Краткое содержание для ЛЛ:
Сайт хорош, но заявок мало. Как получить инсайты для роста продаж и подготовить посадочные под рекламу: пошаговый алгоритм
Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы
Сайт элитной частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год
Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1 000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое
Резюме: когда доработка сайта спасает продажи
Сайт хорош, но заявок мало. Как получить инсайты для роста продаж и подготовить посадочные под рекламу: пошаговый алгоритм
Проблемы с сайтами, снижающие продажи из рекламы, бывают разного уровня сложности. Самое простое ― критические ошибки:
Непонятно, какой продукт продается ― например, в интернет-магазине мебели фото из путешествий.
Технические ошибки ― не отправляется форма заявки, товары дублируются в корзине.
Не продуман путь пользователя: на сайте нет CTA-кнопок, сложно найти номер телефона или почту.
Когда мы на пресейле проводим бесплатный аудит контекстной рекламы, выявляем такие ошибки на сайте, потому что они напрямую будут влиять на конверсию.
Но бывают и задачи посложнее. На первый взгляд все хорошо: сайт неплохо сделан, продукт понятен, путь пользователя построен, нет явных ошибок. Рекламу настроили правильно, подключили аналитику. Однако конверсия из перехода в заявку все равно очень низкая.
Чаще всего проблема в позиционировании и контенте. Наполнение посадочных страниц, преимущества и УТП не соответствуют реальному продукту и не привлекают целевую аудиторию. Особенно сильно это влияет на продажи в тематиках услуг.
Здесь выход ― изучить нишу, потребности аудитории и полностью переделать посадочные страницы, либо весь сайт. Тогда можно получить кратный рост продаж, ничего не меняя в продукте и не увеличивая рекламный бюджет.
В этом случае для повышения конверсии сайта есть два пути.
Первый путь: программа-минимум ― точечные доработки сайта.
Мы обозначаем основные проблемы. Например:
Таким был первый экран интернет-магазина мебели.
Непонятно, какие товары тут предлагают. Слоган «Вас ждет приключение» больше подходит для сайта туроператора, чем для мебельной фабрики. Нет УТП и даже главного слова «мебель», которое указало бы пользователю на продукцию.
Предлагаем самые базовые изменения, которые можно внести без больших трудозатрат.
Таким стал первый экран, когда на него добавили УТП, поменяли слоган и сделали порядок разделов меню более удобным для пользователя
Выполнение рекомендаций уже улучшит ситуацию. Но это скорая помощь, а не готовая инструкция по созданию конверсионного сайта.
Второй путь: программа-максимум ― маркетинговый анализ и разработка прототипов новых посадочных страниц.
Мы глубже изучаем реальные потребности аудитории. Работа строится из нескольких этапов.
1. Интервью с собственниками бизнеса и сотрудниками компании, которые непосредственно работают с клиентами.
Выясняем, донес ли собственник до сотрудников УТП и преимущества продуктов или услуг, есть ли они на сайте, знают ли о них клиенты.
2. CustDev ― глубинные интервью с клиентами.
На что клиенты опираются при выборе услуги.
Как видят УТП и преимущества продукта.
В каких ситуациях покупают.
Какие проблемы или потребности хотят решить.
Какие сомнения могут возникнуть при покупке.
Скачать инструкцию по проведению эффективных глубинных интервью можно здесь.
3. Анализ отзывов о продукте у бизнеса и основных конкурентов.
Так можно найти интересные инсайты. Если какие-то моменты многократно повторяются, берем на заметку.
4. Подготовка отчета с выводами.
Прописываем результаты маркетингового анализа и основные рекомендации для контента на сайте: работа с болями аудитории, УТП и позиционирование, ответы на вопросы, отработка возражений.
Сравниваем УТП, которые озвучили собственник и сотрудники, и УТП, которые действительно важны для ЦА. Насколько они совпадают, как на самом деле клиенты видят продукт?
5. Разработка прототипа сайта.
Обычно это главная страница и несколько посадочных в зависимости от стратегии.
