они могли подобрать раму к стилю и цвету картины, подчеркнуть ее красоту.

• Наличие в штате профессиональных искусствоведов и реставраторов.

• Высокое качество сборки: картины не раз падали со стены и оставались целыми.

• Подробные рекомендации и гибкость в нестандартных ситуациях. Можно привезти работу в мастерскую, чтобы оценить цветовую гамму, согласовать детали на каждом этапе.

• Возможность сделать удаленный заказ и вести коммуникацию по удобному для покупателя каналу связи.

Разработали структуру и контент посадочных страниц

Сформулировали УТП, преимущества, основные посылы.

Идеи для доработок:

Залили сайт дешевым трафиком и оптимизировали рекламу по целевым действиям

Рекламные настройки изменили, чтобы привлечь на сайт много пользователей, а затем отдельно зацепить премиум-аудиторию:

1. Выбрали стратегию «Максимум кликов» с оплатой за клики, чтобы залить сайт максимально дешевым трафиком из РСЯ.

2. Оптимизировали рекламу по составной цели «Все конверсионные действия» ― объединили данные по всем пользователям, которые либо отправили заявку, либо достигли любой микроцели: кликнули по мессенджеру, по номеру телефона, адресу электронной почты.

3. Сделали повышающую корректировку ставок на платежеспособную аудиторию.

Результаты

А главное ― были обращения от людей, которые делали дорогие заказы. Только один проект по оформлению нескольких картин в едином стиле принес 1,3 млн рублей.

Резюме: когда доработка сайта спасает продажи

Правильное позиционирование продукта на сайте особенно важно, когда вы:

• Продаете сложный и/или нестандартный продукт (авторские туры, рамы ручной работы).

• Хотите обосновать цену и отстроиться от конкурентов с более низкими ценами.

• Не получаете ожидаемых продаж (высокая отказность рекламного трафика, низкая конверсия в заявку или средний чек). При этом у сайта нет серьезных проблем с технической частью и юзабилити.

Как доработать сайт под реальные потребности целевой аудитории:

1. Проведите CustDev с клиентами. Будет много инсайтов: часто видение продукта покупателями не совпадает с видением владельца бизнеса и сотрудников.

2. Изучите отзывы о продукте и выделите повторяющиеся тезисы.

3. Пропишите требования к контенту на сайте: УТП и позиционирование, ответы на вопросы, отработка возражений.

4. Создайте новый прототип сайта или внедрите ключевые изменения на существующие посадочные: основные блоки, офферы, маркеры доверия. Базовый принцип: просматривая страницу, клиент должен узнать свою ситуацию и получить ответы на вопросы.

5. Доработайте дизайн посадочных и можете запускать рекламу.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.
PS: Чтобы больше узнать о правилах проведения CustDev, скачайте наш лид-магнит.

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. В кейсе логистической компании расскажем, как искали и нашли нетривиальные способы выжимать из Директа максимум.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Когда стоимость лида достигла 24 000 р. фрилансер компании развел руками и ушел.

• В первый месяц результат рекламы казался удручающим: 30 000 р. за лид. Подключили Товарную кампанию и снизили цену заявки до 19 000 р., но плана не достигли.

• Клиент начал параллельно подключать других подрядчиков. Их лиды стоили 105 000 р, а мы снизили цену заявки до 15 000 р.

• Квалифицированные заявки, на которых обучались кампании, через пару дней могли оказаться «пустышкой». Решили не торопиться с выводами об успехе/провале.

• «Поженили» контекстную рекламу с контент-маркетингом: рекламировали статьи о поставках из Китая и увеличили количество квалифицированных заявок с 50 по 73.

• Выводы: творческий подход к работе с форматами дает превосходящий ожидания результат

Когда стоимость лида достигла 24 000 р. фрилансер компании развел руками и ушел

Логистическая компания организует доставку товаров из Китая в Россию различными способами: автомобилем, самолетом, железной дорогой. Подобных предложений на рынке много, но у нашего клиента есть ряд важных конкурентных преимуществ: это технологичный перевозчик, который

1. предлагает прозрачное ценообразование с помощью калькулятора на сайте; 

2. предоставляет возможность отслеживать движение товаров по пути следования.

