Поэтому структурные и визуальные решения в тексте — это история не только про эстетику, но и про реальную эффективность. То, что бросается в глаза в первые секунды, остается основным крючком удержания читателей. Это могут быть:

• заголовки и подзаголовки с ключевой информацией;

• жирный шрифт, списки и выделения;

• лаконичные и четкие абзацы;

• визуальные элементы.

Главные проблемы текстов, которые отталкивают пользователей сайта

1. Ошибки в структуре и визуальном оформлении

Текст не должен выглядеть как однообразное полотно без разделения на абзацы, подзаголовки и смысловые блоки. При таком оформлении даже заинтересованный человек вряд ли дочитает его до конца.

Кроме того, длинные предложения и отсутствие выделений или списков затрудняют восприятие и вызывают усталость. В таких случаях насколько бы ни была полезной информация, она потеряется в общем потоке, и у пользователя не останется сил искать нужное самостоятельно.

При этом часто встречается и обратная крайность. Большое количество графических элементов или перегруженный дизайн сайта не позволяет быстро ориентироваться на странице.

2. Слабое содержание: вода, штампы и отсутствие пользы

Наполнение сайта не менее важно для его эффективности. Если в тексте много «воды» — общих фраз, которые не несут смысловой нагрузки, — аудитория быстро теряет доверие. Аналогично работают и клише: выражения вроде «индивидуальный подход», «высокое качество услуг» или «команда профессионалов» давно не вызывают эмоций. Как правило, современная аудитория ждет конкретики, живых примеров, понятных выгод и решения своих задач. Также текст перестает быть полезным для клиентов, когда автор концентрируется на себе или на компании, а не на запросах ЦА. В результате площадка бренда превращается в «монолог о себе», а читатели не понимают, как информация поможет с их проблемами.

3. Неуместный стиль общения

Tone of voice (ToV) играет не менее важную роль в построении коммуникации с клиентами. Излишний формализм или чрезмерная «продажность», когда весь текст построен вокруг агрессивных призывов купить, быстро утомляют пользователей. Если не говорить на языке аудитории или использовать только профессиональную терминологию, у посетителей снизится интерес и лояльность к компании.

Также важно учитывать, что слишком простой и поверхностный текст может создать ощущение несерьезности и оттолкнуть тех, кто рассчитывает на экспертизу. ToV формирует узнаваемость компании и помогает избегать противоречий. Если стиль коммуникации последователен, читатели чувствуют себя комфортно, а у компании складывается образ надежного и понятного эксперта.

Как косяки и факапы в текстах влияют на вашу компанию

Некачественный контент снижает доверие к бренду, уменьшает вовлеченность, увеличивает долю отказов и приводит к потере клиентов, которые не нашли в тексте ответы на свои вопросы. Особенно ярко это проявляется, когда компания вкладывает деньги в SEO или продвижение через рекламу, а пользователи  быстро уходят с сайта, так и не разобравшись в предложении. Недостаток структурной и полезной информации приводит к тому, что аудитория не совершает целевые действия: не оформляет заявку, не подписывается и так далее.

Также нельзя игнорировать репутационные риски. Когда тексты переполнены штампами или написаны без учета специфики аудитории, это вызывает раздражение и формирует негативное впечатление о компании. Если ошибки копятся из года в год, бизнес постепенно теряет конкурентоспособность, даже если услуги или товары актуальны для потребностей клиентов и достойны внимания.

Как выглядит классный текст о бизнесе

Профессионально написанный текст — результат тщательной работы с целями бизнеса и потребностями аудитории. Такой контент позволяет выделиться среди конкурентов, вызывает доверие и подталкивает к действию, даже если посетитель впервые зашел на ваш сайт. Чтобы понять, насколько эффективен ваш текст, обратите внимание на ряд критериев, которые отличают действительно рабочий копирайтинг от шаблонных или малоэффективных решений.

Четкая структура и логика подачи информации

Текст должен строиться на последовательности: читатель легко определяет главную мысль, понимает, к чему ведет каждый следующий абзац, и не теряется в деталях. Заголовки и подзаголовки используются для ориентира, а сама информация подается от общего к частному или от проблемы к решению. Так у пользователя не возникнет вопросов, зачем он читает этот текст и что получит в итоге.

