MAKODIGITAL

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня хотим поговорить с вами о том, что такое товарный фид, для чего он нужен бизнесу и чего лишают себя компании, которые его не используют.

Товарный фид — это файл с информацией о товарах/услугах сайта, при помощи которого алгоритмы кампаний генерируют рекламные объявления.

Совсем недавно мы встречались с одной довольно крупной компанией, у которой «упал» сайт из-за кибер-атаки на майских праздниках. Это интернет-магазин, который использовал рекламные кампании, работающие на товарном фиде. Сайт им «подняли», а вот фиды даже не проверяли.

Во время аудита мы увидели, что несколько дней крутилась реклама по «пустым» фидам. То есть в Товарных кампаниях, которые были основным источником покупок, показывались только обычные, а не динамические форматы объявлений, что мгновенно сказалось на их эффективности. И на это никто не обращал внимания. Рекламный бюджет был около 3 000 000 р., и немалые суммы из него сливались впустую.

Как ни странно, это довольно распространенная ситуация. Из десятков аудитов для компаний и собеседований со специалистами по контекстной рекламе мы видим, что в 90% случаев присутствует ошибочный алгоритм работы с фидом:

1. Директолог получает фид и не смотрит в этот файл.

2. Загружает фид в Яндекс Директ, чтобы проверить на стандартные ошибки, которые не пропустит система.

3. Если Яндекс «съел» этот фид, то реклама запускается.

Что не так в этой парадигме? Во-первых, фид нужно изучить. Во-вторых — оптимизировать. То есть не хватает еще одного важнейшего пункта:

• Директолог оптимизирует товарный фид. Ведь этот файл собирает данные с сайта автоматически, то есть все подряд. А для рекламы подходит далеко не вся информация.

Доработка фида повышает кликабельность объявлений, увеличивает продажи и снижает ДРР (Долю рекламных расходов). Оптимизацию фида мало кто делает, за исключением крупных проектов. Так бизнес упускает прибыль от рекламных кампаний. В среднем теряет от 20% обращений (в зависимости от ниши) и переплачивает 30% за те, что уже приходят.

Чтобы помочь компаниям расти, мы решили поделиться своими методами работы с товарным фидом.

Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика роста на фидах

Итак, каким нишам подходят рекламные кампании, работающие с товарным фидом. Это:

• Интернет-магазины. Обычно в «екомных» проектах основные продажи приходят с кампаний по фидам. У крупных бизнесов с известным брендом:  60% продаж — по фидам, 30% — по брендовым запросам и 10% — по всем остальным. Если бренд не раскручен, то с фида приходит 80% покупок.

• Недвижимость. В этой нише обычно уже есть готовый фид, который делают для размещения на агрегаторах. Его можно доработать и использовать для товарных объявлений.

• Крупные отели. На их сайтах есть крупный каталог, как в интернет-магазине — это номерной фонд. Также на сайте может производится покупка и оплата. Поэтому легко можно сделать фид. Тогда рекламные объявления будут с конкретными номерами и актуальными ценами. Это презентабельно выглядит и эффективно работает.

• Сервисы авиабилетов. Потому что они тоже продают на сайте, это «полуеком», есть готовые цены, что и интересует людей в первую очередь. Фактор ошибки  уменьшается, через фид передаются динамические значения. Все крупные игроки рынка используют.

• Другие виды бизнеса могут задействовать кампании с фидом, чтобы масштабироваться. Это дает возможность показывать объявления в необычных, интересных форматах и демонстировать цены. А они больше всего привлекают пользователей и часто определяют выбор. CTR (кликабельность) у таких объявлений выше. Например, средний CTR в нетоварных кампаниях 0,6%, а в товарных - 1,05%.

Мы рекомендуем рекламные кампании с фидом практически всем. И такую стратегию реализуем на проектах наших клиентов. Это хорошая точка роста, которая может принести на 20%+ больше обращений и снизить их стоимость на 30%+.

Какие задачи решает фид:

• Максимальная релевантность объявлений — возможность передать информацию о товаре или услуге максимально точно и персонализировано.

• Быстрый запуск — не надо собирать семантику. Например, 10 лет назад для крупных мебельных магазинов подбирали десятки тысяч ключей 1-2 недели, а с наличием фида эту рутину упразднили.