Но самое важное преимущество логистической компании — это прокаченный маркетинг. Есть четкое представление, кто является квалифицированным клиентом, как выглядит воронка продаж, разработан высоко конверсионный сайт, настроена аналитика Roistat, используется SMM- и контент-маркетинг.

Ключевым источником лидов является контекстная реклама, которую долгое время для компании вел фрилансер. Цена в 15 000 р.за квалифицированный лид являлась оптимальной, однако внезапно она начала расти. Когда стоимость лида достигла 24 000 р., фрилансер развел руками и сказал, что перепробовал всё и готов уйти. Тогда клиент решил обратиться к нам, в МАКО. Он интуитивно понимал, что нужен новый подход, и сказал прямо: «Сделайте что-нибудь новенькое».

Мы провели аудит. Фрилансер работал с

• Поиском,

• РСЯ,

• ЕПК (единой перфоманс-кампанией),

• Мастером кампаний,

• Ретаргетингом.

Структура рекламного аккаунта была неплохой. Макро-цели были верными, интеграция CRM с Метрикой позволяла видеть, какая кампания, ключевая фраза или площадка привели заявку. Однако обращало на себя внимание то, что не все этапы воронки продаж на сайте были оцифрованы. И тогда к макро-целям, типа «звонок», «заявка на сайте» и т.п. мы предложили добавить микро-цели, типа «переход с сайта в чат-бот», «активное время на сайте», «скролы лендингов». Это позволяло бы кампаниям собирать больше полезной для обучения статистики.

В первый месяц результаты рекламы были удручающими: 30 000 р. за лид. Подключили Товарную кампанию и снизили цену заявки до 19 000 р., но плана не достигли

Пересобрали рекламные кампании. Они отличались от старых всем: сегментацией, стратегиями, методом оптимизации (было по марко-конверсиям /стало по макро- и микро-конверсиям), мы актуализировали семантическое ядро, провели конкурентный анализ и нашли более сильное УТП для объявлений.

К «чему-нибудь новенькому» можно отнести и наше предложение использовать в продвижении услуг Товарные кампании. Обычно к ним прибегают интернет-магазины с широким ассортиментом, готовят товарный фид, в котором есть наименования товаров, их характеристики и цены. Этот тип кампаний пока редко используется в рекламе услуг, что напрасно. Мы разместили УТП клиента в заголовках фида, в description поместили уточняющий текст и подобрали релевантные картинки.

В некоторых объявлениях мы указывали минимальный бюджет, с которым работает клиент. Это позволяло отфильтровать тех, кто не соответствует внутренним характеристиками «квалифицированный клиент».

Результат первого месяца работ оказался неудовлетворительным: 40 лидов по 30 000 р., тогда как клиент ожидал CPL 15 000р.. Со второго месяца картина начала улучшаться: снижалась стоимость лида, росло количество квалифицированных заявок. В третьем месяце мы вплотную приблизились к KPI. Смотрите сами:

Клиент начал параллельно подключать других подрядчиков. Их лиды стоили 105 000 р.

Пока мы обучали рекламные кампании и постепенно повышали результаты, клиент решил параллельно обратиться к другим подрядчикам. Было проведено несколько аудитов, но они были поверхностными и с ошибочными выводами. Однако клиента зацепило обещание одного агентства привести квалифицированные лиды за 5-10 тысяч рублей, и он привлек его к работе параллельно с нами. Агентство проработало месяц и само сошло с дистанции.

Нам стало любопытно, какие настройки использовал конкурент, и были неприятно удивлены, зайдя в аккаунт. Во время аудита конкурент отметил, что из всего ассортимента используемых нами типов кампаний (а мы работали с Поиском, РСЯ, ЕПК, Мастерами кампаний, Товарными кампаниями, Ретаргетингом) хорошо себя демонстрировали Мастеры кампаний. Конкурент, недолго думая, запустил только их: полностью скопировал наши настройки, установил те же цели, стоимость конверсии сделал в 2-3 раза выше нашей. И... ничего не получилось. Со своей стороны в это время мы отмечали просадку в Мастерах кампаний, но другие типы кампаний, на которых мы сосредоточились из-за отказа Мастеров, не дали нам снизить общий результат. Тогда, когда конкурент привел лиды по 105 тысяч рублей.

