Orm

Вовсе не обязательно тратить внушительные бюджеты на сторонних исполнителей, чтобы кто-то занимался вашей репутацией. Вполне реально выстроить многие процессы внутри компании, и это не так сложно, как может показаться. Позвольте мне поделиться нашим опытом и рассказать, как это делаем мы.

В рамках нашей беседы я предлагаю разделить обсуждение на две ключевые части:

• Когда, кому и зачем необходимо отслеживать репутацию своей компании в онлайн-пространстве.

• Более практический аспект: процессы, методы, особенности и наши наработки в этой сфере

Итак, начнем с первой части: кому и когда следует уделять внимание своей онлайн-репутации и почему это так важно.

Когда необходимо заниматься репутацией?

Отвечая на вопрос "когда?", я бы рекомендовал в первую очередь оценить текущую ситуацию.

• Наличие негативных отзывов: Если ваша компания уже сталкивается с отрицательными отзывами, то заниматься репутацией нужно не просто сейчас – возможно, вы уже упустили время, и необходимо срочно предпринимать меры, чтобы исправить ситуацию.

• Отсутствие обратной связи: Другой немаловажный момент – полное отсутствие отзывов о вашей компании. Это также не является нормой, и далее я поясню, почему.

• Устаревшие отзывы: Если последние отзывы о вашей компании датируются двумя и более годами ранее, это также тревожный сигнал. Отсутствие свежей обратной связи может негативно сказаться на восприятии вашего бизнеса.

Все три описанные ситуации, на мой взгляд, должны заставить владельцев бизнеса задуматься о необходимости выстраивания работы по стимулированию появления новых отзывов и формированию позитивного онлайн-имиджа компании.

Кому необходимо заниматься репутацией?

Чтобы ответить на вопрос "кому?", я могу с уверенностью сказать: практически любому бизнесу. В большинстве сфер деятельности потенциальные клиенты перед принятием решения изучают отзывы о товарах или услугах. Они стремятся получить максимум информации о компании, не ограничиваясь лишь данными на официальном сайте, лендинге или маркетплейсе.

В зависимости от специфики отрасли, от 5% до 45% пользователей обращаются к дополнительным источникам информации в сети. На основе собранных данных они принимают окончательное решение: сотрудничать с вами или нет, совершать покупку или отказаться. В конечном итоге, это напрямую влияет на вашу конверсию.

Зачем нужно заниматься репутацией в интернете?

Подводя итог первой части и отвечая на вопрос "зачем?", я бы выделил три ключевых аспекта:

• Популяризация бренда: Положительная репутация способствует росту узнаваемости вашего бренда, привлечению новых клиентов и, как следствие, увеличению среднего чека. Формирование позитивного имиджа делает вашу компанию заметной и вызывает доверие.

• SEO-составляющая: Как компания, специализирующаяся на SEO, мы видим прямую зависимость между онлайн-репутацией и позициями сайта в поисковой выдаче. Проекты, где клиенты активно работают над своим имиджем, демонстрируют более быстрый рост и лучше удерживают топовые позиции в Рунете. Даже нейтральные упоминания способствуют повышению траста сайта

• Увеличение конверсии: И самое главное – положительная репутация напрямую влияет на вашу прибыль. Чем больше потенциальных клиентов примут решение о сотрудничестве с вами на основе позитивных отзывов, тем выше будет ваша итоговая выручка. Попробуйте оценить, насколько увеличится ваша прибыль, если количество покупателей вырастет хотя бы на 10%. Уверен, ради этого стоит приложить усилия по работе с внешними площадками. А теперь представьте обратную ситуацию – падение конверсии на 10% из-за негативного онлайн-имиджа. Это серьезная мотивация для действий.

Как пользователи ищут отзывы?

Для разработки эффективной стратегии формирования позитивного онлайн-имиджа компании, в первую очередь необходимо понять, как потенциальные клиенты ищут отзывы. Какие формулировки запросов они используют, когда пытаются найти дополнительную информацию о вашей компании? Это – ключевой фундамент для дальнейшего развертывания нашей "карты боя".

Также важно понимать:

• Количество просматриваемых сайтов: До какого количества ресурсов в среднем добирается пользователь в поисках информации?

• Объем работы: С каким количеством площадок вам следует взаимодействовать?

• Уровень доверия к сайтам: Какие ресурсы пользуются наибольшим доверием у вашей целевой аудитории? Размещение отзывов на авторитетных платформах имеет больший вес.

• Время чтения отзывов: Готовы ли пользователи изучать длинные тексты или предпочитают краткие мнения? Это во многом зависит от тематики вашего бизнеса.

• Критерии доверия: Когда пользователи склонны доверять отзывам, а когда относятся к ним скептически?

Предварительный анализ этих факторов крайне важен для построения эффективной стратегии. Далее я покажу несколько приемов, которые помогут в реализации задуманного.