• Представление всего каталога товаров — вручную объявления для 1000 товаров не сделаешь или это будет очень долго и чревато ошибками, но с фидом можно охватить все и показывать актуальную информацию в динамическом формате.

• Исключение фактора человеческой ошибки — например, релевантность текстов по диванам или айфонам директологу проверить легко, а вот разобраться в нюансах серьезной техники довольно сложно.

• Возможность отстроиться от конкурентов — например Смарт-баннеры (тип товарных объявлений в Единой перфоманс кампании, ЕПК), которые выгодно выделяются по формату среди других объявлений.

Вот что представляет из себя наша методика роста продаж с контекстной рекламы при помощи товарного фида:

1. оптимизация по названию и иллюстрациям;

2. доработка по ценам и возражениям; 

3. разработка одноуровневой структуры; 

4. настройки комбинированного типа фида;

5. перенаправление рекламы на страницу каталога; 

6. сегментация товаров по маржинальности и категориям; 

7. разработка ручного фида – в нишах, где автоматизированный фид невозможен или не подходит для выполнения поставленных задач.

Расскажем о том, как все это можно реализовать на примере кейсов. Сегодня кейс магазина мебели.

Проблема

На сайте интернет-магазина товаров для сада были представлены качественные и доступные товары: мебель из ротанга, текстиль, освещение и т.п. Собственник бизнеса поставил задачу ROM — масштабировать продажи с контекстной рекламы. Увеличили рекламный бюджет, но ничего не получилось.

Когда мы стали искать новые точки роста на проекте увидели такие пробелы:

После перехода на сайт пользователи попадали на карточку товара и в 99,8% случаев покидали ее, ничего не купив. В В2С товарах массового спроса покупателю нужен большой ассортимент. Например, пользователь искал в интернете комплект мебели из ротанга. Он еще не определился, какую именно модель хочет купить, какого цвета и фактуры должна быть обивка, какой вид плетения будет лучше смотреться. Попадание на карточку одного товара ограничивало возможности его выбора.

Копаться на сайте и самому искать другие варианты пользователю не хотелось, легче было вернуться в торговую галерею и посмотреть там другие комплекты.

• В рекламе было мало подборок со специальными предложениями, которые сейчас являются драйвером продаж. Как выяснилось, этот процесс в компании был медленным и негибким. Потому что для распродажи готовили отдельную страницу на сайте, а это требовало времени и немалых затрат.

Решение

Использовали новый тогда (весной 2024 г.) формат работы с фидом —  <collection>, позволяющий нестандартно рекламировать товары. Добавили этот элемент в фид магазина с товарами для сада и стали продвигать:

• Не отдельные модели, а всю категорию товаров — вели пользователя на страницу каталога с разными комплектами мебели из ротанга, чтобы дать покупателю широкий выбор.

• Сезонные предложения и акции, но без долгих и дорогих изменений на сайте, а на уровне разработки фида. Создали новый тип рекламных объявлений «страницы каталога» и с них вели пользователя на автоматически сформированные посадочные распродаж.

Результат

Такие изменения в работе с фидом помогли на 10% масштабировать продажи магазина садовых товаров и уменьшить ДРР до 26%.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Краткое содеражние для ЛЛ:

1) Начали продажи участков в поселке «Кедрица». Проверенный микс из макро- и микроконверсий перестал приводить покупателей

2) Запустили синтетические конверсии, но без оптимизации они не работали. Обучили умную систему и увеличили заявки в 2 раза

3) В начале сезона новейшая синтетика дала сбой в лидогенерации и CPA. Неожиданно сработал микс из синтетических и макроконверсий

4) Добавили синтетические конверсии в рекламу самых сложных-неудачных проектов девелопера и увеличили  заявки на сельхозземли в 7 раз, а региональные — в 11

5) Итого: если конверсий мало, а сочетания макро- и микро- не работают, можно попробовать синтетические конверсии. Разберем, кому они подходят

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы и продвижения на маркетплейсах с оплатой за результат.

Девелоперская компания «Своя Земля» 17 лет продает участки в Подмосковье. На данный момент реализовано уже 20 000 наделов в 140-ка поселках. В далеком 2018 г. пришли к нам с проблемой: очень дорогие лиды, доходящие до 18 740 р., и отсутствие продаж с контекстной рекламы за последние несколько месяцев.