Схематично отображаем заголовки и контент основных блоков без дизайна и иллюстраций. На этом этапе уже прописаны продающие формулировки, ключевые акценты и маркеры доверия.
6. Дизайн и верстка сайта.
Бизнес перерабатывает сайт под прототипы либо собственными силами, либо с нашей помощью. Теперь сайт готов к тому, чтобы настраивать на него рекламу.
Такая технология создает основу для долгосрочного роста продаж. Показываем на примерах в кейсах, как ее применять.
Авторские туры плохо продавались. Доработали сайт под 3 аудитории: конверсия выросла в 3 раза, за месяц 57 лидов из рекламы
Продукт: индивидуальные экскурсии по Алтаю и короткие туры по России ― от Териберки до Дагестана и Камчатки. Организаторы ― путешественники с 20-летним стажем ― разработали эксклюзивные программы для семей и дружеских компаний до 5 человек. Отдых для обеспеченной аудитории с комфортными условиями, поездками на джипах и вездеходах, погружением в местную жизнь и культуру.
Проблема: мало продаж с сайта, отказность трафика более 50%.Мы провели анализ сайта и увидели, что на нем есть только базовая информация о программах. Непонятно, что в них входит, чем они отличаются друг от друга, преимущества описаны общими словами. Авторским турам приходится конкурировать с туристическими агрегаторами типа Трипстера или Яндекс Услуг и более бюджетными вариантами.
Решение
Провели интервью с представителями бизнеса и CustDev с туристами, проанализировали отзывы.
Сначала мы провели интервью с совладельцами бизнеса и менеджерами по продажам. Уже на этом этапе выяснилось, что почти половины туров из ассортимента вообще нет на сайте.
Потом пообщались с клиентами двух групп: те, кто покупал тур до двух лет назад, и тех, кто ездил совсем недавно.
Проанализировали отзывы о турах компании на разных платформах. Составили список, на что люди обращают внимание при выборе.
Выделили 3 сегмента аудитории
Новые инсайты о потребностях аудитории помогли ее сегментировать. Мы выделили три основных сегмента:
Семья или компания, в которой есть люди с физическими ограничениями: дети, пожилые или маломобильные люди, которые могут передвигаться только на автомобиле.
Представители премиум-сегмента, которых в принципе интересуют только индивидуальные туры.
Занятые люди с высоким доходом, которые хотят за 2-3 дня пережить приключение и перезагрузиться: увидеть вулкан, принять участие в шаманском ритуале или полетать на воздушном шаре.
Создали посадочные страницы
По результатам маркетингового анализа мы разработали прототип главной и нескольких посадочных страниц, на которые будем настраивать рекламу. На остальные внедрили УТП и ключевые преимущества. Таким образом мы отстроились от конкурентов и обосновали цены.
Использовали УТП в рекламе и отминусовали запросы, не связанные с индивидуальными турами
Многие респонденты рассказывали о том, что изначально ищут туры с словом «индивидуальный» и не реагируют на рекламу обычных туров. Поэтому мы нестандартно подошли к подбору семантики. Вручную просеяли запросы и оставили более узкие низкочастотные со словами «индивидуальный», «авторский», «vip», «на машине», «для малых групп», «с личным гидом». Остальные запросы безжалостно отминусовали, то есть отключили по ним показы.
В итоге отминусованных запросов оказалось больше, чем целевых. С ними запустили рекламу на поиске, рассчитывая занять более высокие позиции в выдаче по узким ключевым фразам.
Использовали в рекламе УТП и преимущества, которые определили в ходе маркетингового анализа:
CTR объявлений стал небывало высоким ― 36%, потому что офферы били точно в боли аудитории.
Результат:
У клиента была грамотно настроена аналитика и коллтрекинг, поэтому мы смогли отслеживать лиды из всех источников ― заявки с сайта, звонки, обращения в чаты на сайте и мессенджеры. Стоимость обращения оказалась невысокой для индивидуального туризма.