Конкретика и польза для аудитории

Отличительная черта сильного копирайтинга — акцент на конкретных выгодах и ценности для клиента. Здесь нет размытых формулировок или красивых, но бесполезных обещаний. Вместо этого внимание сосредоточено на реальных болях, задачах и ожиданиях аудитории. Также тезисы должны быть подкреплены примерами, фактами или краткими кейсами, которые делают предложения компании ощутимыми и понятными.

Простота и доступность изложения

Хороший текст объясняет сложные вещи простым языком без лишнего формализма. Даже профессиональные термины стоит обязательно расшифровывать «на пальцах», чтобы любой читатель сразу понял суть. Такой подход снижает порог входа и делает информацию доступной максимально широкому кругу пользователей, независимо от их опыта.

Ясный фокус на целевое действие

Коммерческий текст должен вести читателя к определенному результату: будь то заполнение формы обратной связи или изучение дополнительной информации. При этом не нужно использовать навязчивые призывы или психологическое давление на клиентов. Лучше делать акцент на выгоде предложения, чтобы человеку хотелось взаимодействовать с брендом дальше.

Актуальность и уникальность

Тексты, которые действительно работают, отвечают нескольким признакам:

• соответствуют трендам отрасли;

• несут уникальный взгляд;

• отражают экспертизу компании;

• имеют актуальную подачу.

Нежелательно копировать информацию у конкурентов или из открытых источников и повторять стандартные шаблоны. Можно создать индивидуальный контент на основе анализа рынка, внутреннего опыта, специфики компании и глубокого понимания потребностей клиента.

Эмоциональная вовлеченность

Уровень эмоциональности текста зависит от его задачи и формата, поэтому стоит различать коммерческий и информационный подходы. При наполнении коммерческих страниц важно вызывать ощущение доверия, уверенности и заинтересованности. В этом случае эмоции выступают как инструмент мотивации к действию. Даже деловой стиль не исключает обращения к человеческим ценностям. Например, акценты на выгодах и ощущение заботы о клиенте помогают снизить барьер и сделать предложение привлекательным.

Информационные или экспертные материалы призваны вовлекать за счет пользы, ясности и экспертности. В таком контенте важно показать уважение к читателю и его желанию быстро получить ответы на конкретные запросы. Здесь эмоции могут проявляться через поддержку интереса, облегчение восприятия сложных тем, а также умение деликатно донести любую информацию.

Почему не стоит писать тексты самим или полагаться только на ИИ

Многие предприниматели пытаются экономить на контенте и поручают задачу по созданию текстов непрофильным сотрудникам или берутся за дело самостоятельно. И чаще всего здесь человеку мешает то, что он эксперт. Он хорошо разбирается в своем деле, но при этом может не до конца понимать, какие именно особенности продукта и самой компании привлекают аудиторию. Владельцам бизнеса бывает нелегко встать на место потребителя, а вот у стороннего автора как раз получится занять промежуточную позицию, т.е. объединить и знания клиента, и интересы пользователей.

Помимо этого надо учитывать, что копирайтер имеет прокачанный уровень письма и отличную грамотность. Он различает между собой кейсы, гайды, лонгриды, посты и другие типы текстов не просто интуитивно, а по конкретным признакам. Это помогает ему ориентироваться в мире (и море) контента и находить текстовые референсы и авторитетные источники информации. А еще умение проводить фактчекинг позволяет хорошему автору определить, что перед ним не текст, а дичь. Он легко опознает некачественные материалы у конкурентов и вычленяет их ошибки, чтобы не допустить самому.

Что касается искусственного интеллекта, то на данный момент даже самая прокаченная нейросеть плохо понимает нюансы русского языка, а еще хуже — детали клиентского бизнеса. Чтобы текст получился таким, как вы хотите, нужно предоставить ей миллион вводных, которые можно было бы не писать, а единожды рассказать копирайтеру.

При этом нет ничего зазорного для автора в том, чтобы использовать ИИ как помощника на отдельных этапах подготовки контента. Но практика показывает, что выстроить смысловую архитектуру текста и сделать его инструментом бизнеса способен только опытный копирайтер. Он анализирует ЦА и ее потребности, изучает конкурентов и определяет специфику УТП. Текст, который будет работать на компанию, появляется только после сбора всей этой необходимой информации. Специалисты не пишут по шаблонам, а создают стратегию контента, помогают тестировать разные подходы и корректируют текст в зависимости от изменений рынка.

