Мерзлый бизнес Бэна и Джерри
Беспрецедентный случай: мороженое Бэна и Джерри — бизнес, построенный на целой куче противоречий; огромный финансовый успех, возникший на духовной основе; элемент контркультуры 1960 годов; высокодоходная корпорация, воплотившая в жизнь благотворительные проекты, которыми могла бы гордиться любая бездоходная филантропическая группа; фирма Бэна и Джерри, производящая мороженое из жировых и сахаросодержащих компонентов, процветает за счет практически тех потребителей, которые покупают только диетический лечебный хлеб, и тех, кто использует в пищу лишь маргарин "Гранола" с пониженным содержанием жира.
Наверное, мы не смогли бы говорить сейчас о взлете Бэна и Джерри, не познакомься они друг с другом в седьмом классе общеобразовательной школы. В 1963 году Беннет Кохен и Джерри Гринфилд пережили нелегкое время перехода в новую школу на Меррик-авеню, на Лонг-Айленде. Да, переход был болезненным для них обоих. Вот что впоследствии рассказывал об этом Гринфилд:
— Мы были просто болванами, совершенными тупицами, не умеющими себя вести в компании сверстников. Но что хуже всего — мы были толстяками. Ничто не может быть более унизительным для толстяков, чем оказаться в младшем классе новой школы, в окружении незнакомой детворы.
Кохен и Гринфилд тогда еще не знали друг друга — они просто были зачислены в один класс. Но на уроках физкультуры они всегда оказывались в одной команде и всегда плелись позади всех.
— Мы были самыми медлительными и самыми толстощекими в классе. Однажды тренер заорал:
"Джентльмены, если вы не пробежите милю быстрее чем за семь минут, то вам придется бежать эту дистанцию еще раз".
Тут Бэн крикнул ему в ответ:
"Послушайте, тренер, если я в первый раз не уложился в семь минут, то во второй раз уж наверняка не успею".
Этот ответ показался мне замечательно остроумным, и я понял, что Бэн — парень что надо, вспоминал Джерри. Так два толстяка стали неразлучными друзьями. Они постепенно научились находить общий язык с одноклассниками… почти научились.
В 1960-х, когда их сверстники увлекались музыкой, экспериментировали с психотропными средствами и пробовали жить по-своему, Бэн и Джерри пытались заманить женщин в ближайший кабачок на побережье… чтобы потанцевать с ними кадриль. Вместе с друзьями они придумали собственную религию: они кричали, выли, прыгали и плясали вокруг костра, приносили в жертву своему Богу Круксу свиные ножки, моля его ниспослать им женскую любовь.
Бэна назначили редактором ежегодного альманаха, и кроме того словно в качестве предзнаменования будущего — Джерри поручили после школы развозить мороженое.
Война во Вьетнаме шла полным ходом, и колледж превратился в единственное прибежище для молодых людей. Бэна в конце концов отчислили из колледжа, а Джерри остался и закончил учебу как раз к тому времени, когда вьетнамская кампания уже подошла к концу.
Потом друзья перепробовали множество разных занятий. Бэн работал сторожем музея, водителем такси, продавцом в булочной, обучал гончарному ремеслу психически неполноценных детей. Джерри предпринял безуспешную попытку попасть в медицинский колледж, но в конце концов смирился с должностью лаборанта.
В конце 1970-х двум товарищам осточертела такая бесцельная жизнь, и они решили перебраться в благословенный, пасторальный Вермонт, чтобы завести собственное дело. Они были готовы заняться любой деятельностью, связанной с пищей. Как вспоминает теперь Джерри, "мы оба любили поесть". Друзья подумали и решили взяться за выпечку пирожков "бегель", но оказалось, что кухонное оборудование по тем временам обошлось бы им в 40 000 долларов, и, поразмыслив, они решили заняться чем-нибудь, что стоит подешевле — так в 1978 году они прошли пятидолларовый курс заочного обучения по изготовлению мороженого.
Этот курс изменил их жизнь. Друзья перебрались на заброшенную бензозаправочную станцию рядом с кампусом Вермонтского университета и начали трудиться. Они использовали для своей продукции только натуральные компоненты, и мороженое получалось гораздо более плотным, чем у других изготовителей (галлон мороженого Бэна и Джерри был на два фунта тяжелее, чем галлон нормального мороженого, в котором много молочной пены).
К тележке Бэна и Джерри выстраивалась очередь, покупатель шел косяком. Чтобы ожидание в очереди не было таким тягостным, предприниматели наняли пианиста, игравшего по заявкам. А летними вечерами показывали кинофильмы, используя в качестве экрана белую стену соседнего дома. Через какое-то время партнеры уже могли на стареньком "фольксвагене" развозить мороженое по глубинным районам Вермонта.
К 1980 году на Бэна и Джерри уже работало двадцать человек, фирма начала поставлять мороженое в магазины. В начале 1980 года журнал "Тайм" опубликовал статью, которая начиналась словами:
"Прежде всего следует сообщить, что фирма Бэна и Джерри в городе Берлингтоне, штат Вермонт, изготавливает самое лучшее мороженое в мире".
Партнеры приобрели несколько магазинов и начали оптовые поставки по всей стране и за границу. Административные принципы фирмы Бэна и Джерри можно уподобить освежающему аромату изысканных духов в затхлой и закоснелой атмосфере американского бизнеса. К примеру, их фирма установила, что предельная зарплата управляющего высшего звена не должна превышать минимальной зарплаты рабочего больше чем в семь раз.
Джерри сам себя назначил министром радости и в качестве такового устраивал вечеринки и развлечения в рабочее время с целью снять усталость с рабочих и сделать их труд более приятным.
"С какой бы фирмой вы не разговаривали, они обязательно скажут, что, мол, главной заботой компании является забота о человеке и т. д. и т. п. ля-ля-ля… — рассказывает Гринфилд. —Когда же доходит до дела, все оказывается совсем не так. Но мне кажется, что предприниматели с каждым днем все яснее начинают понимать одну простую вещь: то, что хорошо для служащих, хорошо и для дела".
Компания Бэна и Джерри отдает 7,5 % дохода до выплаты налогов на благотворительность. Магазин мороженого, открытый в Гарлеме, помогает бездомным: предоставляет рабочие места обитателям ночлежек и 75 % жертвует на содержание приютов. Кроме того, фирма отдает 40 % дохода от продажи шоколадных батончиков "Джунгли" группе экологов на борьбу за сохранение тропических лесов. А продажа леденцов "Мир без войны" дает деньги на проведение конверсии военных предприятий.
Бэн и Джерри являются спонсорами различных мероприятий "зеленых", фестивалей народной музыки, любительских театров. В своем ежегодном отчете фирма отводит целый раздел на "Социальную деятельность".
"Мне кажется, что всякий человек имеет свою шкалу ценностей. Именно бизнес, по моему мнению, предоставляет возможность реализовать эти ценности, оказывать влияние на социальные изменения", — говорит Бэн.
Открытая позиция фирмы благотворно сказывается на жизни ее основателей… и в то же время помогает им успешно торговать мороженым.
"Если бы людям предложили выбор из двух возможностей: тратить полученную прибыль на добрые дела или просто делать деньги, то они выбрали бы первое",заявляет Фред Лагер, президент фирмы Бэна и Джерри.
"Для меня производство мороженого — это удовольствие, сознался как-то Джерри, — для Бэна — это средство оказывать влияние на общество, делать мир более справедливым и добрым. Вот так мы вдвоем стараемся делать большие дела и при этом радоваться жизни".
Джек Минго - Как компании стали великими - истории о бизнесе и торговле
