Интернет-маркетинг

Привет! Мы — МАКО, агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В 2024 году к нам обратился поставщик профессиональных тренажёров: лиды шли дешёвые (по 1500 ₽), но почти все — спам и фрод. Мы провели аудит, выявили слабые места в воронке и начали эксперименты с лид-формами ВКонтакте. За год — три итерации, новые подходы к креативам и аудиториям. В итоге собрали систему, которая стабильно приносит качественные b2b-заявки по 2500–3500 ₽.

В кейсе расскажем, как нашли свою b2b-аудиторию в ВК, которую принято считать b2c-шной, и выстроили эффективную лидогенерацию.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Клиент продавал тренажёры для B2B через таргетированную рекламу и получал заявки по 1500 рублей, но все — спам и фрод

• Реклама в ВК приносила дешевые лиды, но не квалифицированные. Пересобрали аудиторию и запустили новые лид-формы, которые дали 436 лидов за год

• Холодную b2b-аудиторию трудно в моменте сконвертировать в лиды. Подогревали контентом в новом сообществе и стали получать заявки по 1000 рублей

• Таргет приводил качественные заявки, но продаж не было. Протестировали обработку заявок и подсветили проблему с отделом продаж

• B2B в ВК существует — и вот что мы получили из этого эксперимента

Клиент продавал тренажёры для B2B через таргетированную рекламу и получал заявки по 1500 рублей, но все — спам и фрод

Рынок продажи тренажёров для фитнес-клубов — это территория плотной конкуренции, где особенно заметны крупные зарубежные бренды и дистрибьюторы. Но если точно знать свою аудиторию и грамотно выстраивать таргетированную рекламу, можно получать стабильный поток недорогих и прицельных лидов.

Наш клиент — производитель и дистрибьютор профессионального оборудования для спортивных залов. С 2009 года компания помогает открывать и развивать фитнес-бизнес по всей России, за исключением Москвы, МО и Дальнего Востока — там плотная конкуренция и сильно влияет близость Китая. За плечами — более 2000 оснащённых залов, более 300 моделей в линейке, собственное производство, и команда, способная закрыть полный цикл: от 2D и 3D-проекта до установки под ключ.

Основная аудитория — владельцы и управляющие фитнес-клубов, отелей и корпоративных центров.

Они обращаются в трёх ситуациях:

• когда просчитывают бизнес-план; 

• когда строят помещение;

• накануне открытия.

Срок принятия решения может растягиваться до двух лет — часть потенциальных клиентов возвращается по два-три раза. Среди ЦА встречаются и дилеры (ищут «оптом»), и представители госучреждений — с ними особенно сложно работать через ВК, так как они ищут как частные лица, а закупки часто идут через тендеры и господдержку.

Компания делает ставку на комплексный подход и качество: 11 сервисных центров по стране, трёхлетняя гарантия, кастомизация оборудования (цвет, бренд, конфигурация), классический внешний вид без вычурности и честная цена — за счёт того, что это прямой производитель. Средний чек — от 700 000 рублей, но чаще речь идёт об оснащении залов «под ключ» от 2 миллионов.

До начала работы с нами клиент уже запускал рекламу самостоятельно. Лиды были дешёвыми — около 1500 рублей, но почти все — спам, фрод или слишком холодные контакты. Задача была понятна: привести меньше заявок, но с нужным качеством. Верхний предел стоимости квалифицированного лида — 20 000 ₽, в целом заявки по 5000 ₽ были оптимальным показателем для клиента.

Реклама в ВК приносила дешевые лиды, но не квалифицированные. Пересобрали аудиторию и запустили новые лид-формы, которые дали 436 лидов за год

Таргетированная реклама — это не посты в сообществе и не ведение соцсетей. Это платные объявления, которые показываются пользователям по заданным критериям: интересы, поведение, география, профессия и даже уровень дохода.
Такие объявления можно точно нацелить на нужную аудиторию — например, на владельцев фитнес-залов или людей, ищущих оборудование для бизнеса. В отличие от SMM, где важен прогрев через контент, здесь ставка на прямой отклик: пользователь видит оффер, кликает и оставляет заявку. Это не SEO и не контекст — здесь решение принимается быстро, часто импульсивно. При правильной настройке таргет может быть эффективнее традиционных каналов — главное, точно понимать, кому и с каким посылом показывать рекламу.

Мы понимали, что в ВК есть ЦА клиента, главное — найти ее. А чтобы это сделать, ключевой задачей стала корректная настройка таргетингов и релевантный оффер.

Но в первые пару месяцев мы для точности тестировали две гипотезы: переход на сайт клиента из таргетированной рекламы и лид-формы. В июне запустили отдельный лендинг, но он принёс всего две заявки — обе оказались нецелевыми. мы периодически возвращались к рекламе сайта: пробовали разные настройки, посадочные страницы, офферы. Но эта гипотеза не срабатывала. А самым эффективным инструментом была лид-форма, которую мы и запустили с самого начала и на протяжении всего года она продолжала стабильно приносить бОльшую часть заявок.

В ВК много форматов креативов и посадочных. Мы выбрали лид-форму как основной формат посадочной страницы, потому что она позволяет получать заявки быстро и без лишней информации для пользователя. Он видит чёткий оффер и сразу форму — не нужно переходить на сайт, разбираться в навигации или читать длинные тексты. Это особенно важно, учитывая, что, по данным ВКонтакте, более 90% аудитории заходит с мобильных устройств. На мобильных такая простая и прямая механика работает эффективнее: заявка оставляется за пару кликов, не перегружая внимание.

При этом ВК традиционно считается платформой для b2c, и найти там бизнес-аудиторию — нетривиальная задача. Мы сфокусировались на работе с лид-формами и за счёт тестов добились стоимости квалифицированной заявки от 2500₽.

До нас заказчик уже запускал лид-формы, но у нее не было обязательных полей, и она не защищалась от роботов.

Мы тестировали два вида лид-форм: с оффером на прайс и с оффером на прайс и скидку 40%. Скидка — основное финансовое преимущество, поэтому использовали в оффере именно ее. Прайс посчитали самым логичным лидмагнитом, так как цен в объявлении нет, и получить прайс можно за оставленные контакты. Такая лид-форма принесла нам 178 лидов.

Вторая лид-форма с оффером на прайс и скидкой в 40% дала результат лучше — 210 лидов.

Лид-форма с оффером на прайс 2025 года тоже дала результат — 59 лидов.

Лид-формы показали отличный результат — 436 лидов за год. Это во многом — результат корректно собранной аудитории. С первого дня мы разделили сегменты на:

1. группы конкурентов

2. база с выставок оборудования и похожая на нее (look a like)

3. Ключевые фразы

Аудиторию по ключевым фразам через два месяца после старта почистили: оставили только те, что реально работали

4. позже добавили аудиторию ретаргетинга с сайта (когда пиксель на сайте набрал достаточное количество данных о переходивших на сайт)

5. и добавили аудиторию подписчиков группы в ВК, когда их стало больше.

Эксперимент с лид-формами оказался удачным: все формы дали результат — принесли лиды в достаточном объеме.

Холодную b2b-аудиторию трудно в моменте сконвертировать в лиды. Подогревали контентом в новом сообществе и стали получать заявки по 1000 рублей

В рамках кампании мы протестировали гипотезу: ведём трафик на подписку в официальное сообщество заказчика ВК о тренажерах, затем используем подписчиков как отдельный сегмент в лид-формах. Эта стратегия дала выдающийся результат: стоимость заявки от подписчиков могла быть ниже 1000₽. Механика простая — человек подписывается, изучает контент в группе, видит лид-форму и заполняет её уже с большей вовлечённостью.

Как это делали:

1. Создали официальную группу с нуля.

2. За год привлекли около 2500 подписчиков.