Сайт частной школы походил на отчет чиновника. Рассказали о преимуществах легко и интересно: конверсия сайта 4,5%, клиенты готовы платить 1 000 000 Р в год
Продукт: элитная частная школа. Учебный процесс сочетает сильную академическую программу, развивающие и творческие занятия, спорт и досуг. Выпускники поступают в престижные российские и мировые вузы. Обучение стоит около 1 000 000 руб. в год.
Проблема: раньше основной поток клиентов приходил по рекомендациям, но последние годы число таких обращений уменьшилось. Директор школы решил задействовать контекстную рекламу как новый инструмент лидогенерации. Но после аудита сайта мы поняли, что настраивать на него рекламу бессмысленно. Он был сделан для информирования родителей, чьи дети уже здесь учатся.
Для продаж сайт был малоинформативным и безликим. Сухой язык и шаблонные фразы делали его похожим на отчет чиновника. Не были раскрыты особенности обучения, отсутствовали призывы к действию. Потенциальные клиенты даже не понимали, что это услуга для них.
Решение
Провели маркетинговый анализ
Мы проанализировали отзывы и обсуждения на форумах по трем направлениям деятельности школы:
Провели интервью с директором школы и специалистами, которые общаются с родителями учеников на этапе продажи, составили портреты целевой аудитории. Затем последовали CustDev с самими родителями.
Объединили все полученные данные и выделили ключевые смыслы, которые надо отобразить на сайте. Создали структуру посадочных страниц и прототипы.
Создали отдельный продающий сайт
Полностью менять основной сайт было бы долго и технически сложно, к тому же школе нужен ресурс для информирования. Поэтому мы предложили сделать для рекламы отдельный небольшой сайт с главной и тремя посадочными страницами для каждого направления.
Почему модель обучения в школе уникальна
Что входит в программы
Как строится индивидуальная образовательная траектория
Каких результатов добились выпускники
Какая у школы инфраструктура, оборудование и связи с вузами
Как обеспечена безопасность детей
Какая квалификация у педагогов
Результаты CustDev помогли разработать и дизайн нового сайта. Часто инициаторами перехода в старшие классы школы становятся сами подростки, которые ищут информацию в интернете. Для этой аудитории сайт сделали визуально более легким и ярким.
Вот какой стала посадочная страница школы
Запустили рекламу по «премиальным» запросам, оптимизировали по просмотру цен и возвращали посетителей на сайт
Рекламу настраивали тоже отдельно по трем сегментам: те, кто ищет школу, детский сад и кружки.
Стратегия состояла из трех шагов:
Провели жесткую чистку семантики, как и с индивидуальными турами. Убрали запросы, касающиеся общеобразовательных и онлайн-школ, оставили только связанные с премиум-сегментом: «рейтинг школ», «элитная школа», «частная школа», «гимназия».
Проанализирировали поведение пользователей на новом сайте и оптимизировали рекламу по микроцелям. Выбрали посетителей, которые просмотрели минимум две страницы, а также остались на сайте и совершили какие-то действия после того, как проскроллили блок с ценами на обучение. Это значит, что стоимость услуг их не испугала.
Настроили на таких пользователей ретаргетинг на поиске и в РСЯ.
Результаты
Средняя позиция показа на поиске уже в первую неделю выросла с 3,5 до 2,8, затем до 1,9.
Багетная мастерская хотела продавать рамы ручной работы за 500 000 Р, а покупали пластиковые багеты за 1000 Р. Переделали сайт и увеличили продажи втрое
Продукт: багетная мастерская изготавливает обрамление для зеркал, картин, икон, вышивок. В штате собственные реставраторы и дизайнеры-искусствоведы, которые помогают подобрать раму под работу и интерьер помещения.
Проблема: 80% продаж с сайта приходится на дешевые типовые рамы в ценовом диапазоне 1000-3000 рублей. Но 70% дохода приносят премиальные услуги ― изготовление рам ручной работы, реставрация картин и киотов для икон. Один такой заказ может стоить сотни тысяч рублей.
Мы пробовали увеличить средний чек только за счет настроек рекламы. Отключили кампанию, в которой рекламировали услуги всей багетной мастерской.
