Продолжила разгребать давно не тронутое. Наткнулась на старую монтановскую тетрадь, примерно формата А4.

В 90е отец часто ездил сопровождать различные грузы. Когда шли импортные сигареты, производитель всегда вкладывал к ним различную сувенирку, которая в пути расходилась по рукам. От Montana к нам, помимо тетради, помнится, попали шариковые ручки и шикарный зонт - всё отличного качества, на порядок лучше тех товаров, что продавались тогда вокруг.

Я, понятное дело, заграбастала всю эту прелесть в свои шаловливые руки (лозунг “Всё лучшее – детям! “ никто не отменял 😁). Тетрадь долгое время не исписывала, берегла, но обклеила её внутренние стороны вкладышами из-под жевательной резинки.

Вкладышей было очень много, куда только их не клеила, вечно места не хватало. Потом, конечно же, всё со временем выкинулось, а это единственное, что осталось, да и то только потому, что в тетради оказались нужные записи.

Джинсы Montana стали первыми импортными джинсами, доступными советским гражданам. Несмотря на то, что бренд не был американским, он успешно разделил популярность с такими гигантами как Wrangler, Lee и Levi's.

Классическая модель 104Z отличалась высоким качеством:
Плотный деним 15 унций
Жесткая, неубиваемая ткань
Высокая посадка
Прямой крой (современный slim)
Тройная прострочка по боковому шву
Молнии на задних карманах
Латунная фурнитура
Овальный шильдик с орлом.

Особенности денима: со временем джинсы становились только лучше: при носке материал красиво истирался, приобретая светло-голубые и белые оттенки на швах и карманах.

История бренда началась в Германии в 1960-х годах. Производство было скромным, но джинсы получили широкую популярность в СССР. Стоимость пары достигала 120 рублей – месячной зарплаты инженера. Их можно было купить в валютных магазинах или у фарцовщиков.

В 1997 году поставки в Россию возобновились, а официальным представителем стала компания «Ореол-1». Сегодня под маркой Montana выпускаются не только джинсы, но и другая одежда из денима, вельвета и велюра. Классическая модель 104Z теперь называется 10040, а женская версия – 10722.

Важно отметить, что в 80-х годах появились подделки производства Турции и Венгрии, которые можно было отличить по качеству фурнитуры, расположению бирок и прострочке швов. Оригинальные Montana отличались идеальной посадкой.

В конце 1980-х – начале 1990-х годов часы Montana стали символом статуса для советских и постсоветских граждан. Их дизайн, якобы американское происхождение и функционал создавали ауру исключительности, хотя реальность оказалась сложнее мифа.

Люди подчеркивали наличие таких часов и старались не прикрывать запястье одеждой. Какое-то время был прямо целый культ на «Монтану», знаменитые мелодии играли повсеместно. Я помню, что учительница на уроке просила сдать часы перед диктантом или контрольной работой — всегда находился какой-нибудь умник, который включит мелодии посередине важного учебного процесса.

Происхождение и мифология бренда.

Часы Montana появились в СССР в начале 1980-х, но массово распространились лишь к концу десятилетия. Их название и дизайн — включая гравировку орла и надпись «USA» на задней крышке — создавали иллюзию американского производства. Но реальными производителями были фабрики в Гонконге, Китае и Южной Корее, выпускавшие часы под разными названиями: Montana, Kessel, USA и даже Levis. В те годы еще не так контролировался закон об авторском праве — многие делали что хотели. Часы могли производиться на различных малоизвестных китайских заводах — все на экспорт.

Маркетинговая хитрость заключалась в использовании иностранной символики, которая в условиях дефицита и закрытости СССР вызывала доверие. Как отмечают исследователи, «для закрытого советского рынка любая надпись на иностранном языке означала высшую степень качества».

Дизайн и функционал: почему они стали культовыми.

Montana выделялись на фоне советских аналогов, таких как «Электроника-55»:

• Корпус и ремешок из нержавеющей стали с «пыленепроницаемой» крышкой. Но часы боялись воды и не были водонепроницаемыми.

• Цифровой экран с подсветкой, будильником (от 8 до 16 мелодий), секундомером (с точностью до 0,01 секунды) и календарем.

• Имиджевая составляющая: часы продавались в целлофановой упаковке, которую многие не снимали, чтобы сохранить «новизну». Аналогию можно провести с упакованным в полиэтиленовый пакет пульте от телевизора.

Несмотря на заявленные 16 мелодий, большинство моделей воспроизводили лишь 8 полноценных, а остальные были их укороченными версиями.

Экономика и распространение: от дефицита до ширпотреба

Первые партии Montana попадали в СССР через комиссионные магазины и фарцовщиков, а их цена достигала 120 рублей (при средней зарплате около 200 рублей). К концу 1980-х, с ростом кооперативов, часы стали доступнее (70 рублей), но их качество снизилось:

• Ранние модели (1982–1986 гг.) собирались на качественных платах с золотым покрытием контактов.

• К 1990-м производство переместилось в Китай, где использовались дешёвые компоненты и упрощенная сборка. И каких только подобных часов не было: большой популярностью пользовались часы калькулятор с полноценной калькуляторной клавиатурой.

Лично мне попался очень капризный вариант — часы постоянно отставали, а подсветка оставляла желать лучшего. Она была очень тусклой. А кнопки заедали. Один раз я включил подсветку и кнопка заела — батарейка очень быстро села.

Никаких «развлечений» в часах не было, многие в буквальном смысле убивали время — включали секундомер и пытались остановить его на задуманное в голове цифре. Если бы часы имели даже какую-нибудь примитивную игру, то популярность их была бы намного выше.

Крах мифа и наследие.

К середине 1990-х Montana утратили статус премиального товара. На рынок хлынули японские Casio, а «американская» легенда Montana была развенчана. Сегодня эти часы — предмет ностальгии и коллекционирования, их цена на вторичном рынке колеблется от 500 до 4000 рублей.

Интересно, что оригинальная Montana как бренд существовала: это были механические часы мастера Джефри Нэшана, но в СССР они не поставлялись. Азиатские бизнесмены просто взяли название, которое ассоциируется с Америкой.

Montana — яркий пример коммерческой мимикрии, где удачный дизайн и маркетинг превзошли реальное качество. Их история отражает эпоху дефицита, веру в «заграничное» и переход от советской экономики к рыночной. Сегодня они остаются не просто часами, а артефактом культурной памяти поколения 90-х. С ними сильно ассоциируются суровые 90-е.

Источник.