Драматургия и архетипы, кейсы IKEA, Netflix, Google, SpaceX и др. | Осознанный сторителлинг для бизнес-презентаций
Предисловие специально для Пикабу
Это не развлекательный (повторяю: не развлекательный), а образовательный контент. С 2007 года я профессионально делаю презентации — то есть на заказ и за деньги. Раз всё ещё не умер с голоду, в портфолио есть крупные клиенты — можно предположить: в теме я кое-что понимаю. Пока работал накопились/выработались определенные приёмы подготовки презентаций и сопутствующие наблюдения. Одно из них: люди — существа социальные, соответственно, странно иметь знания, но не делиться ими. Хотите уметь видеть текст как схему, замечать в нём манипуляции, логические дыры, как боженька работать в PowerPoint и делать красивые слайды? Спросите меня как. Да, если вам покажется, что местами тут «душновато» — вам не кажется. Учёба чему-то стоящему редко бывает лёгкой.
Введение
Эффективная презентация — это не просто слайды с фактами, это ваш инструмент влияния на восприятие, отношение и решения вашей аудитории. Используя приемы драматургии, можно превратить презентацию в интеллектуальное шоу (если это уместно), где зритель не только смотрит слайды, но и сопереживает.
Давайте разберёмся, как применять принципы драмы и архетипы в деловых презентациях — чтобы убеждать, вдохновлять и побуждать зрителей к нужным нам действиям.
Как известно из школьного курса литературы, классическая структура драмы включает пять этапов:
Завязка — знакомство с героями и контекстом.
Конфликт — что-то пошло не так.
Развитие конфликта — ситуация обостряется.
Кульминация — момент решения, поворот.
Развязка — последствия и финал.
Такая структура применяется в художественной литературе, в кино и может применяться в деловых презентациях.
Почему это работает? Потому, что человеческое мышление устроено нарративно (в некоторых аспектах) — мы не просто обрабатываем информацию — мы «вживаемся» в истории. Поэтому, если презентация построена как история с конфликтом, преодолением и финалом, аудитория будет не просто слушать, а эмоционально проживать рассказ.
Драматическая структура на службе бизнес-презентации
Вот как классическая драматургия адаптируется к деловому контексту:
1. Завязка (экспозиция)
Погружаем в контекст. Кто наш герой? В какой ситуации он находится? Какие у него цели, ожидания? Это может быть описание рынка, клиента, команды, отрасли.
Задача: дать аудитории достаточно информации, чтобы она поняла, что происходит — и почему это важно.
2. Проблема / Конфликт
Что мешает герою достичь целей? Это может быть неэффективность, неопределённость, перегрузка, конкуренция.
Задача: обозначить вызов, который требует решения. Если конфликта нет — мотивации слушать дальше тоже нет.
3. Развитие конфликта
Показываем, к чему приведёт бездействие / ошибочные действия / сохранение существующих тенденций. Что будет, если ничего не менять? Как проблема ухудшает ситуацию?
Задача: усилить напряжение. Этап «если не мы — будет плохо».
4. Кульминация
Вот появляется решение. Мы показываем, как предложенный продукт, идея или инициатива справляется с конфликтом.
Задача: момент «вот оно!». Доказать, что наше решение действенно, эффективно и своевременно.
5. Развязка
Результат: герой достиг цели, система работает, процессы упрощены, риски снижены.
Задача: показать последствия решения. Конец истории — и начало новых возможностей.
Пример драматической истории
Вот простейший пример:
«Сегодня 60% рабочего времени наших клиентов уходит на рутину. Это их пугает. Мы провели аудит, автоматизировали повторяющиеся процессы, и уже через месяц на рутину стало уходить лишь 10% времени. Клиенты довольны. Чтобы оценить целесообразность нашего решения у вас давайте договоримся о предварительном аудите»
Структура:
Завязка: клиенты, перегруженные рутинной работой.
Конфликт: работа неэффективна, но ее надо делать.
Развитие: «это заводит нас во все больший тупик».
Кульминация: автоматизация.
Развязка: результат, положительная трансформация, предложение сотрудничества
Коротко, просто и драматично. Это не реклама, а история, где продукт логично встроен в путь героя.