Проанализировали семантику и оставили ключевые фразы, связанные с премиум-сегментом: рамами ручной работы, реставрацией икон и картин. Отразили эти преимущества в текстах объявлений.
Однако после тестов поняли, что этого недостаточно. Отказность трафика достигала 50%, число лидов выросло вдвое, но почти все интересовались дешевыми низкомаржинальными товарами.
Решение
Мы предложили переработать сайт. На главную вынести самые маржинальные услуги, подробнее о них рассказать. А также улучшить продуктовые страницы, посвященные рамам ручной работы и реставрации икон.
Таким был первый экран сайта на старте
Провели интервью с директором мастерской и CustDev с клиентами, изучили отзывы
Нашли инсайты, за что премиум-аудитория ценит мастерскую:
Атмосфера бутика. Сотрудник уделяет внимание, консультирует, но не навязчив.
Хороший вкус у специалистов, чтобы они могли подобрать раму к стилю и цвету картины, подчеркнуть ее красоту.
Наличие в штате профессиональных искусствоведов и реставраторов.
Высокое качество сборки: картины не раз падали со стены и оставались целыми.
Подробные рекомендации и гибкость в нестандартных ситуациях. Можно привезти работу в мастерскую, чтобы оценить цветовую гамму, согласовать детали на каждом этапе.
Возможность сделать удаленный заказ и вести коммуникацию по удобному для покупателя каналу связи.
Разработали структуру и контент посадочных страниц
Сформулировали УТП, преимущества, основные посылы.
Фрагмент карты смыслов для посадочной страницы с рамами ручной работы
Залили сайт дешевым трафиком и оптимизировали рекламу по целевым действиям
Рекламные настройки изменили, чтобы привлечь на сайт много пользователей, а затем отдельно зацепить премиум-аудиторию:
Выбрали стратегию «Максимум кликов» с оплатой за клики, чтобы залить сайт максимально дешевым трафиком из РСЯ.
Оптимизировали рекламу по составной цели «Все конверсионные действия» ― объединили данные по всем пользователям, которые либо отправили заявку, либо достигли любой микроцели: кликнули по мессенджеру, по номеру телефона, адресу электронной почты.
Сделали повышающую корректировку ставок на платежеспособную аудиторию.
Результаты
А главное ― были обращения от людей, которые делали дорогие заказы. Только один проект по оформлению нескольких картин в едином стиле принес 1,3 млн рублей.
Резюме: когда доработка сайта спасает продажи
Правильное позиционирование продукта на сайте особенно важно, когда вы:
Продаете сложный и/или нестандартный продукт (авторские туры, рамы ручной работы).
Хотите обосновать цену и отстроиться от конкурентов с более низкими ценами.
Не получаете ожидаемых продаж (высокая отказность рекламного трафика, низкая конверсия в заявку или средний чек). При этом у сайта нет серьезных проблем с технической частью и юзабилити.
Как доработать сайт под реальные потребности целевой аудитории:
Проведите CustDev с клиентами. Будет много инсайтов: часто видение продукта покупателями не совпадает с видением владельца бизнеса и сотрудников.
Изучите отзывы о продукте и выделите повторяющиеся тезисы.
Пропишите требования к контенту на сайте: УТП и позиционирование, ответы на вопросы, отработка возражений.
Создайте новый прототип сайта или внедрите ключевые изменения на существующие посадочные: основные блоки, офферы, маркеры доверия. Базовый принцип: просматривая страницу, клиент должен узнать свою ситуацию и получить ответы на вопросы.
Доработайте дизайн посадочных и можете запускать рекламу.
Если вы хотите масштабировать бизнес и найти эффективные подходы к продвижению, приходите к нам в «МАКО» — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Мы проведем аудит, найдем болевые точки и обеспечим приток клиентов и покупателей.
PS: Чтобы больше узнать о правилах проведения CustDev, скачайте наш лид-магнит.
Реклама ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSe2fNJAE8uBNwPCE88JWjVkGCMvKpqJ