3. Вели трафик не только на подписку, но и на опросники и сообщения в группе

Сегмент «подписчики официальной группы» в лид-формах и таргет на подписчиков групп конкурентов показали высокую конверсию и низкий CPL. Стоимость подписки варьировалась: от 40 до 600 рублей в зависимости от креатива, аудитории и рекламного кабинета (использовали то старый, то новый кабинет). В среднем удавалось удерживать CPL на уровне 150–230 ₽ при размещении через разные рекламные аккаунты. Сейчас получается держать на уровне 100 рублей.

Таргет приводил качественные заявки, но продаж не было. Протестировали обработку заявок и подсветили проблему с отделом продаж

Таргетированная реклама и наши эксперименты приносили стабильный поток лидов по приемлемой стоимости. Но на стороне клиента был слабый отдел продаж, и часть лидов просто «оседала» без обработки. Специалист по таргету не занимается обработкой лидов и продажами, но в этой ситуации мы хотели подсветить клиенту, что заявки качественные, а отсутствие продаж — проблема отдела продаж.

Чтобы показать это, сделали ряд шагов за пределами зоны ответственности таргетолога:

1. Вручную выписывали активных пользователей из опросников и лид-форм ВК

2. Создали официальный аккаунт бренда, с которого отправляли сообщения тем, кто прошёл опрос.

3. Предлагали актуальный прайс, собирали обратную связь, проверяли, насколько пользователи готовы к диалогу.

В течение месяца мы проверяли лиды: уточняли, связывались ли с ними. Уточняли повторно через несколько дней. Мы видели, что заявки есть — но что происходило с ними дальше — работа отдела продаж клиента. Получилось наглядно показать клиенту: лиды есть, но нужно настроить работу отдела продаж. Мы дали рекомендации, которые клиент решил учитывать в своей работе.

B2B в ВК существует — и вот что мы получили из этого эксперимента

Обратную связь по качеству лидов начали получать только в сентябре, и с этого момента появилась возможность оценивать эффективность рекламных кампаний не только по количеству заявок, но и по их квалификации.

При незначительном росте общей стоимости лида мы смогли снизить цену за кваллиды, экспериментируя с лид-формами в ВК. Общая конверсия в квалифицированные заявки колебалась от 32% до 62%, что нормально для B2B-сегмента с длинным циклом принятия решений и сложной целевой аудиторией.

Таргетированная реклама даёт результат, только если выстроена система. Вот как эта система строится:

1. Важно собрать широкую, но релевантную аудиторию — например, по интересам, профессии или поведению.

2. Постепенно её сужать и фильтровать, в том числе с помощью продуманных лид-форм: добавлять уточняющие поля, просить ручной ввод, указывать цель обращения.

3. Тестировать альтернативные площадки — вроде Дзена, Телеграма. Они могут отработать в нишах с визуально привлекательным продуктом или импульсной моделью принятия решения.

Но самое важное — подготовить отдел продаж к работе с лидами из таргета. Это не теплые заявки с сайта или из SEO, где клиент уже знаком с продуктом. В таргете пользователь может даже не перейти на сайт — он видит только объявление и форму. Поэтому разговор с ним — это не просто уточнение интереса, а полноценная презентация. Менеджер должен уметь объяснить, что за продукт, в чем его ценность и зачем он может быть нужен. По сути, отдел продаж должен доносить УТП заново — так, как это делает лендинг. Без этого никакая, даже самая точная, реклама не окупится.

В нашем проекте получилось привлечь 479 лидов со всех площадок за год с CPL 4600 рублей в среднем. Созданная с нуля группа заказчика в ВК за год выросла до 2500 подписчиков, а ретаргетинг по подписчикам дал лиды по 1000 рублей в среднем.

Работа над проектом продолжается: экспериментируем с лид-формами, тестируем квизы и с большим любопытством наблюдаем за Сбер Ads и таргетингом по доходам.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведём аудит, выявим слабые места в ваших кампаниях и предложим работающие решения: от точной сегментации до продающих креативов.

Привет, Пикабу! Я SEO-специалист, уже лет пять вожусь с текстами, ключами и сайтами, чтобы вывести их в топ Яндекса. Думал, писать для поисковиков — это как борщ сварить: кинул побольше ключей, помешал, и готово. Оказалось, Яндекс — привередливый гурман, а я поначалу был тем поваром, который солит суп ложкой для обуви. Расскажу, как я набивал шишки, учился создавать тексты, которые цепляют людей и не бесят поисковики. Без воды, с капелькой иронии.

Начало: когда я думал, что SEO — это просто «пихай ключи и молись»

Первые шаги в SEO были как попытка собрать мебель из IKEA без инструкции. Я заказал тексты на Text.ru, написал в ТЗ: «впихнуть ключ ‘купить окна Москва’ раз десять». Копирайтеры постарались — тексты получились такими, что даже я, заказчик, засыпал на втором абзаце. Уникальность 100%, а толку ноль. В Яндекс.Метрике — отказы под 80%, время на странице — как мой рекорд по задержке дыхания, секунд 15. Сайты болтались где-то в районе «никто не увидит».

Я тогда думал: «Ну, ключи же есть, почему не работает?» Оказалось, Яндекс не дурак — он любит, когда текст для людей, а не для ботов. Но до этого я еще дошел через пару эпичных фейлов.

Первая шишка: как я словил бан за переспам

Мой первый серьезный косяк был с сайтом про ремонт. Решил, что если засунуть «ремонт квартир недорого» в каждый абзац, Яндекс скажет: «О, какой молодец!» Вместо этого он сказал: «Фильтр за переоптимизацию, братишка». В Яндекс.Вебмастере прилетело письмо: «Контент низкого качества». Я тогда впервые услышал про E-A-T (экспертность, авторитетность, доверие) и подумал: «Это что, теперь тексты писать как докторскую диссертацию?» Пришлось все переделывать, а это, скажу я вам, как обои переклеивать после криворукого мастера.

Мои инструменты: что помогает не облажаться снова

После того как я словил бан от Яндекса, понял: без нормальных инструментов в SEO — как без молотка на стройке. Начал собирать свой арсенал, чтобы больше не писать тексты наугад. Вот что я использую, чтобы не повторять старых косяков:

• Яндекс.Вордстат: бесплатный сервис, показывает, что люди ищут. Например, сколько раз в месяц вбивают «ремонт ванной». Простой, как табуретка, но без него никуда.

• Serpstat: помогает подсмотреть, какие ключи используют конкуренты и как они обходят тебя в выдаче. Для меня это как шпионский бинокль.

• KeyCollector: для тех, кто хочет копать глубже. Собирает кучу запросов и фильтрует мусор вроде «ремонт скачать бесплатно». Чувствуешь себя хакером, но на деле просто экономишь время.

• Text.ru и Advego Plagiatus: проверяют уникальность текстов. Если статья похожа на чужую, Яндекс может устроить мне еще один бан, а мне это не надо.

• X-GPTWriter: софт, который тянет нейросети вроде ChatGPT и наших, российских, типа ChatRU. Выдает готовые статьи по заданным ключам.

Эти штуки стали моими спасателями. Без них я бы до сих пор писал тексты, которые никто не читает, а Яндекс закидывает на сотую страницу.

Прорыв: семантика — мой новый лучший друг

После бана я решил, что пора учиться. Зарегистрировался на Serpstat, начал копать Яндекс.Вордстат. Оказалось, что семантическое ядро — это не просто список ключей, а целая карта желаний аудитории. Люди ищут не только «ремонт квартир», но и «как сэкономить на ремонте», «ремонт ванной в хрущевке», «почему плитка отваливается». Это называется LSI — семантические слова, которые делают текст полезным и живым.

Как я собирал ядро

• Яндекс.Вордстат: бесплатный, но как старый калькулятор — работает, но медленно. Я выгребал низкочастотники типа «ремонт кухни 6 метров».

• Serpstat: показал, какие ключи используют конкуренты. Например, я увидел, что топовые сайты пишут про «фото ремонта до и после» — и я такой: «О, это же годнота, беру!»

• KeyCollector: для тех, кто хочет почувствовать себя хакером. Парсил запросы, чистил мусор вроде «ремонт квартир скачать торрент» (серьезно, кто это ищет?).

