Прямо сейчас Meituan — это крупная, не побоюсь этого слова, цифровая экосистема, покрывающая великое множество сервисов от доставки еды до покупки билетов и бронирования отелей. Однако в 2010 эта компания возникла как... адаптация американского сервиса Groupon.
Однако, история Ван Сина интересна не только его последней (и самой крупной) компанией. Дело в том, что этот товарищ умудрился заземлить на китайский рынок сразу несколько популярных западных бизнес-моделей.
"Я Ван Син, и я хронический копировальщик западных компаний" - примерно так начинал бы свою речь глава Meituan, если бы китайские предпринимателями ходили на группу.
На примере его истории очень удобно проследить, почему знаменитое китайское копирование — это не просто бездумный плагиат, а умная адаптация идей и глубокая переработка концепций. Об этом и будет эта статья.
Китайский собрат российского Вконтакте, или первый чуньбин немножко комом
Свою первую компанию Ван Син создал в 2005 г. Тогда он запустил социальную сеть, призванную объединить студентов различных университетов. Думаю, нет смысла указывать, у кого именно была позаимствована сия идея (ну, чтобы лишний раз не писать «запрещена в РФ» и вот это вот все).
Платформа получила название Xiaonei, что с китайского переводится как «В кампусе». Первые пару лет аудитория состояла преимущественно из студентов, но позже, разумеется, активно присоединялись представители других социальных групп. Когда в 2009 г. платформа совсем уж разрослась и перестала быть студенческим междусобойчиком, название решили сменили на RenRen (это слово означает что-то вроде «для всех» или «все в сети»).
Интерфейс RenRen на пике популярности выглядел примерно так. Если вам кажется, что где-то вы это уже видели, то вам не кажется.
Как вы можете догадаться, функционал платформы во многом копировал запрещенное в РФ детище Цукерберга. У каждого пользователя был свой профиль с описанием, фоточкой и, наверно, с ванильным/пацанским статусом, но в виде иероглифов (отчего он становился еще более ванильным или пацанским). Можно было добавлять друзей, создавать паблики и постить контент. Еще у RenRen был свой мессенджер для мгновенного обмена сообщениями в виде отдельного приложения.
Тем не менее, несмотря на явное сходство, у RenRen были и существенные отличия. И они хорошо демонстрируют глубину китайского переосмысления.
Во-первых, именно китайцы первые осознали, что игры внутри социальных платформ могут круто привлекать пользователей и прокачивать вовлеченность.
Еще в 2008 году в Китае вышла Happy Farm, которая стала хитом тогдашних соцсетей. Ее интегрировали в себя многие китайские платформы, а QQ от компании Tencent и вовсе в какой-то солнечный день умудрился забайтить на эту игрушку целых два миллиона новых пользователей (за один день!). Особым хитом Happy Farm была и в RenRen.
Разумеется, были и другие популярные внутриплатформенные игры, которые отлично собирали аудиторию со всех уголков Поднебесной. Ведь не секрет, что геймдев рулит! Просто Happy Farm стала самым известным и хрестоматийным примером.
Позже китайские платформы еще не раз использовали трюк с внутренними играми для привлечения критической массы новых пользователей. Например, ставший притчей во языцах WeChat ловил первую «большую» аудиторию именно с помощью широкого ассортимента игровых мини-приложений. А уже после прикручивал внутреннюю онлайн-торговлю, платежный шлюз и палитру государственных сервисов вместе с цифровым ID.
Кстати говоря, Happy Farm увидел свет в ноябре 2008 г., а Facebook* выпустил аналогичную игру под названием FarmVille лишь в июне 2009 г. Ну и кто тут жалкая пародия?
Наш родной «Счастливый фермер» для Вконтактика вышел в 2010 г. И знаете, я бы не был уверен на 100%, что это адаптация именно FarmVille, а не оригинального китайского «родоначальника».
Ставь лайк, если твой батя (который ненавидит и презирает игры) каждое утро радостно бежал стричь урожай в "Счастливом фермере".
Вторая чисто авторская фича — внутренняя валюта Xiaoneidou (он же Xiaonei beans или RenRen beans, «бобы»). Что здесь сказать, ну любят китайцы всякие штуки для внутренних платежей, и все тут!
И да, вероятно, именно RenRen beans вдохновлялся Дуров, когда делал «голоса» для Вконтакте.
