Serm

В подразделение управления репутацией обратился клиент с задачей по нивелированию негатива на форуме дольщиков. Причина обращения: волна негатива с конкретикой не по делу. Негатив сыпался безостановочно и наносил урон репутации компании. В открытый доступ выкладывалась внутренняя информация, закрытая для покупателей. Информация вовлекла дольщиков в обсуждение настолько, что появлялось более сотни сообщений в день. Ниже расскажем, как тушили пожар, и какие рабочие методики применяли.

Разделяй и властвуй: изучение всех негативно настроенных пользователей

На старте работ провели анализ активности всех негативно настроенных пользователей, изучили их профили и стилистику сообщений с целью выявления совпадений.

Прежде всего отсеяли негатив, оставленный завсегдатаями форума, а сеяли они щедро, везде и всем, не только нашему заказчику. Активность «жителей» форума, которые были авторизованы, изучили по нескольким критериям: дата регистрации, время проведенное на форуме, активность в ветках, которые не касались профессиональной деятельности нашего клиента, общая тональность сообщений во всех ветках.

Вторая группа – это неавторизованные пользователи. Но тут все было не так просто, как казалось на первый взгляд. Мы изучили каждое сообщение и обратили внимание на схожую стилистику и один и тот же график размещения. Но самое важное, именно эти сообщения и наносили максимальный ущерб репутации клиента.

Отсеивание лишних

На первом этапе работ, мы делали упор на то, что необходимо подтвердить факт причастности пользователей форума к застройщику, аргументируя это тем, что многие участники обсуждения возможно и не являются клиентами заказчика. Наши активные действия привлекли внимание модератора форума. В результате была создана отдельная ветка для авторизованных пользователей, предоставивших сканы официальных документов, подтверждающих факт сотрудничества с компанией. Проверенные пользователи отмечались вот таким значком справа от имени.

Далее, внедрились в закрытый чат форума, созданный модератором, и наблюдали за общением пользователей, прошедших аутентификацию. Нас удивило то, что подтвержденные пользователи не проявляли агрессию в отношении компании, информация обсуждалась в спокойном ключе, темы обсуждений сводились к советам и обмену опытом.

Гюльчатай, открой личико: как негативщик выдал свое имя

После того, как у всех участников форума появилась возможность отличать реальных дольщиков от засланных казачков, начало нарастать недоверие к сообщениям от незарегистрированных пользователей. Это вынудило автора сообщений без регистрации авторизоваться и уже «работать» от своего имени. После авторизации массовость анонимных сообщений сошла на нет. Очаг распространяемого негатива локализовался, но задача по его нейтрализации все еще стояла остро.

Благодаря тому, что ник соответствовал реальному имени, определить источник утечки информации из компании клиента не составило труда. Им оказался бывший сотрудник нашего заказчика (назовем его мистер N). Ниже скриншоты, как сотрудник выдал себя, что писал раньше от имени Гостя, а теперь продолжает распространять негатив, но уже от реального имени.

После увольнения человек захотел отомстить бывшему работодателю через подрыв репутации в интернете. До нашего вмешательства мистер N размещал негативные посты без авторизации, таким образом имитировал массовость недовольных клиентов.

Позже выяснилось, что параллельно с работой на форуме, мистер N вел переговоры с бывшим работодателем, с целью получения материальной выгоды))).

Один в поле не воин: внедрение групп агентов влияния

Уровень доверия к информации, которая поступает из разных источников, всегда выше. Поэтому продолжили идти по пути массовости. Внедрили на форум несколько групп агентов влияния. При этом для каждого агента влияния был тщательно подобран портрет, биография, характер и стиль общения.

Так как самой уязвимой стороной негативщика был тот факт, что распространяемая информация – это не забота о собственниках, а месть сотрудника, решили играть на этом. Поэтому агенты влияния придерживались трех векторов мнения:

Резкая критика мести бывшего сотрудника через распространение служебной информации в интернете.

Недоверие к предоставленной информации, т.к. источник информации использует черные методы для подрыва репутации работодателя, значит такому человеку доверять нельзя.

Сочувствующие сотруднику, но не разделяющие его позиций по поводу методов мести компании.

