Почему реклама в регионах почти всегда отвратительна
В нашем городе есть целый отдел рекламы при Администрации города (официально он помпезно называется “Управление по перспективному развитию и работе с предприятиями малого и среднего бизнеса, торговле и наружной рекламе”), который, теоретически, призван курировать работу рекламщиков, регламентировать их действия, генерировать муниципальные заказы, организовывать торги и выполнять пр. функции.
Между ним и отделом архитектуры и градостроительства находится главный художник города (ГХГ). По факту это чиновник, когда-то получивший членство в Союзе художников России. Он и начальник отдела рекламы + мэр города единолично решают: какой дизайн правильный, а какой - нет.
Безусловно, выступая со стороны муниципального заказчика, они должны утверждать макеты, которые пойдут на изготовление наружки для оформления города. Но, так как чиновники не лишены субъективности, предвзятости и безграмотности (и этого у нас не лишен даже ГХГ, которому по определению положено иметь художественный вкус и держать руку на пульсе дизайнерских и рекламных трендов), то оценивают всё с точки зрения политической конъюнктуры, необходимости отчитаться о вовремя принятых и сданных проектах и освоенном бюджете. А ещё нужны откаты.
Если дизайн и формат совпадают с заданными рамками, в голове чиновника включается триггер, ведающий разрешением на изготовление наружки.
Характерный пример: муниципалитет заказывает рекламным агентствам баннеры к 9 Мая. В своих мыслях они видят на них солдат в касках, танки, самолёты и другие средства уничтожения людей. Обязательны нужны гвоздики, георгиевские ленты, ордена, медали и ещё что-то. Скудоумный совковый мозг чиновника не способен родить более креативного тех.задания.
Рекламщики, лишённые из-за админ.барьеров возможности запросить справедливую цену, не имеют стимула выполнять качественную работу.
Неграмотный (во всех смыслах) дизайнер, заебанный нескончаемым потоком заказов и вклинивающимися между ними оперативными заявками, высовывает язык и гуглит “солдата в каске”.
Это не оправдание, но дизайнеру не до того, чтобы вглядываться: какая на солдате каска (немецкая, советская или американская);
С позиции сегодняшнего дня все танки 2МВ для дезигнера похожи, и даже если на нем стоят фашистские кресты, дятлоголовый дизигнер (в лучшем случае) прифотошопит звезды вместо них.
Поверх всего этого дела кидается надпись “9 мая” Ариалом Блэк и сноп гвоздик. Потом это дело сохраняется, из него делается еще 1-2 производных макета с “вариацией на тему”. По идее, превьюшки макетов должен пропускать через себя менеджер или арт-директор, но так как у них хватает и своего геморроя, дизайнер напрямую списывается с муниципалитетом, отправляя свежие шедевры.
Такие же жопоголовые идиоты, только в галстуках и с часами в двухгодовую зарплату дизайнера, собирают мини-консилиум и начинают выебываться друг перед другом: какую бы ещё правку внести в срочные макеты к Дню победы и кто родит наиболее идиотское предложение. Самую идиотскую правку предлагает мэр, т. к. его мнение в этом соревновании слоупоков - самое главное. При том, что до городского парада остаётся полторы недели, а тираж нужно ещё отпечатать, смонтировать, а потом перепечатать, потому что монтажники сделали неправильные замеры или Отдел рекламы города сам дал косячные размеры.
Или вообще не учли, что вместо горизонтального баннера они хотели вертикальный. Но вам же нетрудно переделать? Разве у вас в Фотошопе нет такой кнопки?
И не бывает никаких диверсий, чтобы кому-то насолить или оскорбить ветеранов или патриотов. Нет никаких заговоров, какие видятся юзерам Рунета (которые часто никак не связаны с рекламной сферой), дискутирующим: почему во всех РФ-городах на 9 Мая наружка идёт с косяками.
Чтобы организовать диверсию, нужна организация, последовательность, координация и мозги. Ни того, ни другого в муниципалитетах не бывает в принципе.
Главная задача чиновников: быстрее повесить наружную рекламу, лампочки и флажки к любому празднику, присвоить или откатить сэкомленные деньги,
И, будучи, третьей проверяюще-утверждающей инстанцией, это шайка жопоголовых может в упор не заметить свастику на каске откровенно арийского солдата и безграмотную надпись: “С 9 Маем!”.
Это чуть позже в Рунете исключительно всю вину валят на бесправную девочку-дизайнера, для которой что «Т-34», что «Пантера» - одинаковы. Есть пушка и гусеницы - значит, танк. Есть ткань на древке - значит, флаг.
Патриоты, СМИ и мэр, которого и стоит реально увольнять, поднимают и валят и,собственно, дизайнерскую, и свою вину за халатность на юного айфоноголового дизайнера.
Важно, по-прежнему, при расследовании косяков не выйти на самих себя. Конечно же, дизайнера увольняют, а через год мэр и ГХГ также долбятся в глаза и не замечают те же косяки в подобных же макетах. И также увольняют очередного дизайнера.
И это всё я описал очень поверхностно. Хотя подобный же бардак наблюдается и на 1 Мая, и на рекламном обеспечении бесконечных выборов (с их сакральными 146%), и на Новый год, и на 8 Марта.
Но бывает так, что мэрия запускает свои грязные руки в коммерческую рекламу.
Вот тут начинается настоящий трэш.
Пример первый:
В стародавнем 2007 году нам заказали печать и монтаж перетяжек для МТС. Главный художник города решил напомнить о себе и проверить содержимое федеральной рекламы. Товарищ (застрявший по словам Людвига Быстроновского в 1975 году, давшего краткую рецензию его “шедеврам” на Бизнес-линче), посчитал себя умнее маркетологов и дизайнеров аутсорса МТС.