Семантика открыла глаза: людям нужны не просто ключи, а ответы. Как выбрать ламинат? Сколько стоит натяжной потолок? Я начал писать тексты, которые реально помогали.

Пишу тексты: от «простыни» к читабельности

Раньше мои тексты были как сочинение школьника на «Как я провел лето» — длинные, мутные, без структуры. Потом я подсмотрел у конкурентов в топе и понял: структура — это как специи в борще, без нее никуда. Яндекс обожает, когда текст легко читается, а люди не убегают с сайта через 10 секунд.

Моя структура текста

• H1: главный заголовок с ключом, например, «Как сделать ремонт недорого и не сойти с ума».

• Введение: пара строк, чтобы зацепить. Например: «Ремонт — это как поход к стоматологу, но можно сэкономить, если знать, где».

• H2 и H3: подзаголовки для удобства. Типа «Выбор материалов», «Как не нарваться на криворукую бригаду», «Сколько стоит ремонт в 2025 году».

• Списки и таблицы: для наглядности. Добавлял списки вроде «5 косяков, которые я совершил при ремонте» или табличку с ценами на ламинат.

• Заключение: краткий итог, без навязки. Например: «Теперь я знаю, как не потратить миллион на ремонт ванной».

Проверял тексты через Advego Plagiatus — уникальность держал выше 90%.

E-A-T: как не выглядеть лохом в глазах Яндекса

Однажды в паблике SEO-шников ВКонтакте я наткнулся на пост про E-A-T. Это когда Яндекс проверяет, не школьник ли ты, который вчера прочитал Википедию и теперь пишет про ремонт. Я начал добавлять:

• Экспертность: вместо того чтобы искать мастера с 15-летним стажем для консультаций, я стал использовать X-GPTWriter. Задавал ему ключи и просил писать так, будто автор — профи с кучей опыта. Получались тексты, которые выглядели, как будто их писал строитель с мозолями на руках, а не копирайтер с биржи.

• Авторитетность: ссылался на строительные форумы или сайты производителей, типа Knauf или Tikkurila.

• Доверие: сделал страницу «О нас» с фотками бригады и отзывами (реальными, не придуманными, Яндекс это чует).

В Яндекс.Метрике я заметил, что время на странице выросло до 3,5 минут, а отказы упали до 25%. Это был знак, что я на верном пути.

Нейросети: когда помощник — тот еще лентяй

В 2023 году я решил попробовать нейросети для текстов, чтобы не тратить часы на черновики. Первой была GigaChat от Сбера. Думал: «Сейчас она за меня все сделает, а я буду кофе пить». Ха, наивный. Тексты она выдавала быстрее, чем я успевал моргнуть, но они были как тостер: функциональные, но без души. Я использовал их как черновики, добавлял свои истории. Например, как я выбирал краску и чуть не купил ту, что пахнет как носки после спортзала. Проверял тексты через Text.ru — один раз GigaChat выдал текст, на 60% похожий на статью с какого-то блога. Пришлось переписывать, чтобы не словить бан.

Потом я наткнулся на X-GPTWriter — софт, который тянет сразу несколько нейросетей, включая ChatGPT и российские штуки вроде ChatRU. Это был реальный прорыв: задаешь ключи, выбираешь формат, и на выходе — почти готовая статья или описание услуги. Я обычно только чуть подправлял, добавляя свои байки. Тексты выходили живые, с уникальностью 95%+ по Advego Plagiatus, что для Яндекса идеально. С этим софтом я стал тратить на контент минут 5 вместо часа, и статьи сразу шли в работу. Главное — не спамить ключами, а то фильтр прилетит, как мне однажды по глупости.

Мои косяки, которые чуть не угробили проекты

• Игнор мобилок: писал километровые тексты, которые на телефоне выглядели как Война и мир. Теперь разбиваю на абзацы по 3–4 предложения и проверяю в Яндекс.Вебмастере, как страница рендерится.

• Забывал про конкурентов: раньше писал, как в вакууме. Теперь всегда смотрю топ-10 в Serpstat и думаю: «Ок, чем я могу быть круче?»

• Не обновлял контент: один текст про ремонт устарел, потому что цены на материалы выросли. Яндекс это заметил, и страница просела. Теперь раз в полгода обновляю цифры и добавляю свежие фотки.

Как я вывел сайт в топ и не поседел

После всех приключений мой сайт про ремонт пробился в топ-10 Яндекса по запросам вроде «ремонт ванной недорого». В Метрике видел, что люди тусуются на странице по 4–5 минут, а клики по внутренним ссылкам выросли на 50%. Главное, что я понял: пиши для людей, а Яндекс сам подтянется. Если текст интересный, с историями и юмором, люди дочитывают, а поисковики это любят.

Что реально сработало

• Семантика через Вордстат и Serpstat — без нее никуда.

• Четкая структура: заголовки, списки, короткие абзацы.

• Личный опыт: байки про мои ремонтные фейлы цепляли больше, чем сухие советы.

• Метрика и Вебмастер: без них я бы не понял, что работает, а что — мусор.

Теперь все статьи для своих проектов — от ремонта до нового сайта про путешествия — я делаю через X-GPTWriter. Задал ключи, выбрал формат, и на выходе почти готовая статья, которую остается чуть причесать, добавив пару своих историй, вроде как я чуть не свалился с лестницы, клея обои. Это экономит кучу времени: вместо трех часов на текст уходит минут 20, а уникальность по Text.ru — стабильно 95%+. Главное — не увлекаться ключами, чтобы Яндекс не прилетел с фильтром. С этим софтом я наконец-то перестал чувствовать себя машиной для писанины и начал кайфовать от процесса.

Сейчас я работаю над сайтом про путешествия. Пишу про свои походы в Крым, где чуть не улетел со скалы, и про Алтай, где комары чуть не съели меня живьем. Если интересно, могу рассказать, как идут дела. А вы какие косяки в SEO совершали? Делитесь, посмеемся вместе!

Сейчас фродовый трафик — это один из самых обсуждаемых вопросов в контекстной рекламе. Проблема проявилась осенью 2022 г. в виде такого гигантского наплыва фейковых конверсий, какого в Яндексе еще не бывало. Конечно, фродовые заявки попадались и раньше, но составляли всего 10-20%, то есть были в пределах нормы. А теперь их количество может доходить до критической отметки в 90%.

Эта статья будет полезна думающим специалистам:

• интернет-маркетологам компаний,

• digital руководителям,

• собственникам бизнеса.

В общем, всем тем, кто “за” эмпирический подход в контекстной рекламе, и “против” механических действий, которые не дают результата. Мы — ваши единомышленники!)

Краткое содержание для ЛЛ:

• В чем опасность фрода?

• Почему достижение ИИ обернулось проблемой или история фрода.

• Как узнать, есть ли у вас фрод?

• Виды фрода и какой вред наносят.

• Как мы потеряли из-за фрода 80 000 р за 1 день.

• Какие бывают методы борьбы с фродом.

• Лучший метод борьбы с фродом — настройка сложных целей в Яндекс Метрике.

• Результаты применения нашего метода.

• Что еще можно сделать?

• Какова мораль?

В чем опасность фрода?

Слив рекламного бюджета.

Большинство рекламодателей перешли на оплату за конверсию. Как правило, цель — “отправить заявку”. Оплата происходит в тот момент, когда заявка ушла. За фродовую заявку деньги тоже списываются, как за настоящую, пока вы не докажете Яндексу обратное.

Временное выпадение компании из конкурентной борьбы.

Если наплыв фрода слишком большой, компании приходится защищать свои бюджеты и выходить из трафика. Например, у нас был целый месяц простоя, пока мы возвращали свои деньги из Директа.

Поломка алгоритмов автостратегий.

Если вы используете автостратегию с оплатой за конверсию и с оптимизацией, а при этом у вас большой процент фродовых заявок, то система воспринимает фродеров как вашу ЦА, за которую вы “готовы”  платить. Она обучается на них, подбирает похожих и продолжает “гнать” некачественный трафик на ваш сайт.