Стратегия работы с отзывами в интернете: ключевые элементы

Стратегия управления онлайн-репутацией компании может включать множество пунктов и варьироваться в зависимости от специфики бизнеса. Даже на рынке услуг по управлению репутацией вы найдете широкий спектр предложений. Однако я хотел бы выделить основные моменты, на которые следует обратить внимание при самостоятельной работе над репутацией в интернете:

1. Анализ текущей ситуации (срез): Необходимо четко понимать, где, когда, сколько и какого характера отзывы о вашей компании уже существуют. Где вас упоминают, и есть ли негативные упоминания?

2. Подготовка списка площадок для расширения: Ваше присутствие в сети, вероятно, ограничено несколькими платформами. Рунет гораздо шире, и вы можете вывести в информационное поле другие ресурсы, которые более авторитетны или имеют лучшую динамику по отзывам.

3. Составление списка запросов для мониторинга: Это – основа для отслеживания упоминаний о вашей компании. Важно найти баланс, не ограничиваясь двумя-тремя запросами (например, "бренд отзывы"), но и не выбирая излишне большое их количество.

4. Ответы и скорость реакции: Если вы хотите, чтобы ваша аудитория воспринимала вас как надежную и клиентоориентированную компанию, необходимо оперативно реагировать на все отзывы, особенно на негативные. Покажите, что вы цените мнение клиентов и стремитесь к улучшению качества услуг.

5. Качество материалов: То, как вы готовите ответы и (при необходимости) размещаете новые отзывы, имеет решающее значение. Непрофессионально написанные тексты могут подорвать доверие к вашей компании. Необходимо привлекать к этой работе квалифицированных сотрудников, маркетологов и учитывать стратегию маркетинга в целом.

Расширение позитивного имиджа

Текущая картина вашей репутации в интернете занимает определенное информационное пространство. Ваша задача – расширять это пространство, заполняя его позитивными упоминаниями. Если сейчас о вашей компании есть отзывы на пяти-семи отзовиках и в паре социальных сетей, вы вполне можете "забить" выдачу позитивными упоминаниями. Для этого используйте различные инструменты:

Специализированные сайты отзывов сотрудников.

Разделы вопросов и ответов на различных платформах.

Видеохостинги для размещения промо-роликов.

Вакансионные сайты (позитивные упоминания о компании как о работодателе).

Расширение репутации в интернете – это не просто регулярное написание позитивных отзывов. Это комплексный подход, охватывающий множество онлайн-каналов. Чем больше площадок вы задействуете, тем выше будет эффект от вашей работы.

Количество отзывов

Какое количество отзывов является оптимальным? Если у вас есть десять отзывов в месяц, плюс еще пара реальных, – это много или мало? Однозначного ответа нет. При принятии решения о необходимом количестве отзывов следует ориентироваться на:

Активность конкурентов: Изучите, как часто появляются упоминания о ваших конкурентах, особенно о лидерах ниши с хорошей репутацией.

Распределение отзывов по площадкам: Учитывайте специфику разных платформ. На Яндекс Картах можно публиковать отзывы чаще, чем на менее популярных ресурсах. Ваша стратегия может включать публикацию нескольких отзывов в месяц на основных площадках и появление на новых, менее охваченных ресурсах раз в квартал.

Важно найти золотую середину и определить оптимальное количество отзывов для каждой платформы.

Качество отзывов

Работая в сфере SEO, я убедился, что качественные отзывы оказывают существенное влияние на позиции сайта и конверсию. Поэтому хочу подчеркнуть важность именно качества отзывов, то есть степени доверия к ним.

Мы в своей работе используем простой метод – "тестирование отзывов". Мы показываем подготовленный отзыв сторонним людям и спрашиваем, верят ли они ему. Если ответ положительный, значит, мы хорошо поработали. В основе таких отзывов лежат:

Реальные истории клиентов.

Упоминание конкретных фактов о компании.

Дополнительные материалы (фотографии, скриншоты, чеки).

Например, работая с медицинской клиникой, мы регулярно получаем от них сканы чеков (с замазанной личной информацией), на основе которых создаем реалистичные отзывы об оказанных услугах.

Важно также закрывать боли клиента в отзывах. Они не должны быть просто хвалебными одами компании. Отзывы должны быть разнообразными, касаться сервиса, качества обслуживания, каких-то мелочей (например, удобства ожидания, вежливости персонала). Такие детали повышают реалистичность и успешно проходят "тест на доверие".

Думайте о том, какие потребности и цели бизнеса вы можете закрыть с помощью отзывов. Если клинике необходимо увеличить количество записей на УЗИ, часть отзывов может быть посвящена именно этой услуге. Формируя стратегию, необходимо учитывать и бизнес-цели.

Не одни пятерки

Часто, анализируя репутацию компании, мы видим картину из одних лишь восторженных отзывов. Это выглядит неестественно и вызывает подозрение. Каждый, кто посмотрит на такую страницу, усомнится в их подлинности.

Чтобы создать ощущение реальности, необходимо разбавлять положительные оценки нейтральными. В качестве примера приведу репутацию моей партнерской программы "Пирожки Топ". Мы открыто размещаем не только пятерки, но и четверки от вебмастеров, указывая на реальные ситуации (например, временное отсутствие некоторых офферов). Это повышает доверие к остальным отзывам.