Через отдел рекламы и рекламное агентство были высланы замечания: администрации города не понравились МТС-овские яйца. Не знаю, что чиновники усмотрели в яйцах, да и дело скорее всего было в желании получить еще один откат, но ГХГ и нач.отдела рекламы были жестоко выебаны. В тот раз федеральный бизнес оказался зубастее местечковых недоумков.
Второй пример был значительно идиотичнее яиц оператора.
У салона мужского массажа “‘Жара” не оказалось административных рычагов и высоких покровителей. В городе был размещен ряд перетяжек: черный фон, логотип салона, слоган и контакты, включая адрес корпоративного сайта. Какому-то умнику из администрации города пришло в голову цензурировать макет. Чиновник зашёл на сайт, указанный на растяжке и (о Боже!) увидел на Главной странице какую-то модельку в бикини. Оказалось, что в богомерзком Интернете бывают сайты, которые не запрашивает разрешение на публикацию контента у Администрации города.
Внутричерепное давление у чиновника переместилось в нижнюю голову. Но, так как прогулы на кладбище ему начали ставить ещё в лихие 90-е, нижняя голова не включилась в работу, а кровь от верхней уже отошла. Праведный гнев свалился на головы рекламщиков и салона “Жара”. Все перетяжки были сняты, деньги потеряны. Официальное судебное заключение (“Жара” судилась с гор.управой): на перетяжке был указан сайт с “порнографическим” содержанием. “Эксперты” вручную :) проверили сайт на наличие порно-контента и обнаружили там фото девушек в купальниках. Фото девушек в купальниках и буквы с адресом сайта были признаны порнографией и пропагандой проституции.
Ещё раз: на самой рекламе даже не было сисек и бикини. Только адрес сайта.
Реальна только истинная причина: “Жара” не поделилась с кем надо. Ну, возмущает чиновника вид молодого девичьего тела в массажном масле.
Коммерческие клиенты.
Бывает, «веселят» они. Не имея хорошего товара или сервиса, региональные клиенты, банально компенсируют это сиськами на баннерах или пошлыми слоганами.
Либо такие идеи предлагают дизайнеры, ибо штатных маркетологов на периферии, как правило, не бывает. Тогда на дизайнера вешают всю работу: шрифтовика, маркетолога, копирайтера, иллюстратора, дизайнера, фотографа, замерщика и сметчика.
Получается пресловутая палка о двух концах: у клиента копеечный бюджет и низкопробный бизнес, рекламу которого “спасают” сиськи, которые он видел на чьем-то баннере, который нарисовал дизайнер, к которому и пришёл клиент, заказывающий сиськи. Круговорот сисек в природе.
Сиськи убивает любую рекламу, если за ними ничего не стоит. Во всех смыслах.
А бывает, что дизайнер хочет сделать добро за нищенскую зарплату и сделать креатив.
По своей инициативе. С душой. В силу своего разумения. Хороший порыв.
Клиент смотрит и трусит:
- Нет, для нас это слишком смело. Я не хочу креатив. Давайте, что попроще. Надпись покрупнее. Шрифт попроще. Цвета - поярче. Монтаж подешевле. И скидку. Скидку!В итоге города увешаны вырвиглазным говном. Монтируются дешёвые баннеры с сиськами, ботоксными губами, нестёртыми стоковыми ватермарками, текстовыми ашипками, красным фоном и желтыми буквами, набранными Адвер Готиком. Что, как известно, то же самое, что прилюдно снять штаны и нагадить на главной городской площади. Что, кстати, не помешало использовать адверготиковое убожество в дизайне российских рублей.
Иная ситуация: клиент хочет клевую рекламу, с профессиональным фотографом, светом, индивидуальной съёмкой, моделями, визажистом, шрифтами и пр. плюшками.
Но вчера. И за 500 рублей. Буквально.
Без комментариев.
Противоположная ситуация: ваяется стильный дизайн, клевые шрифты, минимализм, ненавязчивый фон. Дизайнер старался.
Клиент:
- За что мы платим деньги? Почему на макете столько пустого места. Дизайн должен быть сложным! Буквы покрупнее. Ещё нужен узор на фоне.Менеджер контрагументирует. Все раскладывает по полочкам. Рассказывает о трендах и основах композиции.
Нет, - говорит клиент, - я так не хочу. Я сам в типографии раньше работал. Я и без вас всё знаю.Менеджеру запрещено вступать в полемику. Откажется от “гениальных” идей клиента - останется без денег или будет уволен.
В итоге гармоничный, стильный дизайн спешно переделывается на косое убожество со свистелками и перделками.
Исходник кладётся в архив: вдруг пригодится кому-то поадекватнее. И архив лежит годами.
===========================================================================
В регионах почти нет креативной, работающей рекламы. Дорогой. Изящной. Чтобы прямо в сердце.
В сегодняшнем формате ситуация не изменится.
Пока менеджеру у дизайнеру не предоставят карт-бланщ на полемику, пока они не будут профессионально развиваться и получать деньги за работу;
пока директора агентств не начнут оценивать всю ситуацию здраво;
пока клиент не научится доверять исполнителю;
пока чиновники не прекратят лезть не своё дело, пилить бюджеты и прессовать бизнес.
Работающая, вкусная реклама - это привлечение специалистов, соблюдение технологии, время, опыт, боль и масса перелопаченных вариантов;
это оплата услуг на счету агентства;
это слепоглухонемые чиновники, которые не суют свои руки в чужой кошелёк,
это конечный потребитель со здоровым восприятием,
это полное изменение мышления.