Почему достижение ИИ обернулось проблемой или история фрода.

3 года назад алгоритмы Яндекса научились самостоятельно находить нужную целевую аудиторию и показывать ей рекламу с оплатой за конверсию. С тех пор мы платим не за клики, а за конверсии — заявки, звонки и заказы на сайте.

Это достижение ИИ обернулось новой проблемой. Появились недобросовестные пользователи (фродеры), которые намеренно скликивают ваш бюджет. Алгоритм беззащитен против них, потому что считает целевым того, кто совершил конверсию. ИИ фильтрует только роботов, не способен адекватно оценить поведенческие факторы и не может отсечь фрод от настоящей аудитории. В результате вы оплачиваете десятки фейковых заявок, из которых целевых только единицы.

Что же делать? Вернуться на 10 лет назад и снова покупать клики, вручную работая со ставками? Многие директологи старой школы всерьез считают, что нужно действовать именно так, и "ручка" — единственно правильный выбор. Мы в МАКО думаем иначе — изобрели куда более интересный и эффективный способ борьбы с фродом. Играем с ИИ по его правилам и побеждаем. Как именно? Читайте дальше.

Как узнать, есть ли у вас фрод?

Возможно, фрод у вас уже есть, но вы еще не знаете об этом. Рекомендуем проверить, чтобы своевременно защитить свой рекламный бюджет.

Фродовый трафик есть, когда:

• количество некачественных заявок превышает 20% — то есть при проверке лида менеджеры не могут дозвониться до клиента, потому что номер не отвечает или вообще не существует;

• за короткий промежуток времени произошел резкий скачок в количестве заявок, которые есть в Метрике, но отсутствуют в СРМ, и имеющиеся заявки оказываются фейковыми.

Мониторинг будет гораздо быстрее и точнее, если у вас есть правильно настроенная сквозная аналитика. Если ее нет, значит вы не передаете данные из Директа, Метрики в СРМ и обратно. Вы видите только кол-во обращений, а не их качество. При необходимости, могу поделиться чек-листом по настройке сквозной аналитики. Пишите запрос в комментариях.

Финализируем проверку. Вы точно сливаете бюджет на фродовые заявки если:

1. У вас включен автотаргетинг со стратегией “Максимум кликов”;

2. В ваших сетевых рекламных кампаниях процент отказов более 30%, потому что: площадки периодически не чистятся (не добавляются в список запрещенных); в статистике есть одна площадка, которая сжирает много бюджета, при этом не приводя ни одной конверсии;

3. В поисковой РК с широкими и околотематическими запросами используется стратегия Максимум кликов

4. В РСЯ используется таргетинг по широким интересам в сочетании со стратегией Максимум кликов

Итак, вы убедились, что фродовый трафик у вас есть. Давайте разберем что он из себя представляет и рассмотрим варианты решения проблемы.

Виды фрода и какой вред наносят.

1. Сложные боты, порожденные ИИ

Мы изучили фродовые конверсии и выявили, что эти боты имеют опыт достаточно реалистичного “человеческого” поведения. Они “гуляют” по сайтам и набирают у Яндекса определенные демографические и поведенческие факторы, то есть “имеют” пол, возраст, интересы. Все это усложняет работу защитных систем Директа от фрода.

Такой вот “нагуленный” бот кликает на контекстную рекламу и переходит на сайт. Что-то делает там около 15 секунд, после чего срабатывает программный код и система считает, что цель достигнута. А с рекламодателя списываются деньги.

Нередко, источником становится одна IP сеть, которая включает в себя миллионы адресов, которые постоянно меняются.

2. Фродеры или “Фродные люди”

Да, у каждого свои недостатки. За этим видом фрода стоят настоящие люди, которые совершают фейковые конверсии злонамеренно. Они “ходят” по сайту и потом заполняют заявку.  Вводят имя, номер телефона и нажимают кнопку “отправить”. Эти заявки попадают в СРМ. Вы начинаете их проверять и сталкиваетесь с тем, что номера либо недоступны, либо принадлежат людям, которые на самом деле заявку не оставляли.

Бывает,  что за “фродными людьми” стоят коллекторские агентства. Их цель “доканать” своих подопечных — тех, кто не торопится возвращать долги. Номера несчастных вносят в лид-формы разных сайтов. И потом должники принимают шквал звонков, из которых узнают, что оставили заявку на покупку недвижимости в Дубае или интересовались контекстной рекламой.

Самые пикантные истории мы слышали от нашего клиента — сексшопа. Можете себе представить ситуацию, когда солидной взрослой даме, звонит незнакомый менеджер и уточняет, куда можно доставить новую секс игрушку. Хотя та дама ничем таким не интересовалась и, уж конечно, не заказывала. Просто ее телефон попал в черную базу и через фродовую заявку оказался в СРМ компании нашего клиента. Во избежание подобных ситуаций, мы добавили в лид-форму на сайте клиента функцию подтверждения номера телефона через СМС. Так в воронку стали попадать заявки с подтвержденными телефонами и количество качественных лидов выросло на 70%.

Как мы потеряли из-за фрода 80 000 р за 1 день

А теперь кейс том, как мы рекламировали свое агентство и потеряли 80 000 за 1 день из-за атаки фрода в январе 2023 г., но научились противостоять новой цифровой угрозе.

Надо сказать, что  фрод и ранее к нам “захаживал”. Вначале доля таких заявок не превышала 3%, потом выросла до 5-7%. Мы их компенсировали, снижая цену за конверсию в настройках рекламных кампаний, это помогало удерживать общую стоимость лида и все было в порядке.

Апокалипсис начался 30 января, когда количество фрода стало нарастать. На следующий день произошел резкий скачок. Хорошо, что мы ежедневно мониторим аналитику и сразу увидели, как всего за сутки списались 80 тысяч. Мы быстро копнули аналитику и СРМ, опознали фрод и остановили рекламные кампании.

31 января обратились в чат поддержки Яндекса, рассказали про фрод, предоставили доказательства — скрины из СРМ о том, что качественных лидов среди заявок нет. Сообщили, что цели проверены и отрабатывают корректно. Попросили решить проблему. Поддержка ободряюще сообщила, что во всем разберется. Так началась проверка Яндекса, которая  продлилась 35 дней. Нас периодически подпитывали сообщениями о том, что расследование идет полным ходом, вот только нужно больше времени и сотрудников, чтобы разобраться. И только 7 марта (не иначе, как в подарок к женскому дню)  мы получили возврат средств.

Впрочем, эти 35 дней воздержания от рекламной активности мы провели с пользой. Разработали свою стратегию защиты от фродов, которая очень помогает нам сейчас. Какую? Читайте продолжение — в следующей главе.

Какие бывают методы борьбы с фродом

Можно выделить 3 основных метода борьбы с фродовым трафиком.

1. Определение совокупных признаков фродовой аудитории и отключение ее (один из самых очевидных и банальных способов).

Это делается:

• По демографическим признакам. Например, вы обнаружили,  что основное количество заявок идет от пользователей до 18 лет, которых вы по каким-то причинам не отключали ранее;

• По IP адресам; 

• По всем имеющимся признакам в комплексе. Когда вы собираете всю некачественную аудиторию в один сегмент метрики, закидываете в Яндекс и делаете корректировку -100% на нее и похожих пользователей.

Насколько эффективным является такой метод? Представьте, что в тонущей лодке вы будете затыкать дыры пальцами, надеясь, что вода больше не просочится. Поможет ли это? Ответ очевиден.

2. Создание на сайте более сложных лид-форм с несколькими полями и требованиями:  б.

• Требование заполнить несколько полей, которое  скорее всего о вызовет у автоматического фрода проблемы. Но, такая расширенная форма заявки может не понравиться и реальному пользователю, которому не всегда комфортно тратить время на заявку много времени. И это такое решение может отрицательно повлиять на конверсию с сайта в целом;

• Валидация (подтверждение) заявки через СМС; 

• Капча — компьютерный тест для определения, кем является пользователь системы: человеком или ботом при помощи букв и цифр или образов.