Тогда в настройках рекламы все использовали оптимизацию по ставкам или кликам, и измеряли эффективность больше трафиком. Нам нужны были заявки, поэтому придумали, обучать рекламные кампании на микроконверсиях — действиях пользователей на сайте до обращения: сколько провел времени, на каких страницах побывал и т.п. 

Анализировали, микроконверсии по каждой ключевой фразе, которая привела к заявке, например «купить землю в Истринском районе». Самым распространенным действием всех, кто приходил по ней и совершал обращение было время — 10 минут на сайте. На такой ключ и ему подобные увеличивали ставки с помощью биддера (системы автоматического управления ставками). И за 1месяц увеличили количество заявок на землю на 47%, снизили их цену на 33%. Подробнее можно прочитать в кейсе на Cossa.

В 2020-м году Я.Директ выпустил бета-версию нового инструмента —- Мастер Кампаний с автоматическими стратегиями на оплате за конверсию. Алгоритмы научились распознавать нюансы поведения пользователей в сети и показывать объявления заинтересованным в покупке земли. Теперь можно было опираться не на знание ключей, а на самого потребителя. Главное анализировать действия на сайте, их результаты и управлять кампаниями с помощью корректировок.

Например, мы видели, что женщины 55+ могли долго ходить по сайту в надежде найти садовые участки, а не землю для ИЖС. Тратили много бюджета из-за своей многочисленности, но не приносили продаж. А вот мужчины 45+ быстрее и чаще принимали решение о покупке, были более платежеспособными. Поэтому мы «выкупали» больше таких мужчин —- на них делали корректировки +40%, а на женщин выставляли -80%.

2 года удавалось качать лиды из Яндекс Директ, обучая кампании на макроконверсиях (заявках, звонках), корректируя настройки по разным срезам: ЦА, гео, виды обращений и т.п. Лиды увеличили до 170 в месяц, а цену их снизили до 2900 р.

Но к 2022 г. стратегией оплаты за конверсию стали пользоваться буквально все , конкуренция достигла предела, усилился фрод (фейковые заявки) и метод перестал работать. Стоимость конверсии повысилась до 10 000 р. Макроконверсий стало не хватать для обучения, нужно было обогащать систему данными о других действиях пользователей.

Сделали микс из макро- и микроконверсий, например, звонок + время 10 минут на сайте. И такой микс стал золотой жилой, на которой компания «Своя Земля» кратно выросла с 2022 по 2023 г.г.. Ежемесячный объем лидов увеличили в 18 раз: с 17 (до нашего сотрудничества) до 305, а стоимость (CPA) понизили в 5 раз с 18 740 р до 4 000 р. Подробнее можно прочитать подробнее  на VC.

Начали продажи участков в поселке «Кедрица». Проверенный микс из макро- и микроконверсий перестал приводить покупателей 

Осенью 2024 г. компания запустила новый поселок «Кедрица» — 32 км. от МКАД по Киевскому шоссе. Ценителям загородной жизни предлагались участки ИЖС от 3 до 18 млн. р. площадью от 5 до 22 соток. В инфраструктуре, кроме хороших дорог и коммуникаций: кафе, аптека, детские площадки, зоны отдыха.

Продажи стартовали в несезон, но, несмотря на падение спроса, лиды нужны были срочно и в большом количестве. План был —  150 заявок в месяц. Запустили рекламу на новый поселок с тем же миксом макро- и микроконверсий. Но заявок было очень мало.

Проанализировали поведение ЦА на сайте, чтобы найти дополнительные действия, за которые можно зацепиться. Стали комбинировать микроконверсии, например: «10 минут + 5 страниц», одна из которых «Контакты». Сочетание трёх поведенческих факторов, повысило эффективность —- в октябре получили 125 лидов c СРА 5 955 р., но были еще далеки от плана.

Продолжили комбинации, но понимали, что на самом деле существует гораздо больше факторов, чем те, что мы можем быстро выявить вручную: в какое время приходит ЦА, какого она возраста, где территориально находятся и т.д.. Например, молодые люди, особенно мужчины, быстрее принимают решения, чем зрелые, и им нужно меньше 10 минут. Да и портреты покупателей изменились. Если раньше ЦА, в основном, состояла из бумеров и ранних миллениалов, то сегодня стала более размытой, и поведение разных групп сильно отличается.