На китайской площадке 1 «боб» равнялся 1 юаню. «Бобы» можно было тратить на транзакции во внутренних играх, покупку подарков, запуск рекламы (тоже уникальная фича) и подключение себе сервиса Purple Bean (что-то вроде платной подписки с доп функциями).
В итоге у RenRen на пике (в 2012 г.) было порядка 50 млн пользователей. Тем не менее, в последующие годы она проиграла конкуренцию другим сильным компаниям.
Кстати, если вас все еще гложет вопрос, что такое «чуньбин» (упомянутый в заголовке), то это традиционный новогодний китайский блинчик.
Второй заход. Клон Twitter, который зачах из-за плохой адаптации
Теперь же разберем пример, когда слепое копирование без должного переосмысления привело к проигрышу более гибким конкурентам.
Вторым заходом Ван Сина стала адаптация Twitter. Да, в итоге в Китае появится довольно много своих Твиттеров, однако именно Ван Син первым запустил этот формат в стране.
Платформа называется Fanfou, и она была точной копией американской платформы практически без значимых изменений. Из-за чего, во многом, и упустила лидерство.
Вот так прямо сейчас выглядит сайт Fanfou. Платформа все еще функционирует, но вы сами все видите... Вот что бывает, когда копируешь что-то в Китае, не тратя силы на должное заземление.
Многие скажут: "Аффтар, я тебя умоляю, это же Твиттер. Ну что там можно глубоко переработать?". Здесь хотелось бы ответить, что, во-первых, Илон Маск нам сейчас активно демонстрирует, что переработать можно очень и очень многое.
К тому же, конкуренты Ван Сина умудрились сделать на базе Твиттера оригинальный и самобытный продукт. И в итоге за счет этого выиграли битву.
Свои аналоги Твиттера запускал и Tencent (на базе своего мессенджера QQ), и музыкальный стриминг NetEase, и еще несколько крупных технологических игроков.
Но мы, пожалуй, остановимся на Sina Weibo.
Это сейчас к твитам американской платформы легко можно прикреплять видео, картинки и всякие разные ссылки. А раньше это можно было сделать только на манер Facebook* — т. е. только в комментарии под твитом. В Weibo такой проблемы отродясь не было — прикрепляй что хочешь.
Sina Weibo сразу же начал чуть по-другому смотреть на продвижение популярного контента. Например, раздел с трендами сразу же разделили на категории и снабдили фотографиями, рейтингами и прочими симпатичными элементами, цепляющими глаз.
Раздел с трендами. Слева - Twitter, справа - Sina Weibo (в 2010 году). Вкусовщина, конечно, но лично меня интерфейс Weibo привлекает гораздо больше.
Продвигался Sina Weibo тоже по-другому. Twitter рос за счет эффективного привлечения политиков, журналистов, спортсменов, актеров и прочих общественных деятелей.
Sina Weibo же решила сделать ставку на виральность. Для этого была сделана отдельная секция с «горячими темами». В них некоторые пользователи (а иногда и сама площадка) делала «набросы», к обсуждению которых привлекали других пользователей. Порой даже вводили награду — например, приз за лучший ответ или пост. Короче говоря, это было что-то среднее между Reddit, Medium и великими и ужасными Ответами.Mail.ru!
Короче говоря, в отличие от Twitter, который вбирал в себя внешние инфоповоды, Sina Weibo старалась создавать свои внутренние. А потом вирально экспортировать их в инфопространство, порой подключая дополнительные стимулы, в том числе денежные. Для Китая такое было в новинку, поэтому эффект был довольно мощный. Впрочем, традиционными методами продвижения Sina Weibo тоже не брезговала.
Были и другие важные отличия. Например, Sina Weibo сразу же внедрила удобную сортировку и фильтрацию комментариев под постами, сделала гораздо более насыщенный профиль и многое другое.
А еще Sina Weibo запустила платную подписку аж в далеком 2012 году. Как тебе такое, Илон Маск?
И конечно, Sina Weibo запилила собственный внутренний платежный сервис, ну куда же китайцы без этого:)
В результате, Sina Weibo стала самой крупной микроблог-платформой в Китае. И кстати, в 2017 г. платформа стоила дороже самого Твиттера.
В последнее время, правда, Weibo сдала свои позиции вездесущему WeChat. Собственно, как и подавляющее большинство других китайских социальных платформ. Но это уже совсем другая история.
От купонного сервиса к крупной экосистеме, или как Ван Син все же стал миллиардером
Но круче всего Ван Син развернулся в рамках своей третьей компании — Meituan.