На протяжении недели постепенно внедряли агентов влияния на форум, а также подключали те профили, которые были зарегистрированы на форуме ранее. Регулярно заходили под новыми аккаунтами на форум, оставляли нейтральные комментарии. Параллельно продумывали сценарий действия и готовили ветки обсуждений. Все действия согласовывались с заказчиком.

Во время подготовки профилей агентов влияния под разработанную стратегию атака на основного негативщика велась без авторизации, чем была так же достигнута глобализация мнения.

После введения большей части профилей агентов влияния на форум, начали дискредитацию информации бывшего сотрудника. На каждый предоставленный мистером N факт, размещали достоверную информацию, которая полностью опровергла негатив. Пара примеров ниже:

Нами было доказано, что прилагаемые документы не касались нашего клиента, а относились к компаниям, где мистер N был трудоустроен до сотрудничества с нашим клиентом.

Ситуация накалялась. Мистер N начал допускать ошибки. В стремлении доказать свою правоту негативщик предоставил скрины личной переписки с партнером, в которой «за глаза» обсуждалось сотрудничество с компанией.

Таким образом на форуме пользователи заняли две позиции – одни еще поддерживали мистера N, другие были против такого «слива» информации, так как стало понятно, что это не негатив клиента, а месть бывшего сотрудника.

На протяжении следующих десяти дней дебаты между агентами влияния и мистером N перешли на межличностные, чем полностью отвлекли внимание пользователей от упоминаний о застройщике. Чтобы добиться этих целей использовали агента, который резко и четко формулировал свои суждения. Он привлек внимание участников обсуждения, а так же нашел сторонников, реплики которых его поддерживали.

В результате уже через месяц после подключения команды у мистера N осталось меньше сторонников. На каждый второй его комментарий отвечали уже сами пользователи, подшучивая над ним и высмеивая. Активность негативщика сошла на нет.

Смещение акцентов – путь к забвению

Неудовлетворенный сотрудник нашего клиента больше не оставлял информации, дискредитирующей бывшего работодателя, но пытался собрать единомышленников вне форума, призывая посетителей писать ему личные сообщения и указывать свои контактные данные.

На совещании мы решили внедрить еще один профиль агента влияния. Новый профиль не оставлял комментариев на форуме, но активно заходил во все ветки, посещал профили пользователей, оставляя свой след на форуме и транслируя интерес к происходящему. После активности на форуме от лица агента влияния написали мистеру N в личные сообщения.

Однако, выяснилось, что личные сообщения модерируются и никто из пользователей не имеет возможности оставлять свои контакты и ссылки на сторонние ресурсы. Модераторы ресурса оперативно удаляли подобную информацию. Вывод напрашивался сам собой – мистеру N не удалось собрать единомышленников в отдельную группу. Тем более, что и от его сторонников начали поступать жалобы о том, что переписка «подчищается».

В результате мистер N покинул форум. Да, еще какое-то время он пытался размещать негатив от лица незарегистрированных пользователей, но на его комментарии больше никто не обращал внимания, так как тема себя исчерпала и читатели форума потеряли интерес к ней.

Краткие итоги

Стратегия показала, что:

Какой бы непонятной задача ни была, ее всегда можно решить, используя  классические инструменты управления репутацией.

Решение задачи с любым количеством переменных всегда требует стратегии.

При правильном подходе мнение простых пользователей всегда можно направить в нужное русло.

P.S. Решить любую задачу легко, но, как ни крути, всегда есть репутационные риски. По данным анонимного опроса сотрудников 100 российских компаний с оборотом от 100 млн руб. (данные «Альфастрахование») о желании отомстить бывшему работодателю заявило три четверти участников. Из них 2% сказали, что готовы к активным действиям, 1%, что уже сделали это. Но даже и 1-2% достаточно для того, чтобы нести колоссальные убытки, как репутационные, так и материальные.

Расставайтесь с людьми красиво, но будьте готовы к любым последствиям.