Этот метод мы используем в работе. Приводили выше пример валидации через СМС.

3. Настройка цели на определенное пользовательское поведение на сайте.

Третий более сложный метод мы особенно полюбили — глубоко проработали и убедились в его эффективности.

Лучший метод борьбы с фродом — настройка сложных целей в Яндекс Метрике

На нашем сайте makodigital цель срабатывает при отправке заявки. Мы решили доработать эту цель. Сделать так, чтобы событие реагировало не на каждую отправку, а только на ту, что характеризуется специальным пользовательским поведением на сайте.

Если мы посмотрим на статистику, то увидим, что большинство фродовых заявок отправляется в первые 15-45 секунд визита пользователя на сайте. Будь то бот, коллектор или другой человек. Отправив заявку, посетитель тут же уходит.

Мы сделали акцент на заявки пользователей, которые провели время на сайте активно. Что это значит? Они “скроллили”,  заходили на разные страницы. Причем самыми целевыми оказывались посетители, которые действовали не менее 2 минут.

Так у нас появилась цель, которая состояла из двух характеристик пользователя:

1)  Отправил заявку.

2)  Провел на сайте 2 минуты.

Если такие микроусловия выполняются, то цель достигнута.

Результаты применения нашего метода.

Мы протестировали эту гипотезу на своей рекламной кампании и видим, что за 12 дней было отправлено 700 заявок, а наша новая цель сработала 25 раз. Разница с прошлым опытом огромна. Мы получили 25 целевых лидов. Но за 675 фродовых заявок не заплатили. Страшно представить, что они могли бы обойтись… в 2 000 000 р.

Несмотря на то, что атака фрода продолжается  и десятки зловредных конверсий ежедневно бомбардируют сайт makodigital, наша аналитика выравнивается и рекламные кампании постепенно обучаются на качественных, вовлеченных пользователях. Чего и вам желаем!

Что еще можно сделать?

Продолжать копать. Цель 2 минуты на сайте — это не единственный вариант. Возможно, вы увидите, что перед отправкой целевой заявки пользователи смотрят какую-то определенную страницу. Например, сначала посещают раздел спецпредложение и оттуда заполняют заявки. Значит эта страница у вас суперцелевая. Можно настраивать цель на нее и платить только за такие эффективные действия.

К каждому сайту можно и нужно найти свой подход и определить оптимальное сочетание отправки формы и какой-то условной микроконверсии. Это поможет в работе по снижению фрода.

Какова мораль?

Фродовый трафик может слить весь ваш рекламный бюджет всего за несколько дней или даже часов. Важно вовремя распознать его. И оперативно решать вопрос, если вы видите, что формально лиды есть, а продаж нет, и 90% трафика — это фрод.

Большинство директологов используют малоэффективные способы борьбы с фродом, например, определение и отключение фродовых аудиторий.

Мы открыли намного больше возможностей в сложных настройках целей автостратегий. Дополнительные поведенческие характеристики помогли перехитрить программы фрода. В итоге нам удалось не только нивелировать ущерб от фродового трафика, но и увеличить количество целевых лидов. Эти методы мы опробовали на своих кампаниях и применяем для защиты рекламы наших клиентов.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей. Наш сайт: makodigital.ru

Был у меня один клиент.
Всё у него — как надо: сайт есть, тексты есть, ключи пихнул, трафик в метрике бегает…
А звонков — как от бывшей: ноль.

Начал разбираться — и нашёл старую добрую классику.
Вот 5 ошибок, которые вроде не ошибки, но сайт они держат как якорь — вниз.

1. Важные страницы прячутся, как ниндзя

Смотрю: страница с услугой — в три клика от главной.
Ну а дальше вы догадываетесь. Поисковик такой: «Хммм… наверное, не важно».
А пользователь — такой же.

Что делать:
Вытащите всё ценное поближе.
В меню, в хлебные крошки, в ссылки.
Ссылочный вес должен идти туда, где «деньги». А не на «О компании».

2. Один H1 на все случаи жизни

Когда на всех страницах написано «Наши услуги», это звучит как

— Ты кто?
— Свои!

Что делать:
Пишите нормальные H1. Уникальные. С ключами.
Это как имя на бейджике — помогает понять, с кем имеем дело.

3. Креатив в URL-ах

/wow-super-page — классно звучит, если вы хипстерский блог про йогу и мемы.
Но если вы что-то продаёте, так писать — как называть аптеку «ЗайдиЕслиЧто».

Что делать:
Пишите понятно: /seo-audit, /smm, /nastroyka-direct — и человек, и бот скажут «окей».

4. Мета-описания пишут сами поисковики. Ну почти

Вот вы не написали — а поисковик не растерялся и вставил обрезок текста:

«Добро пожаловать на наш сайт».
Да, очень заманчиво, ага.

Как надо:
Напишите вручную:
Кратко, с УТП и призывом.
Типа: «Аудит сайта за 1 день. Узнай, почему не продаёт — бесплатно».

5. Внутренние ссылки ведут… куда попало

Контакты? Есть.
О нас? Есть.
А вот ссылка на страницу с оффером? А чё, не положено?

Что делать:
Перелинковка — это как указатели в ТЦ.
Ведите людей туда, где у вас касса, а не в примерочную.

Вывод

Ошибки вроде бы не ошибки. Сайт работает. Картинки грузятся.
Но вместо продаж — ощущение, что вы кормите сайт, а не он вас.

P.S. SEO — это не шаманство. Это инженерия + здравый смысл.
А здравый смысл в 2025 году — всё ещё в дефиците.

Производитель сендвич-панелей тратил на рекламу по 7 млн. в месяц, но продажи не росли. Он готов был и дальше увеличивать бюджет, лишь бы только шли заявки. В месяц (сентябрь и октябрь 2024 г.) получал по 50 лидов стоимостью более 60 000 р на некоторых кампаниях. Мы запустились с ноября. Собрали вручную товарный фид и сделали скрипт на сайте. И с третьего месяца (января 2025 г) стали приводить с рекламы 173 лида по цене 18 000 р. Наш бюджет сейчас -  3,4 млн.р.. То есть бюджет мы уменьшили в 2 раза, а лидов стали получать в 3 раза больше. И это при том что запустили и вели рекламу в несезон, ведь для этого бизнеса ноябрь-февраль самые провальные месяцы в году.  Мы не вернулись к бюджету, который был до нас, потому что на бОльшем бюджете будем получать столько заявок, сколько отдел продаж сейчас не сможет обработать. Клиент нам так и сказал: горшочек больше не вари.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Как спускать 7 млн в месяц на контекстную рекламу, а потом сэкономить 3,5 млн и привлечь в 4 раза больше лидов даже в несезон

• Производитель сендвич-панелей тратил 7 млн в месяц, но получал только 50 лидов

• Товарная кампания не продавала. Укомлектовали фид популярными товарами и обеспечили стабильный поток заказов

• Поиск приносил мало заявок. Пересобрали семантику, оптимизировались и стали получать в два раза больше лидов

• Трафик из РСЯ плохо конвертировался в обращения. Автоподмена заголовков увеличила конверсию вдвое

• За два дня Директ «съел» половину месячного бюджета и не принес лидов — экстренно перезапустили кампании, чтобы усмирить автоматику

• Итого: сэкономили 3,5 млн в месяц и привлекли в 4 раза больше целевых обращений

Производитель сендвич-панелей тратил 7 млн в месяц, но получал только 50 лидов

Клиент — производитель сэндвич-панелей для строительства ангаров, складов, производств и холодильных комплексов. Рекламу вели одновременно на пять лендингов, трафик шёл, но заявки почти не приходили. Порой бюджет по всем сайтам достигал 7 млн рублей в месяц. В среднем он получал по 50 заявок в месяц. Стоимость лида в разных кампаниях варьировалась от 24 000 рублей до 60 000 рублей в месяц.

