«Just Do It» — один из самых знаковых и эффективных рекламных слоганов всех времен. В 1999 году Ad Age признал его рекламным слоганом № 2 в XX веке. Он уступил только «Бриллиант — это навсегда» (именно в единственном числе)(в оригинале: A diamond is forever).
Слоган дебютировал 1 июля 1988 года, т.е. 37 лет назад. Первой рекламой Just Do It для Nike стал телевизионный ролик с участием Уолта Стэка, легкоатлета из Сан-Франциско. Лозунг придумало агентство Wieden+Kennedy из Портленда, штат Орегон, а автором слогана стал его соучредитель Дэн Уиден. Он помог превратить W+K в глобального гиганта, а Nike - из уважаемого производителя обуви для бега с тихоокеанского Северо-Запада в доминирующий мировой бренд спортивной одежды.
Но, пожалуй, самое примечательное, что строчка «Just Do It» была вдохновлена убийцей.
Гэри Гилмор убил двух человек в штате Юта летом 1976 года. Позже в том же году он стал первым человеком в США, приговоренным к смертной казни после того, как Верховный суд восстановил эту практику. Как и Уиден, он вырос в Портленде. На этом сходства заканчиваются. Пока Уиден учился в университете, Гилмор то попадал в тюрьму, то выходил из нее.
После вынесения приговора за убийство Гилмор, был намерен умереть, так как решил не обжаловать свой смертный приговор. В штате Юта в то время существовали две формы казни — повешение или расстрел, и он выбрал расстрел, поскольку опасался, что при повешении могут быть допущены ошибки. Когда в начале 1977 года наступил его последний день. Перед смерью он сказал свои последние слова: «Давайте сделаем это» («Let’s do it»).
Уиден не отрицал, что эти слава стали источником его вдохновения. «Давайте сделаем это» превратилось в «Просто сделай это», и родился слоган Nike.
По словам Уидена, Филу Найту не нравился слоган. Но Уиден настоял на том, чтобы глава Nike доверился ему. Это был правильный выбор. В течение десяти лет продажи выросли на 1000 процентов (!). Слоган пережил маркетинговую кампанию 1988 года и с тех пор остается неотъемлемой частью маркетинга Nike. Бывший директор по маркетингу Nike Лиз Долан, которая начала работать в компании как раз перед запуском Just Do It, рассказывала, что буквально каждый год руководители компании пытались придумать что-то новое и лучшее. Результат вам известен.
К моменту смерти Уидена в октябре 2022 года в его агентстве работало 1500 человек, а офисы располагались по всему миру. Передав свои активы в траст, он обеспечил полную независимость компании на будущее. Nike остается крупнейшим в мире брендом спортивной обуви, глобальное ревенью которой в 2023 году составили 51,22 миллиарда долларов.
