Серия «Lovemarks»

Разбираем на примерах Aesop, Patagonia и Monocle с помощью методики The Hundred Formula.

Lovemark — это бренд, который становится чем-то большим, чем просто продуктом или услугой. Он формирует культ, вызывает эмоции и создаёт устойчивую зависимость.

Как это происходит на практике?

По методике The Hundred Formula бренд проходит три ключевых этапа на пути к статусу Lovemark:

1. THE POWER MOVE (стратегическое ядро и культурный код)

Lovemark начинается с мощного культурного инсайта. Это фундамент, который позволяет бренду стать частью жизни каждого.

Aesop: культурный инсайт бренда — эстетика повседневности. Клиенты Aesop подчёркивают собственную утончённость и интеллект через минималистичные ритуалы.

Patagonia владеет культурным кодом экологической ответственности и свободного образа жизни. Для аудитории бренд стал символом, воплощающим ценности устойчивости и защиты природы.

Monocle зашифровал в своём бренде культурный инсайт интеллектуального превосходства и принадлежности к мировому сообществу эстетов. Это не журнал, это способ идентификации с избранной аудиторией.

2. THE LOVE CODE (архитектура желания)

Здесь бренд превращается из «нравится» в «люблю». Каждый элемент брендинга выстраивает эмоциональные триггеры и формирует привязанность.

Aesop создает привязанность через атмосферу магазинов, которая воспринимается не как точка продаж, а как пространство эстетического ритуала. Бренд не говорит с аудиторией, он её соблазняет.

Patagonia через спецпроекты, вербальные манифесты и айдентику выстраивает эмоциональную идентификацию. Покупая Patagonia, аудитория чувствует себя частью глобального движения.

Monocle строит архитектуру желания через изысканность контента, оформления и социальных проектов. Это бренд-эстет, бренд-интеллектуал, создающий зависимость на уровне ощущения принадлежности к элите.

3. THE ADDICTION FACTOR (формирование культа)

Lovemark становится живой системой, без которой аудитория уже не мыслит своё существование. Он формирует сообщество и культ.

Aesop управляет дефицитом и создаёт вокруг себя сообщество через лимитированные коллекции и закрытые мероприятия. Клиенты становятся фанатами, а бренд — частью их идентичности.

Patagonia культивирует социальную архитектуру, превращая своих клиентов в последователей идеи бренда. Экологические инициативы создают культ, который выходит за пределы коммерции.

Monocle — это закрытое сообщество интеллектуалов, бренд-экспириенс в формате 360°, спецпроекты и лимитированные товары. Здесь клиенты превращаются в фанатов, постоянно возвращающихся за новым вдохновением.

Такие бренды говорят нам:

"Ты либо Lovemark, либо просто ещё один товар на полке."

Конечно, в представленных выше брендах в бюджете речь идет о цифрах с нулями. Но мы твердо убеждены, что стать "лавмаркой" может любой бренд. И в дальнейших публикациях мы расскажем как. Кстати, будет круто, если подпишетесь на наш растущий тг-канал - https://t.me/CATSYxHUNDRED

В этой статье мы определим, что такое LOVEMARK, расскажем про наши авторские методики, разберем культовые бренды и формулу их притяжения.

Существует три уровня брендов:

Те, которые просто существуют.

Те, которые выбирают.

И те, которые вызывают зависимость. Это и есть "лавмарки".

LOVEMARK — это бренд, который выходит за рамки логики и, хотим мы это или нет, вызывает у аудитории положительные эмоции. Дело в том, что такие бренды не выпускают продукт в прямом смысле этого слова, они являются символами, подчеркивая свою идентичность. А покупка/использование товаров или услуг таких компаний превращается в ритуал. Сам факт обладания продуктом бренда есть заявление. Такой бренд носят, демонстрируют, обсуждают и передают как часть культуры.

Как понять, что бренд стал LOVEMARK? Исследования показывают, что люди не просто выбирают его, а привязываются, защищают, терпят неудобства, чтобы быть с ним. Они ждут новинки, создают фан-сообщества, ощущают его частью своей личности.

Ниже давайте разберем три примера брендов, которые стали LOVEMARK.

1. Supreme – уличная мода как религия.

Когда бренд уличной одежды становится объектом поклонения, это не случайность, а стратегия. Supreme создал систему дефицита: ограниченные релизы, хаотичные дропы, доступ только «своим». Обычная футболка может стоить сотни долларов просто потому, что она Supreme. Люди не покупают вещи — они покупают право быть частью субкультуры.

Как Supreme создал LOVEMARK?

Дефицит как основа желания.

Чёткое культурное позиционирование: не для всех.

Символ статуса среди избранных.

2. Rimowa – чемодан, который стал кодом статуса.

Путешествия есть у всех, но Rimowa — это манифест. Алюминиевые чемоданы узнаваемы мгновенно, а владельцы Rimowa чувствуют принадлежность к определённому кругу. Этот бренд не про удобство, а про образ жизни.

Почему Rimowa — LOVEMARK?

Дизайн, который становится иконой.

История, создающая контекст (Rimowa использовали пилоты, фотографы, деятели искусства).

Высокая цена как барьер для массового потребления (а значит, создаёт эксклюзивность).

3. Le Labo – парфюмерия, ставшая ритуалом

Le Labo отказался от стандартной рекламы, делает каждый флакон вручную и персонализирует его для клиента. Каждый флакон – индивидуальный опыт. Ароматы узнаваемы, а магазины больше похожи на лаборатории алхимиков.

Что делает Le Labo культовым?

Создание ритуала вокруг покупки (подписанные вручную флаконы, производство на месте).

Искусство недосказанности: никакого навязчивого маркетинга, только сарафанное радио.

Эмоциональная привязанность: люди говорят не я купил духи, а «у меня есть Le Labo».

Безусловно, кратко разобрав эти три бренда, можно увидеть некую закономерность. Индивидуальный подход, искуственно созданный дефицит, клуб "для своих". И, обратите внимание, все эти бренды созданы на западе. Их бюджеты поражают воображение даже самых искушенных отечественных маркетологов. И каждый из нас, креаторов, стратегов, дизайнеров, мечтает поработать с подобным брендом. Но что, если мы скажем, что и на нашей родной земле можно создать бренд, которой не только доступен всем, но и всеми любим. В следующих статьях обязательно расскажем про такие кейсы.