Есть такая американская компания Groupon. В последние годы она ушла в тень, но в начале 2010-х была весьма популярной.
Ее главная механика — скидка на покупки, которые пользовались спросом у определенного числа участников:
Платформа договаривается с продавцом, что если, например, 100 человек купят купон на его товар, то цена будет на 20/30/50/...% ниже. Покупатель видит это и покупает купон. Если купон на этот товар купят еще 99 покупателей, то скидка по нему активируется. А если нет, то се-ля-ви.
В начале 2010-х у нас тоже была куча подобных сервисов - Biglion, Купикупон и пр. Помню, мы с друзьями любили шикануть в какой-нибудь кафешке с купоном на 50%-скидку. Главное, чтобы официант не заорал на весь зал "А, они по купону!"
Так вот, Ван Син решил скопировать именно эту фишку групповых покупок за скидкой. Конечно, он был далеко не один такой хитрый и насмотренный. В то время на китайском рынке было более 1000 подобных компаний, да и сам Groupon пытался выйти в Китай.
Так почему победил именно Meituan? Как и в случае с другими популярными платформами, мало просто предлагать скидки в выгодных местах.
Нужно сделать так, чтобы:
• Во-первых, у вас был самый богатый и исчерпывающий ассортимент предложений. Чтобы у каждого дядюшки Ли в голове засела мысль, что скидку на их любимую лапшу нужно искать именно у вас.
• Во-вторых, чтобы помимо скидок у вас было что-то еще. Чтобы пользователи приходили на ваш сайт или приложение, проводили там время, привыкали к интерфейсу и были готовы пробовать новые функции (вовлеченность, короче говоря).
Ван Син решил этот вопрос радикально. Он инициировал слияние с Шанхайской компанией Dianping, которая, конечно, не была прямым конкурентом (как многие пишут), а скорее работала в смежной области. Meituan фокусировалась на скидках на доставку еды, электронику и прочие подобные товары, а Dianping совмещала в себе функционал TripAdvisor и Yelp! — агрегировала отзывы на отели, рестораны и всякие прочие заведения из сферы услуг.
В итоге в 2015 г. образовалась MeituanDianping, подмявшая под себя львиную долю своего рынка. Позже название сменят обратно на просто «Meituan». Американский Groupon, как и китайские конкуренты, не смогли так быстро провести консолидацию ассортимента в своих руках и добиться критического охвата. В итоге, после 2015 г. у Meituan поубавилось серьезных конкурентов.
Не удивлюсь, если после слияния Meituan и Dianping каждая забегаловка на подобной китайской улочке оказалась представлена на сервисе.
Помимо этого, Ван Син сделал еще два важных хода. Во-первых, он уплотнил выдачу предложений на сайте — такой интерфейс помогал подчеркнуть широту ассортимента.
К тому же, Meituan не стал заливать рестораны маркетинговыми бюджетами, в отличие от менее дальновидных конкурентов, в том числе Groupon. Пока конкуренты мочили друга друга в «битве тысячи Групонов», Ван Син инвестировал в инструменты для привлечения продавцов. В итоге, скоро он увидел, как «по реке проплывают трупы тысячи неудачливых купонных сервисов».
Но на этом Meituan и не думала останавливаться. В какой-то момент Ван Син и его команда поняли две другие важные вещи:
• Первая — огромное количество китайцев перед походом в ресторан, доставкой еды или покупкой других товаров и услуг первым делом идут на Meituan. А то вдруг там завалялась какая-нибудь приятная скидочка...
• Вторая — технологии делают доставку все более эффективным и выгодным бизнесом. Ну знаете, всякие алгоритмы оптимизации маршрутов курьеров, дарксторы, электросамокаты и вот это вот все. Да, до «ковидного бума» доставки еще было 5–6 лет, но тренд проглядывался довольно ясно уже тогда.
Сопоставив эти два фактора, ребята из Meituan поняли, что пора запускать собственную доставку всего и вся. Начали в 2013 году с еды и электроники, что логично.
Это был успех, уже в 2015 г. сервисами Meituan пользовались более 200 миллионов человек. Для Китая это далеко не рекорд, но цифры весьма солидные.
Думаете, на улицах вашего города много чуваков с квадратными термо-сумками? Тогда посмотрите на доставку в Китае
За последующие годы компания росла как на дрожжах, запуская еще больше новых сервисов.