Экологичность направления по репутации в интернете

Согласен, загружать картинки в социальные сети - это Вам не заказывать отзывы о самих себе (важно подметить, что данная услуга далеко не ограничивается только данным инструментом). Прежде чем рассказать из чего состоит данное направление и как его делать, хочу отметить момент некой «этичности».

Да, я прекрасно понимаю, как это может казаться со стороны. Типа человек, помимо того, что работает в сфере, да еще и рассказывает, как сделать так, чтобы лавину говна о каких-то прохиндеях, которые делают хреновый продукт или услугу, и на кого люди жалуются в интернете, спрятать и создать имидж этим козлам белых и пушистых…

Сразу замечу, что все не совсем так. Инструменты у данного направления никак не помогут реальным говнюкам, которые делают некачественный продукт или услугу, сколько контента не делай или не удаляй, сколько отзывов не заказывай – все равно реальные клиенты будут продолжать жаловаться. Обновляемые и новые алгоритмы различных платформ не позволят пускать фейк и, справедливости ради, скажу, что если бизнес, имея такой продукт или услугу, не собирается что-то менять, проще говоря, предпочитают оставаться в режиме «кидала», то никакая работа над репутацией им не поможет, сколько не заказывай.

Да, сфера у нас специфичная и не всем это нравится, но в связи с некоторыми тенденциями услуга «управление репутацией в интернете» стала популярной. Дело в том, что довольный клиент не напишет ничего хорошего о Вас, поскольку за свои деньги он ожидает, что ему сделают все «как надо». Понятное дело, что даже за деньги, и бывают немалые, все-равно могут сделать через «одно» место и при этом всем. Не многие удивляются хорошему продукту/услуге на столько, чтобы идти писать положительный отзыв. А вот если компания хоть как-то облажалась, даже если по-мелкому, ну не угодишь всем: лужа перед входом, где-то грязно, коробка чуть мятая и т.д., то люди начинают негативить, а если задели чьи-то чувства, то ждите о себе лавину недовольства. Из-за того, что не так легко стимулировать клиента на положительные отзывы, да еще и в большом количестве, работа «сама про себя» в рамках репутации наберет интерес.

Тот же троллинг, нападки от конкурентов - результат популярности данной услуги. Все и так понимают, что если о компании пишут жалобы и претензии, то это кому-то выгодно или в прикол, а у кого-то из-за этого проблемы.

Основной смысл управления репутацией в интернете

Многие по ошибке считают, что главное в управлении репутацией - это нашпиговать как можно больше сайтов 5-ти звездочными заказными отзывами и все будет в ажуре. Возможно, это и сработает, но в этом нет никакой логики. Смысл в рамках работы над своей репутацией сделать для ищущего информацию о Вас некий FAQ. То-есть, нужно задаться вопросом, что хочет узнать обо мне потенциальный клиент и какие у него есть вопросы.

Например, покупая наушники, человек хочет узнать стоят ли они своих денег, разницу между ними и продукцией конкурентов, качество звука, долго ли они продержатся. Возможно, интересно будет посмотреть некий краш-тест и т.д., а в рамках управления репутацией Вам нужно создать контент, отвечающий на эти вопросы и вылить в видимую зону интернета. То есть, нужно сделать так, чтобы пользователь при поиске информации о Вас нашел все, что ему может быть интересно, а дальше пошел к Вам.

Инструменты управления репутацией в интернете

В первую очередь скажу, что работа в рамках управления репутацией – это отслеживание всего, что пишут о Вас в интернете и непосредственная реакция на данный контент.

Мониторинг и реагирование на информацию в сети

Если Вы планируете заказать управление репутацией в интернете, и Ваш потенциальный подрядчик предлагает Вам только отзывы, то стоит задуматься. Поскольку, как я и сказал ранее, работа над репутацией охватывает куда более широкий спектр действий.

Все очень просто: чтобы у Вас в инфопространстве было все хорошо, Вам нужно следить за всем потоком контента о себе. Подключить систему мониторинга не так сложно, сложнее с ней работать, но как результат Вы всегда видите в режиме реального времени, кто и что о Вас пишет. Соответственно, получая такого рода информацию, Вы можете по получаемой обратной связи работать над своими ошибками и, конечно же, сиюминутно реагировать на отзывы и комментарии. Это даст Вам возможность обработать реального клиента и, возможно, уладить с ним разногласия, а если Вы находите хэйтовый контент или контент от конкурентов, то куда больше возможностей его удалить.