Требовалось много экспериментов с разными параметрами и стоимостью. Тестирование гипотез могло занять от 3-х до 4-х месяцев. Но у нас не было времени на раскачку, заявки на участки в «Кедрица» нужны были здесь и сейчас.

В ноябре удалось получить только 86 лидов, а СРА выросла до 8 374 рубля. Вот тогда, в качестве последней надежды, решили использовать синтетические конверсии…

Запустили синтетические конверсии, но без оптимизации они не работали. Обучили умную систему и увеличили заявки в 2 раза

Почему выбрали именно синтетические конверсии и что это такое?

Это ИИ-сервис, который:

1.  Анализировал пользователей на основе 600+ факторов, например:

• модель, экран, мощность, тип подключения;

• глубина просмотра, скорость прокрутки, клики, время на странице;

• средний доход, плотность населения в месте проживания, активность в ecommerce;

• день недели, время суток, погода в регионе и т.п.

2. Сравнивал по всем этим паттернам посетителей сайта с теми, кто сделал заявку и составлял тысячи портретов ЦА 

3. Понимал, какой пользователь наиболее склонен к покупке земли

4. Показывал Яндекс Директу, каких пользователей нам нужно приводить на сайт

Обратились к синтетическим конверсиям, потому что вручную такую работу делали бы очень долго, да и портрет потребителя оказался бы статичным, требующим постоянного обновления. Выбрали сервис Sales Ninja, добавили в кабинет данные из Метрики и в ноябре 2024 г. начали обучение алгоритмов.

Сначала сервису синтетических конверсий требовались ручные настройки. Обучали систему по «теплоте» аудитории

ИИ сервиса измеряет соответствие пользователя нашей ЦА по «теплоте», которая исчисляется в процентах. Например, при 20%, пользователь мог соответствовать портретам только по возрасту и геолокации, а это не говорило о его желании купить участок. «Теплота»  90% означала совпадение по множеству параметров: пол, возраст, география, интерес к недвижимости, покупка товаров онлайн, высокий доход и т.п..

Решили, что 100% — это слишком строгий критерий. Поэтому для РСЯ (Рекламной Сети Яндекса), где аудитории много и она холодная, установили «теплоту» 90%. Трафика получили немало, но с большим количеством отказов. Повысили до 95% и  стали приводить более целевых пользователей.

На Поиске, с горячей ЦА и ее меньшей численностью, выбрали «теплоту» 50%. Но даже с таким показателем трафик на сайт не пришел, так как система считала, что никто не соответствует нашим критериям. Снизили теплоту до 30% и стали получать заявки на землю.

Так постоянно корректировали «теплоту» и в январе увеличили лиды на 23% — до 112. СРА (их цену) снизили на 8% до 7 736 рублей.

Потом сервис перешел на автоматическую «теплоту». Тогда оптимизировали алгоритмы Яндекса «на языке денег»

Лидов было все еще мало, но, по крайней мере, удавалось постепенно снижать их стоимость. В это время сервис выпустил модель с автоматической настройкой «теплоты». Теперь ИИ самостоятельно обучался и оценивал, с каким процентом «теплоты» приводить пользователей на сайт, чтобы достигать поставленных целей.

Управляли работой алгоритмов, оптимизируясь по стоимости цели. Например, в настройках задавали параметр: одно совершение целевого действия (заявка) приносит доход в 10 000 р. Система каждому визиту на сайт присваивала потенциальный доход с точки зрения его попадания в ЦА. Если пользователь на 30% похож на наши портреты, то ИИ выставлял стоимость пользователя в 3000 р.

Потом попробовали оптимизацию по ДРР (доле рекламного дохода). Например, устанавливали виртуальный доход 10 000 р. и задавали ДРР 50%

Такие стратегии показывали алгоритмам Яндекса, какие пользователи, сколько дохода могут им принести и автоматика ориентировалась на более дорогих. Директ отлично понимал язык денег, поэтому стал приводить нам пользователей, максимально готовых к покупке участка именно в нашем поселке, с его ценами и локацией.

Итого: в 1,8 раза увеличили лиды с 86 до 159 в месяц, а СРА снизили на 29% с 8 374 р. до 5 975 р.