Если тексты на сайте не работают на бизнес-цели, можно провести аудит. Достаточно просмотреть каждый раздел сайта глазами читателя: отвечает ли текст на реальные вопросы, есть ли ощущение доверия и понимания задачи клиента? Также не стоит бояться привлекать экспертов для сторонней оценки: свежий взгляд позволяет увидеть недочеты и точки роста, которые сложно заметить изнутри. Работа с контентом требует регулярности: нужно тестировать новые форматы, обновлять устаревшие данные и меняться вместе с рынком.

Контекст, к слову, важен для текстов на любых страницах сайта, а не только в разделах про компанию. Например, сегодня всё больше SEO-агентств пишут статьи и кейсы о том, как продвигаться в нейропоиске: без этого, кажется, ЦА уже и не убедить в том, что ты держишь руку на пульсе.

Голос бренда изменился

Бизнес почти всегда ориентируется на платежеспособную ЦА. Но со временем она меняется: сейчас спросом еще «правят» миллениалы, но скоро все начнут ориентироваться на зумеров, меняя свой ToV так, чтобы быть с ними на одной волне.

Даже если вы не верите в теорию поколений, причин, чтобы изменить язык общения своего бизнеса, может быть примерно миллион: выход на новый рынок, смена позиционирования, появление нового канала продвижения и так далее.

Свои правила диктуют ИИ-тренды: многие компании начинают генерировать тексты с помощью нейросетей. Другие, напротив, хотят на этом фоне сильнее отстроится от конкурентов и говорить исключительно «человеческим» языком. И это мы еще не оказались в той точке, когда инфостиль начнут, так сказать, подвергать остракизму.

В общем, как в такой ситуации привести все тексты к общему знаменателю? Ответ один: время от времени возвращаться к контенту и окидывать его беглым взором для проверки на адекватность.

Технологии перевернули игру

Для большинства сайтов поисковое продвижение не пустой звук: позиции в «Яндекс» и Google ежемесячно приносят им стабильный трафик. И, если ваши сеошники хорошо поработали, этот трафик довольно ощутимый.

Загвоздка в том, что поисковики регулярно обновляют свои правила, алгоритмы ранжирования, поисковые фильтры и так далее. Вот Google решил, что в вашем тексте недостаточно собственной экспертизы, а «Яндекс» — что у вас слишком старые данные в статье. И всё, прощай, первая страница выдачи.

Выбор тут, собственно, очень прост: либо вы подстраиваетесь и следите, чтобы сеошники не забывали про давно созданные и оптимизированные страницы, либо наблюдаете за падением трафика.

Вы перестали быть особенными

Когда-то ваша идея для статьи в блоге была классной. А теперь её переписали 10 других компаний для своих страниц на VC. И даже сделали лучше. Получается, вы уже не уникальны: ваш сайт — «ещё одна страница» в поиске. Нужна отстройка от конкурентов.

Что будет, если не обновлять тексты на сайте?

• Пользователи разочаровываются. Никто не хочет доверять компании, если у неё на сайте висит информация трёхлетней давности. Вам же не понравится, если на выходных в ресторане подадут меню с доковидных времен?

• Конверсии падают. Разочарованные пользователи не горят желанием сделать заказ или оставить заявку. Особенно если уже настроены скептически и видят другие ошибки. И это касается даже небольших покупок. Например, конверсия карточки с летними кроссовками, где осталось висеть описание про ботинки, будет критической даже в сезон. Что уж говорить о ситуациях, если очевидно старые тексты встретили клиента на сайте юридической компании или риэлторской конторы.

• Поисковик потихоньку смещает вас из топа. Алгоритмы давно научились понимать, где контент полезный, а где — устаревший. Старые тексты «тонут», а конкуренты с новыми статьями забирают трафик. Проверьте сами: если «загуглить» тренды в любой сфере, топ-10 будет состоять из материалов последних двух лет. Например, в выдаче по запросу «тренды маникюра» явно не найти тексты про тенденции в нейл-арте за 2020-2021 годы.

А что со всем этим делать?

Вам поможет простой советский... аудит. Проверяйте и обновляйте контент примерно раз в полгода. Либо делегируйте: авторам, редакторам, контент-маркетологам, сеошникам.

