Знаешь, как появились киндер-сюрпризы? Только здесь! Только сейчас! Самое жаркое и самоизоляционно-диванное расследование на Пасху! Только уникальный контент, правда и ничего кроме правды! Только Аля, гугл, обрывки школьных и университетских знаний, а также невероятная интрига, которую надо было раскрыть в конце, но кто ж делает так, как надо?
Привет, дорогой друг, тебя ожидает падение вглубь по кроличьей норе моих ассоциаций. Остро верующим просьба воздержаться. Держись крепче, погнали!
Итак, начнем издалека. Весна, христианство, Иисус, Брюсов, Бальмонт, Блок? Гиппиус? Врубель и его демон? Эдгар Аллан По? Ритуалы, традиции? Привет, символизм.
Неплохое начало, продолжим. Дни недели на белорусском? Седьмой день недели? Поздравляю, теперь ты знаешь, как называлось воскресенье на Руси до принятия христианства.
А воскресенье? А воскресенье и есть день воскресения. Христос воскрес! Здравствуй, бытовое нейролингвистическое программирование выходного дня в обряд и, так сказать, brand awareness. Нейминг для самых стареньких.
Окей, Аля, допустим, хорошо, но при чем тут шоколад? Яйцо — это тоже символ. И он не только про скорлупу в роли гроба Иисуса и разбивания этой скорлупы — как возвращение. И не только про красный цвет как олицетворение крови Иисуса. И кролик — тоже символ. Причем оба они языческие и очень традиционные. Символ возрождения и творящей силы природы — раз, и символ плодоносящей весны— два.
А Европа — она ведь тоже когда-то была языческой. И традиции так просто не уходят, зато неплохо сплетаются воедино. Нельзя просто взять и отменить все и сразу, но можно переписать смыслы и ассоциации. Так и работают хорошие brand managers. Берем что-нибудь старое, добавляем что-нибудь новое — оп-па! Попёрло! Старинные традиции! Мороженое по ГОСТу! Рецепты Бабушки Агафьи, здравствуйте. (нет, нет, нет, ни в коем случае не смотреть интервью с Трубниковым, который говорит о том, как он на отдыхе с женой на Мальдивах носился и искал возможность импортировать в Россию водоросли, которые прибивает к берегу, потому что они прикольно называются, добавить в крем — и народу вкатит, а потом рисовали эту бабушку Агафью — мифический персонаж для вызывания доверия).
Пасхальные кролики и яйца родом из Германии. У них ещё начиная с конца марта во всех Aldi, Lidl и Rewe начинается яичное буйство. Традиция немецкая, а в школе проходили на английском как британскую. Кролики прячут, дети находят. Easter Bunny, все дела. Пасхалочки в играх — как те самые найденные пасхальные яйца.
Начинает сходится, да? Или пока нет? :)
Мм, немцы, говоришь, да? Мария Фёдоровна? Александр III? Конец 19 века? Золото, бриллианты, изумруды? Фаберже? Шоколад? Еще надо?
А теперь посмотрим на экономическую картину мира. Тройственный союз. Антанта. У кого есть деньги? У сильных мира сего.
Окей, у нас есть деньги (в карманах русских, французов, англичан, итальянцев, австрийцев и немцев). У нас есть христианство и его традиции. У нас есть голубая кровь, правящие династии и бесконечные пересечения их на престоле. Голубая кровь — прямиком из своих расшитых пеленок и чудных детских воспоминаний об играх с кроликом и яйцами на Пасху. Потому что там кто не с немецкой бабушкой, тот с австрийской женой. Аристократия, в совершенстве владеющая французским, немецким и английским — вспомнить того же Пушкина или Толстового с их милыми диалогами.
У нас есть безумно дорогой шоколад, который в те времена продавался чуть ли не на вес золота. У нас есть само золото и драгоценные камни. Ладно, не у нас, у них есть.
Так вот. Александр III заказывает для своей жены в 1885 году первое яичко (курочку) в ювелирном доме Фаберже — одном из самых старых, дорогих и именитых в Российской Империи. И ей понравилось! И ей так понравилось, что яиц в этом царском сериале “Фаберже” выпустили аж 52.
Но шоколад, помним про шоколад! Шоколад был не для всех. Шоколад был показателен состоятельности, индикатором тонкого вкуса и возили его долгое время только на заказ и для самых, самых богатых и взыскательных. Например, в России одной из первых фанаток шоколада стала Екатерина II. Неплохой, так сказать, early bird и loyal customer? Да и не только она. Celebrities и opinion leaders по шоколаду были Людовик XIII и Анна Австрийская, Людовик XV… В общем, не каждый встречный.
И тут, как говорится, самое время ловить тренд! И понеслась. Швейцарские, датские, австрийские и венгерские кондитерские, семейные chocolatier… А в 19 веке немецкие и французские кондитеры стали делать шоколадные яйца на Пасху. В 1905 году Cadbury одними из первых наладили их массовое производство. А потом, а потом… А потом на итальянской фабрике Ferrero в 70-х благодаря Вилльяму Саличе появились Киндеры. Потому что массовые многовековые традиции + деньги + игрушки + дети — тут же нативно вписывается стартап! Умение почувствовать спрос и зайти с козырей в, так сказать, уже не очень голубой океан кондитерской конкуренции — молодцы, что тут скажешь. Вот у кого надо учиться. Проходит сто лет, а они как были лидерами рынка, так ими остались. Обе компании в топ-3. Мировом шоколадном топ-3. Cadbury как часть Mondelez, Ferrero как Ferrero. Там на фотке ниже — все это продукция Ferrero, например.
Ещё один забавный факт: киндеры не нашего детства, а такие, половинчатые, появились из-за США и их запрета на несъедобные части в еде для детей. И игрушки в штатовских киндерах тоже только неразборные. Безопасность, эх. И никакой инженерии для самых маленьких.
Для понимания глубины продукта: британцы только на Пасху покупают больше 80 миллионов шоколадных яиц. 80 миллионов, а. А сколько киндеров продали в Ferrero? Больше 45 миллиардов со дня открытия фирмы. И одного только Kinder Joy, который идет как продукт для жарких стран (где обычный шоколад будет плавиться) они продают порядка 1,5 миллиарда в год.
И казалось бы, да боже мой, яйцо какое-то, игрушка? А ведь нет! Вот тебе и история, и культура, и религия, и экономика, и психология, и брендинг, и что только не. И правда ведь сюрприз. Киндер-сюрприз. Вот так и надо подходить к проектам — с таким размахом, с такой глубиной. Что там еще из языческих традиций не занято?
Такие вот дела. Такая вот познавательная христианско-языческая история о яйцах. Надеюсь, кто-то до этого момента дочитал. :)