Архетипы работают
Теперь добавим второй инструмент: архетипы.
Архетип — это устойчивый, глубинный образ, который распознаётся на подсознательном уровне. Он формируется коллективным опытом поколений — сказками, мифами, культурой. Именно поэтому архетипические истории мгновенно вызывают узнавание и эмоциональный отклик.
Само слово «архетип» состоит из «архэ» (древний) и «типос» (образ). Если ваша презентация основана на архетипе, она будет восприниматься не как искусственно созданный месседж, а как естественная и знакомая история.
Примеры архетипов и бренды, которые их используют
Вот несколько классических архетипов и примеры компаний, которые их эффективно применяют:
Герой — борется, преодолевает, вдохновляет.
Примеры: Nike, Tesla
Сообщение: «Мы боремся за результат. Мы сильные. Мы побеждаем».Бунтарь — ломает правила, создает новое.
Примеры: Netflix, SpaceX
Сообщение: «Мы не такие, как все. Мы изменим игру».Наставник — обучает, направляет, структурирует.
Примеры: McKinsey, Google
Сообщение: «Мы поможем вам разобраться и выбрать правильный путь».Опекун — защищает, заботится, даёт уверенность.
Примеры: Johnson & Johnson, FMCG-бренды
Сообщение: «С нами вы в безопасности».Обыватель — «свой в доску», простой и понятный.
Примеры: IKEA
Сообщение: «Мы такие же, как вы. Мы делаем просто и удобно».
Как применять архетипы в презентации
Алгоритм:
Выберите архетип, который соответствует:
вашему продукту;
стилю вашей компании;
ожиданиям целевой аудитории.
Постройте драматургическую структуру (завязка → конфликт → развитие → кульминация → развязка), придерживаясь логики действий выбранного архетипа.
Соблюдайте нарративный тон, соответствующий архетипу. Язык, образы, стиль подачи — всё должно усиливать выбранную вами подачу.
Сценарии по архетипам
Архетип героя
Завязка: серьёзная проблема, угрожающая результатам.
Развитие: если не действовать — будет хуже.
Кульминация: появляется наш продукт или команда — и преодолевает/решает проблему
Развязка: победа, рост, достижение целей.
Применимо: внедрение сложных решений, отчёты о трансформации, рассказы о проекте.
Архетип наставника
Завязка: сложный, хаотичный мир.
Конфликт: неопределённость, неэффективность.
Кульминация: мы предлагаем структурированный путь.
Развязка: команда научилась, стала лучше.
Применимо: образовательные, консалтинговые и IT-продукты.
Архетип бунтаря
Завязка: всё устроено неправильно.
Конфликт: привычная система тормозит развитие.
Кульминация: мы ломаем шаблоны, запускаем новое.
Развязка: старое устарело, новое — работает.
Применимо: инновации, новые технологии, стартапы, маркетинг с вызовом.
Архетип опекуна
Завязка: нестабильность, тревожность, дефицит ресурсов.
Конфликт: стресс, страх, отсутствие поддержки.
Кульминация: наш продукт защищает, упрощает, успокаивает.
Развязка: безопасность, уверенность, спокойствие.
Применимо: услуги и продукты с акцентом на защиту, комфорт, заботу — в т.ч. медицинские, страховые
Архетип обывателя
Завязка: повседневные неудобства.
Конфликт: попытки что-то улучшить — неудачны.
Кульминация: наш продукт просто и понятно решает проблему.
Развязка: стало удобно, но по-прежнему привычно
Применимо: массовые товары, UX-решения, лайфстайл-сервисы.
Почему это работает?
Архетипы мгновенно включают эффект узнавания.
Драматургия удерживает внимание и эмоционально вовлекает.
Вместо прямой продажи — история, куда продукт органично встроен.
Люди не запоминают спецификации — они запоминают сюжеты.
Заключение
Чтобы ваша презентация была не только информативной, но и убедительной, стройте её по законам драмы.
Используйте:
• ясную структуру;
• сильный конфликт;
• архетип, с которым себя может ассоциировать аудитория.
Вы не просто показываете продукт — вы рассказываете историю, где он играет решающую роль. А хорошая история всегда запоминается.