Неожиданно появился второй конкурент — клиент теперь привлек к работе фрилансера, который специализировался на продвижении доставки из Китая. Не прошло и месяца, как фрилансер тоже добровольно ушел. Оказалось, он обещал клиенту лиды по 7 тысяч, но не смог приблизиться даже к результатам нашего первого месяца работы — его квалифицированная заявка стоила 50 тысяч рублей. Так мы пережили второго конкурента, и на этом клиент прекратил эксперименты с параллельной работой двух команд.

Пока наши конкуренты пытались получить результаты хотя бы первого месяца нашей работы, мы спокойно тестировали гипотезы и еще больше снижали стоимость лида. Далее расскажем, что мы делали и какой получился результат.

Квалифицированные заявки, на которых обучались кампании, через пару дней могли оказаться «пустышкой». Решили не торопиться с выводами об успехе/провале, и этот подход помог снизить стоимость лида до 15 000 руб.

Как мы говорили выше, наш клиент оказался очень продвинутым в области маркетинга и хорошо понимал, что ему нужен не просто объем заявок, а объем качественных заявок. В компании есть специальная должность — «квалификатор» — человек, который определяет качество поступившей заявки по двум критериям: объем бюджета, который лид готов потратить на логистику, и скорость заключения контракта. Когда привлеченные нами заявки попадают в CRM, квалификатор дает им оценку, и мы опираемся на нее для понимания эффективности рекламной кампании и выбора дальнейших действий: оптимизировать, масштабировать или пессимизировать кампанию. Казалось бы, все просто и правильно. Но нет.

Буквально через несколько дней после того, как мы получаем оценку лидов и предпринимаем определенные действия с кампанией, картина может кардинально измениться. Вчера во время телефонного звонка лид обещал потратить миллион на доставку, а сегодня оказывается, что эту сумму он сможет потратить через год, а прямо сейчас у него есть только 30 тысяч рублей. И наоборот: заявка, признанная неквалифицированной, пару дней спустя становится выгодным контрактом. Этот разрыв несколько раз приводил к тому, что мы масштабировали неудачные кампании, где квал стоил 18 тысяч рублей, и резали качественные, где он стоил 10 тысяч рублей.

Чтобы больше не попадаться в эту ловушку, мы решили не торопиться с оптимизацией кампаний после квалификации лидов и брать паузу на 4-5 дней.

Для получения квалифицированных лидов мы определили две стратегии:

1. целиться в горячий спрос, где конкуренция высокая и стоимость клика тоже немаленькая. Заявок будет немного, они будут дорогие (в районе 2000 — 3000  рублей), но конверсии в квалифицированный лид будет выше. В этой стратегии себя хорошо показывает Поиск;

2. нагонять широкую аудиторию с низкой стоимостью первичной заявки (в районе 500 рублей). Но в этом случае конверсия из обычной заявки в квалифицированную будет низкая.

И тот, и другой подход хорошо работают, принося практически одинаковое количество квалифицированных лидов и позволяя нам удерживать стоимость лида в пределах KPI в 15 000 руб. Но второй, на наш взгляд, более творческий, и на нем хочется остановиться подробнее.

«Поженили» контекстную рекламу с контент-маркетингом: рекламировали статьи и увеличили квалифицированные заявки в 1,8 раз. Лиды подешевели в 100 раз

Клиент активно развивает контент-маркетинг: в течение месяца он создает порядка 10 статей по актуальным вопросам доставки из Китая. Статьи с интересной для целевой аудитории информацией выглядели перспективным ресурсом для генерации обычных заявок. Мы предложили клиенту использовать статьи как «первое касание» и запустить их в рекламу. В качестве формата предложили хорошо зарекомендовавшую себя товарную кампанию. Заголовком фида становился заголовок статьи. В качестве изображения использовали логотип компании:

В конце каждой статьи находилась форма обратной связи, которая и генерировала заявки:

Мы использовали статьи в товарных кампаниях. Решение оказалось верным - кампании приносили нам большой объем дешевых заявок (около 400 р/заявка).