Прямо сейчас Meituan — одна из крупнейших китайских технологических компаний и лидер онлайн-торговли. А где сейчас Groupon с его жалкими 120 миллионами баксов капитализации?
PinDuoDuo, кстати говоря, тоже явно вдохновлялась групповыми покупками Groupon. Однако, если в Groupon сделку инициировал продавец (по соглашению с платформой), то в PinDuoDuo эта честь принадлежит покупателям. Покупатели объединяют свои маленькие покупочки в одну большую и просят за это приятный дисконт. Продавец соглашается, т.к. для него это существенный рост оборотов без особых напрягов.
Сейчас PinDuoDuo суперуспешна в Китае — в 2021 г. через нее было продано товаров почти на 400 миллиардов (!) долларов.
А есть другие яркие примеры китайской адаптации? Не один же Ван Син этим занимался...
Конечно, почти каждая крупная китайская технологическая компания шла этим же путем.
Джек Ма со своим Alibaba победил Ebay, потому что смог решить проблему недоверия к онлайн-торговле со стороны китайских пользователей.
Для привлечения продавцов он внедрил freemiumмодель — когда доступ к основному функционалу бесплатный, а платить нужно за дополнительные фичи. Сейчас такой подход кажется обыденным для большинства платформ. Но 15–20 лет назад тот же Ebay брал с продавцов деньги за каждый чих.
Про покупателей Джек Ма тоже не забывал. Китайцы в то время не были приучены покупать товары в интернете, и вообще, многие думали, что продавцы их разведут и кинут. Поэтому Alibaba запилил платёжный инструмент Alipay, резервирующий средства на счёте и перечисляющий их продавцу только после получения товара покупателем. Сейчас так делают все, а тогда это было нехилой такой инновацией.
Ну, Джек Ма из Alibaba в представлении не нуждается.
Ebay же просто пришел в Китай, не меняясь. Так еще и трафик перегонял в США, что существенно замедляло работу сайта. Результат — проиграл гибкому адаптивному китайцу, которого в молодости никто не хотел брать на работу (но это уже другая история).
Здесь же стоит вспомнить поисковик Baidu. Сейчас его часто называют «Китайский Google», но чтобы заслужить такое прозвище, ему сначала пришлось победить настоящий Google на китайском рынке (Великого Файрвола тогда еще не было).
Baidu сразу же начал отрабатывать гипотезу, что паттерны использования поисковика китайцами сильно отличаются от таковых и бледнолицых. Компания провела большой анализ, выстроив тепловые карты взаимодействия пользователя с поисковой выдачей, чтобы понять эти самые различия.
Оказалось, что китайцы в среднем гораздо дольше задерживались на странице, и их куда меньше притягивали топовые результаты поиска (левый верхний угол страницы на тепловых картах). Китайцы воспринимали поисковик как своеобразный «торговый центр» с кучей опций, все из которых нужно посмотреть и попробовать. Китайцев не устраивал расклад, когда после нажатия на ссылку их уводили на сторонний сайт в том же окне.
Название "Baidu" переводится примерно как "сотни и тысячи раз" или "бесконечное число попыток". Чем-то напоминает гугловское гигантское число с сотней нулей, правда?
Baidu грамотно отработал результаты исследования. Например, стал открывать ссылки на новых страницах, оставляя пользователя на главной вкладке (чтобы он мог подольше осмотреться и «зайти в другие бутики большого ТЦ»).
Как вы можете видеть, мало просто скопировать успешный продукт на большой рынок. Нужно его буквально переосмыслить и пересобрать заново.
К Китаю это особенно применимо. Возможно, сильнее, чем к другим рынкам. Ведь сложно найти более самобытную страну, не похожую на другие.
Прямо сейчас весь мир активно осваивает продвинутый искусственный интеллект от американских компаний. Но китайский ответ точно не заставит себя долго ждать.
А всем тем, кто перенимает уже работающие решения и продукты, полезно помнить китайский опыт. И конечно, решения лучше перенимать и адаптировать, чем запрещать и игнорировать (if you know what I mean).
Друзья, если вам понравилась эта статья, то буду благодарен за подписку на мой тг‑канал Disruptors. Там хватает подобного контента, где я докапываюсь до сути происходящих событий в бизнесе, инновациях и технологиях (написанного при этом живым нескучным языком и с юмором).
* запрещенная и экстремистская соцсеть по мнению российского суда (это про Facebook — ну, на всякий случай).