Работа с негативом

Прекрасно, когда компания может похвастаться отсутствием негативных отзывов. Однако если они есть и накапливаются, игнорировать их нельзя. Как эффективно работать с негативом? Наш опыт и советы:

• Регулярный мониторинг: Если вы уже сталкивались с негативом, необходимо наладить постоянный мониторинг упоминаний о вашей компании. Используйте простые инструменты, такие как Google Alerts, или специализированные сервисы.

• Классификация негатива: Не весь негатив одинаково вреден. Некоторые отрицательные отзывы (например, с оценкой "4") при грамотном ответе могут даже сыграть вам на руку.

• Исправление ситуации: Попробуйте связаться с недовольным клиентом, выяснить причину его недовольства и предложить решение (скидку, бонус, исправление ошибки). Один лояльный клиент, оставивший положительный отзыв после решения проблемы, гораздо ценнее множества заказных отзывов.

• Удаление отзывов: Изучите правила площадок. Многие негативные отзывы могут нарушать эти правила (оскорбления, клевета, разглашение личной информации). Обратитесь в службу поддержки с просьбой об удалении.

• Грамотный ответ: Если связаться с клиентом невозможно или отзыв соответствует правилам площадки, необходимо дать публичный, грамотный ответ. Покажите свою компетентность, лояльность и стремление к решению проблем. Иногда негативный отзыв можно обернуть в свою пользу, продемонстрировав высокий уровень сервиса.

Как отвечать на негативные отзывы

Приведу пример того, как не надо отвечать на негативные отзывы (на слайде). Короткий, сухой ответ на развернутый отзыв недовольного клиента вызывает негативное впечатление у потенциальных покупателей.

Существуют методики, позволяющие эффективно работать даже со сложными ситуациями. Рекомендую книгу Сергея Кузина "На линии огня", посвященную искусству коммуникации в сложных ситуациях. Принципы, описанные в этой книге, должны лежать в основе ваших официальных ответов на любой негатив в сети. Важно проявить эмпатию, показать, что вы понимаете проблему клиента, дать ответ по существу, предложить решение и завершить все позитивным утверждением.

Скорость реакции на отзывы

Скорость вашей реакции на отзывы имеет огромное значение. Ответ на негативный комментарий спустя несколько недель может быть уже неактуален и создаст впечатление о вашей компании как о безразличной к мнению клиентов. В некоторых случаях лучше вообще не отвечать на устаревший негатив, либо сделать это креативно и с юмором.

Как стимулировать пользователей писать отзывы?

Основную часть положительных публикаций вы можете формировать с помощью специалистов, но важно также стимулировать реальных клиентов оставлять отзывы самостоятельно. Предлагайте скидки, бонусы, дополнительные услуги за обратную связь.

В рамках нашей партнерской программы "Пирожки" мы использовали "бамп" – повышали вознаграждение вебмастерам за лиды, если они оставляли отзывы о нашей работе. Это стало хорошей мотивацией.

Владельцы ПВЗ Wildberries хотят, чтобы у покупателей появился рейтинг. Наводишь суету, подмениваешь товар при возврате, приходишь пьяный и начинаешь приставать к сотруднице — получай 1 звезду и какие-нибудь санкции.

Сейчас всё работает в одну сторону — рейтинг есть только у ПВЗ. Да и в целом это популярная во многих сервисах практика, когда клиент оставить негатив может, а вот в отношении него это сделать нельзя. Даже когда он откровенно творит какую-нибудь дичь под камерами, и все факты на лицо.

Посмотрим, пойдут ли в Wildberries навстречу такой инициативе сотрудников.

Думайте наперед

То, что попало в интернет блаблабла — ну, все мы знаем продолжение этой фразы. Сгладить можно, а вот удалить часто нельзя (зависит, конечно, от конкретной ситуации). Прежде чем оставить комментарий, обозначить свою позицию по какому-то острому вопросу, да или просто выложить фотографию — подумайте о том, какие это может иметь последствия.

Иногда полезно включить «режим дурачка». Представьте, что вы абсолютно пустоголовый пользователь, который может увидеть в вашем контенте абсолютно любую дребедень. А потом попробуйте представить, насколько эта дребедень может сыграть против вас. Если получается слишком рискованно — может, лучше и не надо.

Мониторьте

Кому-то обязательно не зайдет ваш товар или услуга. Сообщения о том, что вы не белый и ни капли не пушистый, скорее всего неизбежны. Ваша задача — контролировать их. Поставьте упоминания бренда на мониторинг.

Обнаружить вовремя — уже сделать полдела, как говорится. Вы получите все шансы, чтобы оперативно отработать негатив и не допустить серьезных последствий. Мониторинг — один из залогов успеха при работе с репутацией.

Доверяйте профессионалам

Если чувствуете, что уже пора принимать сколько-нибудь масштабные и решительные действия — обращайтесь к профессионалам.

Да, все мы видели этих замечательных ребят, уверенных в том, что работа с репутацией — это интуитивно понятная вещь, и не нужны им никакие репутационные агентства. Не повторяйте их ошибок. Ну зачем? Просто сразу идите к экспертам. Мы и на перспективу смотрим, и стратегию подберем, и в моменте правильно разберемся — в общем, доверьте это нам.