Клиенту понравилась эта идея и он предложил масштабировать ее еще на несколько видов контента. Клиент написал собственные книги, посвященные доставке из Китая. Каждая стоила около тысячи рублей, но теперь клиент решил сделать их лид-магнитами и отдавать бесплатно за различные целевые действия. Были разработаны две механики.

Получи книгу, оставив контакты

Клиент создал лендинг, на который мы гнали трафик с товарных кампаний. Целью, под которую оптимизировалась кампания, было «скачать книгу».

Эта кампания приносила нам очень много дешевых обычных лидов в пределах 250 рублей.

Получи книги, подписавшись на Telegram-канал

Следующая механика была интереснее. Клиент хотел поймать сразу двух зайцев: получить контакты за книгу и увеличить число подписчиков своего Telegram-канала. Мы гнали трафик с товарных кампаний на лендинг, предлагающий две другие книги:

Чтобы получить их, надо было перейти в чат-бота, который высылал книги в ответ на подписку:

После подписки бот высылал pdf-версии книги и сообщал, что «скоро свяжется Настя». Подписка на бот пополняла базу данных, с которой в дальнейшем работали продавцы.

Бесплатная раздача книг приносила большой объем заявок от целевой аудитории. Этот подход можно назвать, пожалуй, самым эффективным способом сбора дешевых заявок.

Затем мы решили рекламировать в Директе Telegram-бота компании, который был написан специалистами логистической компании и отвечал на популярные вопросы, связанные с закупками в Китае:

Бот был интересной идеей, но не самой результативной с точки зрения объема заявок. Но он хорошо отрабатывал в другом аспекте: благодаря тому, что бот предлагал подписаться на корпоративный Telegram-канал, росло число его подписчиков.

Трафик на сайт, который обеспечивала реклама статей, не пропадал даром. Мы использовали его для поискового ремаркетинга. Механика его работы следующая: если пользователь, который был на нашем сайте больше минуты или посмотрел больше двух страниц, потом вводил в Яндексе общий поисковый запрос по нашей теме, то он видел наше объявление в первой строке. С этим инструментом в первый месяц мы получали в неделю по квалифицированной заявке стоимостью 7 000 р. Конверсия из обычной заявки в квалифицированную была 100 %. В последнее время мы расширили аудиторию поискового ремаркетинга — лидов стало больше, но, как и ожидалось, конверсия упала до 50-70 %. Однако стоимость квала все равно хорошая.

Сегодня, через полгода после старта проекта, мы получаем квалифицированные заявки по 13 000 р, что в два раза ниже той цены, с которой к нам зашел клиент, а объем квалифицированных заявок вырос с 40 до 73.

Выводы: творческий подход к работе с форматами дает превосходящий ожидания результат

Успех в контекстной рекламе логистической компании мы связываем не только с правильным обучением алгоритмов Яндекса, но и с использованием контент-маркетинга клиента. То, что он создавал для повышения узнаваемости бренда, мы применили для лидогенерации. Статьи, книги, чат-боты, рекламируемые через нетрадиционные для этих форматов типы кампаний (товарные), приносят много дешевых заявок, часть которых превращается в квалифицированный лид по приемлемой цене.

Однако в контекстной рекламе то, что хорошо работало вчера, не обязательно будет показывать те же результаты завтра. Потому мы диверсифицируем риски и не отказываемся от традиционного подхода: РСЯ, ЕПК, поисковый ремаркетинг и т.п., которые хоть и генерируют меньше обычных заявок, но их конверсия в квалифицированную достаточно высока.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

P.S. Если хотите самостоятельно проверить свои рекламные кампании по 27 пунктам: от общих стандартов настроек до правил сегментации и создания объявлений ----- скачивайте наш чек-лист по настройке в Яндекс Директ

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSdVErTY8D6fw2tn5nFVYj67Y2wC7Txx