Вообще это не так сложно, как кажется. Исходя из опыта нашей команды, могу посоветовать следующее:

• Проверяйте цифры. Это даты, номера телефонов, офисов и домов, количество сотрудников, товаров и филиалов и, конечно же, цены. Опционально — цифры из исследований и с инфографик.

• Исправляйте факты. Прежде всего, условия вашей работы: гарантии, доставка, возврат, сервисное обслуживание и так далее. При этом надо переписывать тексты не только на самих «коммерческих» страницах, но и в неочевидных разделах сайта. Например, на странице FAQ, где обычно собирается важная информация о текущих условиях сотрудничества.

  Необязательно переписывать статьи в блоге начисто или добавлять километры новых знаков. Достаточно сделать небольшую приписку: на какой период была инфа, что сейчас изменилось, что с этим можно сделать и так далее. Но тут смотрите по важности страницы: если на статью приходилась раньше значительная доля трафика, лучше над ней тщательно поработать.

• Добавляйте свежие метатеги, ключи и LSI-слова. Для коммерческих сеошных текстов это более актуальная тема. А вот в блоге в некоторых случаях проще сделать отдельный новый материал. Например, лучше не заменять «тренды-2024» на «тренды-2026» в статье, если вы не собираетесь дорабатывать содержание текста. Ход, конечно, удобный, но поисковики могут просечь его просто по дате публикации.

• Проставляйте внутренние ссылки. Если у вас появились услуги/товары, которые уместно упомянуть в рамках старых статей, если есть новые страницы, куда логично отправить пользователей из раздела FAQ, и так далее — не ленитесь «вернуться в прошлое» и поставить ссылки. Это и в целом поможет с ссылочным весом страниц, и укрепит мнение аудитории, что вы постоянно работаете над сайтом. Кстати, отслеживать уже опубликованные ссылки — тоже не лишнее, думаю, это очевидно.

• Обновляйте визуал. Тут и битые картинки надо убирать, и смотреть, что выглядит криво/косо/расплывчато. Ну и конечно, следите за изменениями закона по части авторского права: возвращайтесь к старым текстам и удаляйте картинки, за которые можно получить штраф. Благо, ИИ позволяет сейчас быстро сгенерировать иллюстрации.

Даже пара незначительных правок в заголовках или преимуществах может поднять эффективность текста и всего сайта в целом. Поэтому пролистывая сегодня тексты на своем сайте, обязательно спросите себя: «А это ещё актуально?»

За последнее время несколько компаний, которым писала моя команда авторов и я сама, выбрали самостоятельную работу с ИИ, отказавшись от копирайтерских услуг. И я понимаю их рациональный подход к экономии бюджета. Но некоторые уже вернулись, обнаружив, что поисковики не сильно рады однотипному контенту, сгенерированному на скорую руку в бесплатной версии GPT.

Я не устану повторять, что для качественной работы над текстами в нейросетях нужно предоставить чату с ИИ такой подробный бриф, который ни одно агентство у вас не затребует. Всё, что копирайтер или редактор может додумать (в хорошем смысле, то есть догадаться по смыслу, используя свой жизненный опыт), — для нейросетей чистый белый лист. И будем честны: даже небольшой бриф экспертам или собственникам бизнеса иногда сложно/некогда заполнить. Нет сил, есть задачи поважнее, надо собраться с мыслями и так далее. Что уж говорить о ситуации, если бриф надо сначала составить самому себе, а потом заполнить его и отправить буквально в никуда. И это я даже не касаюсь теории заговоров, умалчивая о том, что можно слить какие-то лишние данные о своем бизнесе.

Без этих данных, к сожалению, нейросеть с трудом узнает о деталях вашей компании или личного бренда. Чтобы текст получился таким, как вы хотите, нужно предоставить миллион вводных, которые можно было бы не писать, а рассказать копирайтеру во время созвона. И тут важный плюс: человек запомнит весь этот контекст явно на дольше, чем ИИ. Как бы сейчас мы ни обновляли память той же GPT, она забывает нюансы и свои же ошибки буквально за 5-10 минут.

По умолчанию, до начала поиска, нейросеть не знает о вашем бренде ничего, даже если вы очень известный. Никаких конкурентных преимуществ, особенностей позиционирования, технических характеристик товара, УТП. А уж тем более, если вы —молодой бизнес, который только-только появился. Не дай бог, если стартап. Именно поэтому при работе с продающими текстами так важна роль копирайтера, который может вовремя что-то поискать или запросить у клиента.