Отмечу также, что мониторинг позволит получить обратную связь абсолютно по любым процессам бизнеса: доставка, обслуживание, продукт, колл центр, работа интернет-магазина или работа отдельной офлайн точки. Все это настраивается и может отслеживаться по отдельности, таким образом многие компании делают апгрейд.

По сути, работу с репутацией можно поделить на две части: создание положительного инфополя и работа по отслеживанию и реагированию на контент. Здесь не буду вдаваться в детали, но если будет интересно изучить эту тему или любую другую пошагово, то ниже будет ссылка на блог по управлению репутации где все расписано поэтапно.

Отзывы

Заказать отзывы!» — вот, что приходит в голову большинству при упоминании управления репутацией в интернете. И да, они будут правы. Как мы и говорили, статистика показывает, что на 10 довольных клиентов лишь один оставляет положительный отзыв, а если перевернуть это дело в негатив, то на 10 клиентов больше половины будут бомбить интернет. Соответственно, заказные отзывы необходимы для обеспечения положительного инфополя компании.

Все довольно просто: как и писалось ранее в отзывах важно указывать нужную информацию для аудитории и заливать на популярные отзовики. Здесь скажу, что брать второсортные и подконтрольные какому-то агентству отзовики просто не нужно. Желательно заняться размещением заказных отзывов параллельно с отзывами от реальных клиентов, то есть заняться стимулированием реальных отзывов.

Стимулировать реальные отзывы можно через mail рассылки или за бонусы через сайт/приложение. Отзывы — не панацея и занимают около 60-70% поисковой выдачи, а остальное же занимают статьи, блоги, подконтрольные страницы и т.д. Скажу, что работа по отзывам уже давно преобразилась и размещенные через ботоферму и сменные IP давно уже в прошлом. Такая работа сейчас приведет к бану на отзовиках, поэтому будьте аккуратнее при размещение фэйкового контента. О том, как пошагово размещать отзывы можно также почитать в блоге по управлению репутацией.

SERM

Проще говоря, SERM — манипуляция поисковой выдачи в интернете. Задача данной работы, помимо отзывов (хотя отзывы можно считать частью SERM), продвинуть в видимую зону поисковой выдачи (TOP 10 или TOP 20) интересующий нас контент.

Обычно в контент, который продвигают в ТОП, входят: статьи, размещенные на нишевых СМИ, личный сайт-заглушка, страница в социальных сетях, блог и так далее.

Важно понимать, что семантика, по которой будет идти работа в рамках репутации — это «бренд+отзывы» и «бренд+отзывы о работодателе». То есть любой запрос, который связан непосредственно с отзывами и рекомендациями о Вас от третьих лиц, чтобы ищущий мог быстро найти рекомендательную информацию о Вас.

Из этого следует, что в контенте в рамках SERM должны будут фигурировать слова «бренд» и «отзывы» для того, чтобы они вылетали в ТОП по Вам. Именно поэтому делается отдельная группа в социальных сетях по типу «отзывы и предложения», отдельная вкладка на сайте «отзывы» или же сайт заглушка с этим ключевиком. На это направлены и статьи обзоры, блоги и другой всевозможный контент, который может прийти Вам в голову.

Если посмотреть на работу SERM со стороны, то задача создать и взять пул ресурсов, которые впоследствии нужно заполнить и продвинуть в TOP поисковой выдачи, дальше посредством поведенческого фактора и мониторинга удерживать на позициях.

Скажу, что репутация представляет из себя большой спектр услуг и даже больше, чем я описал здесь. Тут я привел самые основные инструменты, но туда может входит и классический PR, и SMM, и работа по E-mail маркетингу, и многое другое.

Как и говорилось, здесь описана вводная информация, которая может дать общее представление о значении услуги.

Если вам понравился материал, то  посоветуйте его нуждающемуся коллеге. Если есть, что обсудить — пишите. До скорой встречи. Grazie.

Байков Дмитрий,