Производитель сендвич-панелей был готов наращивать бюджет, лишь бы пошёл поток заявок. Но мы предложили другое: вместо хаотичного масштабирования — изменить стратегию контекстной рекламы, вести трафик на один сайт вместо пяти и превратить рекламу в предсказуемый и эффективный канал лидогенерации.

Мы начали с аудита. Вот что выяснилось:

• Клиент вел рекламу самостоятельно — не хватало времени и экспертизы, чтобы настраивать и оптимизировать кампании.

• Аналитика была настроена и даже использовали коллтрекинг для отслеживания звонков. Но статистику не анализировали, не делали корректировки на основании нее.

• Фид для товарной рекламы включал всего 2 позиции, при том что ассортимент клиента охватывает десятки видов панелей и комплектующих.

• В поиске и РСЯ реклама показывалась нецелевой аудитории — некорректная семантика, нерелевантные площадки, отсутствовали настройки под нужные сегменты.

Товарная кампания не продавала. Укомлектовали фид популярными товарами и обеспечили стабильный поток заказов

До нашей работы товарные кампании практически не работали. Мы заглянули в фид — и сразу стало понятно почему: в нём было всего два товара. Из-за этого реклама почти не показывалась, не попадала в нужные поисковые запросы и не генерировала заявки. Клиент не учитывал разнообразие ассортимента — а оно у него было.

Мы начали с анализа спроса и ассортимента. Вместе с клиентом собрали товарную матрицу: стеновые и кровельные панели, наиболее популярные размеры, базовые цвета и минимальные цены. На основе этой матрицы руками проработали товарный фид: аккуратно сегментировали по ключевым параметрам, чтобы каждое объявление точно попадало в свою аудиторию. Добавили деление по назначению и цветам — это позволило показывать более релевантные товары по конкретным запросам. Например: кровельная сендвич-панель из пенопласта зеленого цвета.

Запустили отдельную Товарную кампанию с обновлённым фидом — теперь у фида была более широкая матрица товаров. Добавили разделение по цветам, типу панелей, размеру, материалу. Увеличилась видимость, и мы начали получать стабильный поток заявок.

Поиск приносил мало заявок. Пересобрали семантику, оптимизировались и стали получать в два раза больше лидов

Поисковые кампании приносили мало заявок, а стоимость лида оставалась высокой. РСЯ работала лучше, но вела в основном холодную аудиторию, которая долго принимала решение. Поиск у клиента либо не работал совсем, либо был настроен формально — на уровне «для галочки». Мы начали с классики: проверили семантику, которая использовалась до нас — она оказалась в основном синтетической (запросы составлены искусственно, без учёта того, как на самом деле ищут пользователи) и не отражала реальных пользовательских запросов.

С нуля проработали маски (базовые шаблоны поисковых запросов под ключевые сегменты аудитории, например, «сэндвич-панели для склада», «панели для холодильных камер», «купить панели 100 мм Саратов») по целевым сегментам, согласовали с клиентом, собрали полноценное семантическое ядро. Настроили кампании на стратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики», в качестве целевых действий выбрали уникальные звонки и все обращения с сайта — эти данные были наиболее стабильными и хорошо конвертировались в квалифицированные заявки.

В результате: уже в первый месяц стоимость заявки с поиска снизилась до ~17 000 ₽, а во второй — до 13 000 ₽. При этом РСЯ, которая раньше была основным источником лидов (по ~17 000 ₽ за квалифицированную заявку), начала проседать. За счёт поисковых кампаний, которые традиционно давали хуже, нам удалось компенсировать просадку и «вытащить» аккаунт на стабильные показатели по заявкам и стоимости.

Трафик из РСЯ плохо конвертировался в обращения. Автоподмена заголовков увеличила конверсию вдвое

РСЯ приводила холодный трафик, который плохо конвертировался. Посетители не находили нужную информацию на сайте и уходили, не оставляя заявку. Не учитывались региональные особенности — пользователи могли не доверять компании, если не видели связи с их городом. Что сделали:

Адаптировали контент под географию пользователей — внедрили автоподмену заголовков в зависимости от региона запроса.

Пример работы механики:

• Пользователь ищет «Купить сэндвич-панели в Волгограде».

• В объявлении и на посадочной странице он видит релевантный заголовок:
  «Купить сэндвич-панели в Волгограде с доставкой за 5 дней».

• Это повышает доверие к компании и увеличивает вероятность заявки.

С таким подходом потенциальный покупатель чувствует, что компания работает именно в его регионе.

В результате даже холодная аудитория с РСЯ начала оставлять заявки, так как сайт сразу закрывал её основные возражения. Повысилась конверсия с посадочных страниц благодаря персонализации контента. РСЯ продолжила давать трафик, но теперь он стал более ценным и конверсионным. После нового года кампании «вышли тяжело» — показатели просели, и мы перезапустили стратегии, чтобы кампании начали обучаться заново. Классический метод, который дал ожидаемый результат: количество квалифицированных заявок выросло в 2 раза — с 25 до 51.

За два дня Директ «съел» половину месячного бюджета и не принес лидов — экстренно перезапустили кампании, чтобы усмирить автоматику

Директ за два дня «съел» почти весь рекламный бюджет, но лидов не принес. Неожиданно алгоритмы Яндекс.Директа начали некорректно распределять бюджет в товарных кампаниях: за понедельник и вторник система открутила 56% месячного бюджета. После чего плавно снижал расход до конца недели, а мы планировали более плавное распределение средств. Лидов было много — порядка 100 в неделю, но из них лишь 2 оказались целевыми. Стоимость квалифицированного лида при этом достигала 30 000 ₽.

Формально это не баг — такая механика прописана в справке Яндекса: система может откручивать до 35% недельного бюджета в день. Но когда так начали вести себя топовые кампании с недельными лимитами ₽200–250 тыс., ситуация вышла из-под контроля. Удержать расход в рамках оказалось сложно.

Мы оперативно проанализировали ситуацию и выяснили, что алгоритмы активно перераспределяли бюджет на менее релевантные сегменты, из-за чего пошёл поток нецелевых заявок. Чтобы остановить слив бюджета, мы временно отключили рекламные кампании, а затем приняли решение перезапустить их — уже с более сдержанными недельными лимитами. Цели и посылы остались прежними, а стратегии скорректировали — перезапустили кампании с заниженными бюджетами и ценами ниже, чем были. Это помогло усмирить поведение алгоритмов и вернуть кампании в рабочий режим.

Дополнительно скорректировали параметры таргетинга, ужесточили фильтрацию трафика и перераспределили бюджеты в пользу более предсказуемых инструментов: поиска и товарных объявлений, которые уже показывали стабильную конверсию. После оптимизации удалось вернуть контроль над расходами и восстановить стоимость лида и квалифицированной заявки — ₽13-14 тыс.

Итого: сэкономили 3,5 млн в месяц и привлекли в 4 раза больше целевых обращений

Производитель сэндвич-панелей был в непростых условиях: высокий средний чек, узкая ниша, сезонные колебания спроса, нестабильная воронка. Но даже в такой ситуации нам удалось перевернуть эффективность рекламных кампаний — за счёт точной аналитики, системных действий и плотной работы с данными на каждом этапе.

Что сработало:

• Разобрались в причинах, а не в симптомах. Вместо поверхностной оптимизации копнули глубже: выявили, почему товарные кампании не работали (неполный фид), почему поиск был неэффективен (синтетическая семантика), и как ведёт себя аудитория на сайте.

• Работали руками, когда автоматизация не помогала. Фид собирали вручную по реальной товарной матрице клиента. Семантику пересобирали с нуля. Кампании перезапускали с новыми целями и посылами. Это дало результат.

• Масштабировали то, что работает. Поиск, который раньше считался «мертвым», стал основным драйвером заявок. РСЯ тоже дала результат — после доработки посадочных и персонализации контента.