"А сама-то ты чё?"

Возмущенный читатель

Да, я тоже работаю с ИИ над текстами. При этом я сначала работаю над редполитикой, которую можно было бы отдать ИИ, над подробным промптом для текстов, над правками этих текстов и так далее. И я редко генерирую тексты на те темы, где мне явно не хватает знаний. Вам тоже не советую с этого начинать: лучше сначала освоить хотя бы минимальную базу. И если у хорошего копирайтера это будет база про продукт и ЦА клиента, то у предпринимателя, который решил писать сам с ИИ, — это база про работу с нейросетями, база про восприятие поисковиками текстов и база про умение отличить эффективный текст от неэффективного. Довольно много, согласитесь?

ИИ действительно упрощает создание контента. Он может, например, предлагать структуру статей после анализа поисковой выдачи, простыми словами объяснять сложные термины. Правда, качество всех этих действий заметно лучше в платных версиях, так что нулевым бюджетом обойтись не получится. Но даже если мне просто нужны идеи для статей в корпоративный блог, я сначала провожу анализ конкурентов и ЦА и прикидываю, какие варианты мозговых штурмов могут помочь нейросети предложить топовые темы, а не вечнозеленый мусор.

"Ну вот, блоги!" — можете воскликнуть вы, намекая, что если продающий текст ИИ не доверишь, то уж информационную статейку-то можно. Тот же GPT отлично показывает себя при генерации контента “средней руки”. Например, для трафикообразующего блога на общеупотребительную тематику, будь то кулинария или реклама. Но всё усложняется, когда мы хотим вести тот же блог уже для узнаваемости бренда или увеличения лидов, демонстрируя экспертизу в конкретной области. Здесь, как минимум, требуется профессиональная лексика или разговор с учетом tone of voice и бренда, и клиента, а также знание актуальных новостей и трендов. И это имеет особое значение, когда мы работаем с текстами для сайтов YMYL-тематики или просто с чувствительной тематикой. Например, бренд PIMS закидали тапками сначала за рекламу, а потом — за ИИ-извинение в соцсетях. Тут, конечно, не копирайтинг на сайт, а SMM, но ведь за любыми текстами всегда стоит какой-то автор.

Именно поэтому с текстами от GPT и его аналогов не обойтись без ручной вычитки и доработки контента. Например, статьи нейросетей по туристической тематике содержат ошибки в названиях, местоположении и времени работы различных достопримечательностей. В итоге придется заходить на сайты музеев, нацпарков и курортов, чтобы узнать точную информацию. Да, копирайтера тут нет, но есть ИИ-редактор, AI-тренер, промпт-инженер и нейросеттолог в одном флаконе. Заплатить за это придется, вероятно, намного больше, чем за копирайтера. А иначе скажете своей ЦА, что Калькутта — город на Шри-Ланке (мне вчера так GPT ответил). Может, такой нюанс покажется мелочью, но что если в каждом материале таких будет по 5-10 штук?

Последнее, пожалуй, о чем стоит сказать, это уникальность и оформление текстов в копирайтинге. Тут даже неважно, говорим мы про LSI-копирайтинг или про SEO-копирайтинг. Контента на сайте для поискового продвижения должно быть немало, и он не должен повторяться. Иногда для этого приходится заниматься рерайтом текста, полученного от клиента или размещенного на площадке раннее. Особенно это актуально, когда компания собирается выходить на другие регионы и под новые страницы нужен контент, схожий по смыслу, но разный по содержанию.

Уникальность текстов от ИИ часто оставляет желать лучшего, а с качественным рерайтом GPT справляется не сразу, особенно если у нас есть требования по tone of voice, редполитике, сеошке, дизайну и много еще чему. Получается, пользователю на общение с нейросетью нужно затратить примерно столько же времени, сколько уходит на переписывание материалов с нуля. Тем более, если человек, в отличие от GPT, хорошо знаком с проектом и требованиями клиента. Добавьте к этому всё ещё оставшиеся типографские и стилистические ошибки от ИИ, который не владеет языком в совершенстве, и вы поймете, почему появление нейросетей не оставит копирайтеров без работы.