• Гибко реагировали на поведение алгоритмов. Когда Директ начал сливать бюджет на нецелевые сегменты, быстро остановили кампании, проанализировали открутку и перезапустили всё в ручном управлении. Это помогло вернуть контроль над расходами и снизить стоимость лида до приемлемого уровня.

• Апеллировали не «средней температурой», а квалифицированными лидами. В отчёт шли не клики и заявки, а только те лиды, которые реально проходили квалификацию у клиента.

В результате стоимость квалифицированной заявки снизили с 24 000 ₽ до 13 000 ₽. Было 50 заявок в месяц, а стало — 209. Поиск из убыточного — стал основным рабочим каналом. РСЯ — после адаптации посадочных — начала приносить ценные обращения. Фид — из «двух товаров» превратился в стабильную базу для товарных объявлений. И главное — мы вернули управляемость рекламному аккаунту и уверенность команде клиента.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.

Краткое содержание для ЛЛ:

• Сайт хорош, но заявок мало. Как получить инсайты для роста продаж и подготовить посадочные под рекламу: пошаговый алгоритм

• Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы

• Сайт элитной частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год

• Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1 000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое

• Резюме: когда доработка сайта спасает продажи

Сайт хорош, но заявок мало. Как получить инсайты для роста продаж и подготовить посадочные под рекламу: пошаговый алгоритм

Проблемы с сайтами, снижающие продажи из рекламы, бывают разного уровня сложности. Самое простое ― критические ошибки:

• Непонятно, какой продукт продается ― например, в интернет-магазине мебели фото из путешествий.

• Технические ошибки ― не отправляется форма заявки, товары дублируются в корзине.

• Не продуман путь пользователя: на сайте нет CTA-кнопок, сложно найти номер телефона или почту.

Когда мы на пресейле проводим бесплатный аудит контекстной рекламы, выявляем такие ошибки на сайте, потому что они напрямую будут влиять на конверсию.

Но бывают и задачи посложнее. На первый взгляд все хорошо: сайт неплохо сделан, продукт понятен, путь пользователя построен, нет явных ошибок. Рекламу настроили правильно, подключили аналитику. Однако конверсия из перехода в заявку все равно очень низкая.

Чаще всего проблема в позиционировании и контенте. Наполнение посадочных страниц, преимущества и УТП не соответствуют реальному продукту и не привлекают целевую аудиторию. Особенно сильно это влияет на продажи в тематиках услуг.

Здесь выход ― изучить нишу, потребности аудитории и полностью переделать посадочные страницы, либо весь сайт. Тогда можно получить кратный рост продаж, ничего не меняя в продукте и не увеличивая рекламный бюджет.

В этом случае для повышения конверсии сайта есть два пути.

Первый путь: программа-минимум ― точечные доработки сайта.

Мы обозначаем основные проблемы. Например:

Непонятно, какие товары тут предлагают. Слоган «Вас ждет приключение» больше подходит для сайта туроператора, чем для мебельной фабрики. Нет УТП и даже главного слова «мебель», которое указало бы пользователю на продукцию.

Предлагаем самые базовые изменения, которые можно внести без больших трудозатрат.

Выполнение рекомендаций уже улучшит ситуацию. Но это скорая помощь, а не готовая инструкция по созданию конверсионного сайта.

Второй путь: программа-максимум ― маркетинговый анализ и разработка прототипов новых посадочных страниц.

Мы глубже изучаем реальные потребности аудитории. Работа строится из нескольких этапов.

1. Интервью с собственниками бизнеса и сотрудниками компании, которые непосредственно работают с клиентами.

Выясняем, донес ли собственник до сотрудников УТП и преимущества продуктов или услуг, есть ли они на сайте, знают ли о них клиенты.

2. CustDev ― глубинные интервью с клиентами.

Узнаем:

• На что клиенты опираются при выборе услуги.

• Как видят УТП и преимущества продукта.

• В каких ситуациях покупают.

• Какие проблемы или потребности хотят решить.

• Какие сомнения могут возникнуть при покупке.

Скачать инструкцию по проведению эффективных глубинных интервью можно здесь.

3. Анализ отзывов о продукте у бизнеса и основных конкурентов.

Так можно найти интересные инсайты. Если какие-то моменты многократно повторяются, берем на заметку.

4. Подготовка отчета с выводами.

Прописываем результаты маркетингового анализа и основные рекомендации для контента на сайте: работа с болями аудитории, УТП и позиционирование, ответы на вопросы, отработка возражений.

Сравниваем УТП, которые озвучили собственник и сотрудники, и УТП, которые действительно важны для ЦА. Насколько они совпадают, как на самом деле клиенты видят продукт?

5. Разработка прототипа сайта.

Обычно это главная страница и несколько посадочных в зависимости от стратегии.

Схематично отображаем заголовки и контент основных блоков без дизайна и иллюстраций. На этом этапе уже прописаны продающие формулировки, ключевые акценты и маркеры доверия.

6. Дизайн и верстка сайта.

Бизнес перерабатывает сайт под прототипы либо собственными силами, либо с нашей помощью. Теперь сайт готов к тому, чтобы настраивать на него рекламу.

Такая технология создает основу для долгосрочного роста продаж. Показываем на примерах в кейсах, как ее применять.

Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы

Продукт: индивидуальные экскурсии по Алтаю и короткие туры по России ― от Териберки до Дагестана и Камчатки. Организаторы ― путешественники с 20-летним стажем ― разработали эксклюзивные программы для семей и дружеских компаний до 5 человек. Отдых для обеспеченной аудитории с комфортными условиями, поездками на джипах и вездеходах, погружением в местную жизнь и культуру. 
Проблема: мало продаж с сайта, отказность трафика более 50%.Мы провели анализ  сайта и увидели, что на нем есть только базовая информация о программах. Непонятно, что в них входит, чем они отличаются друг от друга, преимущества описаны общими словами. Авторским турам приходится конкурировать с туристическими агрегаторами типа Трипстера или Яндекс Услуг и более бюджетными вариантами.

Решение

Провели интервью с представителями бизнеса и CustDev с туристами, проанализировали отзывы.

Сначала мы провели интервью с совладельцами бизнеса и менеджерами по продажам. Уже на этом этапе выяснилось, что почти половины туров из ассортимента вообще нет на сайте.

Потом пообщались с клиентами двух групп: те, кто покупал тур до двух лет назад, и тех, кто ездил совсем недавно.

Проанализировали отзывы о турах компании на разных платформах. Составили список, на что люди обращают внимание при выборе.

Выделили 3 сегмента аудитории

Новые инсайты о потребностях аудитории помогли ее сегментировать. Мы выделили три основных сегмента:

1. Семья или компания, в которой есть люди с физическими ограничениями: дети, пожилые или маломобильные люди, которые могут передвигаться только на автомобиле.

2. Представители премиум-сегмента, которых в принципе интересуют только индивидуальные туры.

3. Занятые люди с высоким доходом, которые хотят за 2-3 дня пережить приключение и перезагрузиться: увидеть вулкан, принять участие в шаманском ритуале или полетать на воздушном шаре.

Создали посадочные страницы

По результатам маркетингового анализа мы разработали прототип главной и нескольких посадочных страниц, на которые будем настраивать рекламу. На остальные внедрили УТП и ключевые преимущества. Таким образом мы отстроились от конкурентов и обосновали цены.

Использовали УТП в рекламе и отминусовали запросы, не связанные с индивидуальными турами

Многие респонденты рассказывали о том, что изначально ищут туры с словом «индивидуальный» и не реагируют на рекламу обычных туров. Поэтому мы нестандартно подошли к подбору семантики. Вручную просеяли запросы и оставили более узкие низкочастотные со словами «индивидуальный», «авторский», «vip», «на машине», «для малых групп», «с личным гидом». Остальные запросы безжалостно отминусовали, то есть отключили по ним показы.

В итоге отминусованных запросов оказалось больше, чем целевых. С ними запустили рекламу на поиске, рассчитывая занять более высокие позиции в выдаче по узким ключевым фразам.

Использовали в рекламе УТП и преимущества, которые определили в ходе маркетингового анализа:

CTR объявлений стал небывало высоким ― 36%, потому что офферы били точно в боли аудитории.

Результат:

У клиента была грамотно настроена аналитика и коллтрекинг, поэтому мы смогли отслеживать лиды из всех источников ― заявки с сайта, звонки, обращения в чаты на сайте и мессенджеры. Стоимость обращения оказалась невысокой для индивидуального туризма.

Сайт частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год

Продукт: элитная частная школа. Учебный процесс сочетает сильную академическую программу, развивающие и творческие занятия, спорт и досуг. Выпускники поступают в престижные российские и мировые вузы. Обучение стоит около 1 000 000 руб. в год.

Проблема: раньше основной поток клиентов приходил по рекомендациям, но последние годы число таких обращений уменьшилось. Директор школы решил задействовать контекстную рекламу как новый инструмент лидогенерации. Но после аудита сайта мы поняли, что настраивать на него рекламу бессмысленно. Он был сделан для информирования родителей, чьи дети уже здесь учатся.

Для продаж сайт был малоинформативным и безликим. Сухой язык и шаблонные фразы делали его похожим на отчет чиновника. Не были раскрыты особенности обучения, отсутствовали призывы к действию. Потенциальные клиенты даже не понимали, что это услуга для них.

Решение

Провели маркетинговый анализ

Мы проанализировали отзывы и обсуждения на форумах по трем направлениям деятельности школы:

• частные детские сады

• элитные средние школы

• кружки и секции: от синхронного плавания до живописи

Провели интервью с директором школы и специалистами, которые общаются с родителями учеников на этапе продажи, составили портреты целевой аудитории. Затем последовали CustDev с самими родителями.

Объединили все полученные данные и выделили ключевые смыслы, которые надо отобразить на сайте. Создали структуру посадочных страниц и прототипы.

Создали отдельный продающий сайт

Полностью менять основной сайт было бы долго и технически сложно, к тому же школе нужен ресурс для информирования. Поэтому мы предложили сделать для рекламы отдельный небольшой сайт с главной и тремя посадочными страницами для каждого направления.

Подробно описали:

• Почему модель обучения в школе уникальна

• Что входит в программы

• Как строится индивидуальная образовательная траектория

• Каких результатов добились выпускники

• Какая у школы инфраструктура, оборудование и связи с вузами

• Как обеспечена безопасность детей

• Какая квалификация у педагогов

Результаты CustDev помогли разработать и дизайн нового сайта. Часто инициаторами перехода в старшие классы школы становятся сами подростки, которые ищут информацию в интернете. Для этой аудитории сайт сделали визуально более легким и ярким.

Запустили рекламу по «премиальным» запросам, оптимизировали по просмотру цен и возвращали посетителей на сайт

Рекламу настраивали тоже отдельно по трем сегментам: те, кто ищет школу, детский сад и кружки.

Стратегия состояла из трех шагов:

1. Провели жесткую чистку семантики, как и с индивидуальными турами. Убрали запросы, касающиеся общеобразовательных и онлайн-школ, оставили только связанные с премиум-сегментом: «рейтинг школ», «элитная школа»,  «частная школа», «гимназия».

2. Проанализирировали поведение пользователей на новом сайте и оптимизировали рекламу по микроцелям. Выбрали посетителей, которые просмотрели минимум две страницы, а также остались на сайте и совершили какие-то действия после того, как проскроллили блок с ценами на обучение. Это значит, что стоимость услуг их не испугала.

3. Настроили на таких пользователей ретаргетинг на поиске и в РСЯ.

Результаты

Средняя позиция показа на поиске уже в первую неделю выросла с 3,5 до 2,8, затем до 1,9.

Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое

Продукт: багетная мастерская изготавливает обрамление для зеркал, картин, икон, вышивок. В штате собственные реставраторы и дизайнеры-искусствоведы, которые помогают подобрать раму под работу и интерьер помещения.

Проблема: 80% продаж с сайта приходится на дешевые типовые рамы в ценовом диапазоне 1000-3000 рублей. Но 70% дохода приносят премиальные услуги ― изготовление рам ручной работы, реставрация картин и киотов для икон. Один такой заказ может стоить сотни тысяч рублей.

Мы пробовали увеличить средний чек только за счет настроек рекламы. Отключили кампанию, в которой рекламировали услуги всей багетной мастерской.

Проанализировали семантику и оставили ключевые фразы, связанные с премиум-сегментом: рамами ручной работы, реставрацией икон и картин. Отразили эти преимущества в текстах объявлений.

Однако после тестов поняли, что этого недостаточно. Отказность трафика достигала 50%, число лидов выросло вдвое, но почти все интересовались дешевыми низкомаржинальными товарами.

Решение

Мы предложили переработать сайт. На главную вынести самые маржинальные услуги, подробнее о них рассказать. А также улучшить продуктовые страницы, посвященные рамам ручной работы и реставрации икон.

Провели интервью с директором мастерской и CustDev с клиентами, изучили отзывы

Нашли инсайты, за что премиум-аудитория ценит мастерскую:

• Атмосфера бутика. Сотрудник уделяет внимание, консультирует, но не навязчив.

• Хороший вкус у специалистов, чтобы они могли подобрать раму к стилю и цвету картины, подчеркнуть ее красоту.

• Наличие в штате профессиональных искусствоведов и реставраторов.

• Высокое качество сборки: картины не раз падали со стены и оставались целыми.

• Подробные рекомендации и гибкость в нестандартных ситуациях. Можно привезти работу в мастерскую, чтобы оценить цветовую гамму, согласовать детали на каждом этапе.

• Возможность сделать удаленный заказ и вести коммуникацию по удобному для покупателя каналу связи.

Разработали структуру и контент посадочных страниц

Сформулировали УТП, преимущества, основные посылы.

Идеи для доработок:

Залили сайт дешевым трафиком и оптимизировали рекламу по целевым действиям

Рекламные настройки изменили, чтобы привлечь на сайт много пользователей, а затем отдельно зацепить премиум-аудиторию:

1. Выбрали стратегию «Максимум кликов» с оплатой за клики, чтобы залить сайт максимально дешевым трафиком из РСЯ.

2. Оптимизировали рекламу по составной цели «Все конверсионные действия» ― объединили данные по всем пользователям, которые либо отправили заявку, либо достигли любой микроцели: кликнули по мессенджеру, по номеру телефона, адресу электронной почты.

3. Сделали повышающую корректировку ставок на платежеспособную аудиторию.

Результаты

А главное ― были обращения от людей, которые делали дорогие заказы. Только один проект по оформлению нескольких картин в едином стиле принес 1,3 млн рублей.

Резюме: когда доработка сайта спасает продажи

Правильное позиционирование продукта на сайте особенно важно, когда вы:

• Продаете сложный и/или нестандартный продукт (авторские туры, рамы ручной работы).

• Хотите обосновать цену и отстроиться от конкурентов с более низкими ценами.

• Не получаете ожидаемых продаж (высокая отказность рекламного трафика, низкая конверсия в заявку или средний чек). При этом у сайта нет серьезных проблем с технической частью и юзабилити.

Как доработать сайт под реальные потребности целевой аудитории:

1. Проведите CustDev с клиентами. Будет много инсайтов: часто видение продукта покупателями не совпадает с видением владельца бизнеса и сотрудников.

2. Изучите отзывы о продукте и выделите повторяющиеся тезисы.

3. Пропишите требования к контенту на сайте: УТП и позиционирование, ответы на вопросы, отработка возражений.

4. Создайте новый прототип сайта или внедрите ключевые изменения на существующие посадочные: основные блоки, офферы, маркеры доверия. Базовый принцип: просматривая страницу, клиент должен узнать свою ситуацию и получить ответы на вопросы.

5. Доработайте дизайн посадочных и можете запускать рекламу.

Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.
PS: Чтобы больше узнать о правилах проведения CustDev, скачайте наш лид-магнит.