В начале сезона новейшая синтетика дала сбой в лидогенерации и CPA. Неожиданно сработал микс из синтетических и макроконверсий

Продажи в поселке «Кедрица» пошли в рост, но в марте снова стала увеличиваться  CPA и достигла 6 200 р. Кроме того начались недельные просадки по лидам. В одну неделю приходило 28 заявок, в другую 51…

Такая опасная динамика не нравилась, все время казалось, что вот сейчас все рухнет. Март - один из сезонных пиков, когда нужно было масштабировать рекламу, а вместо этого пришлось стабилизировать полученные ранее результаты.

Думали, что можно улучшить. В последнее время оптимизировали кампании только по виртуальным конверсиям. А что если снова сделать старый-добрый микс и добавить реальные. Объединили в настройках одной цели: 1 реальную (3 макро и микро) и 1 виртуальную (синтетические конверсии).

Рыночный спрос в апреле не оправдал ожиданий девелоперов. Семейную ипотеку на ИЖС не брали, из-за высоких ставок. А тех, кто мог позволить себе 10-20 и более миллионов на покупку земли и строительство дома подкосил снег, выпавший в начале месяца. Нужно было начинать строительство, чтобы успеть до октября, но погода не позволяла, и многие потенциальные покупатели решили подождать до следующего года.

И все же, несмотря на внешние факторы, недельная динамика заявок на землю в поселке  «Кедрица» стала ровнее.

Общий результат стал еще выше: увеличили лиды со 159 до 240/206, а СРА снизили с 5 975 р.до 5 012 р./4 838 р.

Добавили синтетические конверсии в рекламу самых сложных-неудачных проектов девелопера и увеличили  заявки на сельхозземли в 7 раз, а региональные — в 11

Вдохновившись успехом новой стратегии, решили использовать ее для двух сегментов, которые всегда работали неудачно: сельхоз-участки и региональные продажи.

У компании  «Своя Земля»  было много земли сельхозназначения для выращивания зерновых культур или животноводческих ферм. Они дальше от Москвы, чем поселки, но, в целом, интересное для бизнеса направление — большие земельные массивы, можно хорошо заработать. ЦА: все, кто открывает бизнес или хочет расширить имеющийся.

Для этого проекта ранее запускали рекламу на Поиске и Мастер кампаний, но получали 1-3-6 лидов в месяц. А когда попробовали здесь методику работы с синтетическими конверсиями, то в первый же месяц получили 43 лида, то есть выросли в 7 раз. А CPA снизили на 26%. Вот для сравнения показатели марта в 2024 и 2025 гг.

Был еще один неудачный проект - региональные кампании. Идея хорошая — рекламировать участки в дальних регионах (например, Норильск) тем, кто хочет переехать и мечтает о загородном доме в Подмосковье. Но результаты рекламных кампаний не радовали: за весь 2024 год собрали только 59 заявок с СРА 10 993 р.

В апреле 2025 г. стали обучать алгоритмы Директа на синтетических конверсиях, использовали рекламу на Поиске и в РСЯ по всей РФ, кроме Кавказа, Крыма, «экономически депрессивных» Сибирских регионов.

И за один месяц региональный сегмент стал одним из лидирующих проектов в компании: 57 заявок с СРА 2 415 р., что в 4,5 раза ниже прежней стоимости обращения.

Итого: если конверсий мало, а сочетания макро- и микро- не работают, можно попробовать синтетические конверсии. Разберем, кому они подходят

Применение стратегии с синтетическими конверсиями помогло компании  «Своя Земля»  увеличить заявки на участки в 2,7 раза: с 86 лидов по 8 374 р. до 240 по 5 012 р. 

Сервис пригодится, когда лидов мало и все методы уже перепробовали. Но он не работает в вакууме. Если оставить систему на самотек, ничего не трогать, то одна кампания начнет работать лучше, другая хуже, и вы не будете знать почему, не сможете управлять рекламой. Рекомендуем сначала тщательно обучить алгоритмы сервиса, а потом экспериментировать с оптимизацией рекламных кампаний.

Этот метод подойдет:

• Крупным В2В и В2С проектам, которые уперлись в потолок масштабирования. Он поможет расширить ЦА и либо кратно увеличить продажи, либо снизить затраты на рекламу.

• Компаниям, которые получают мало лидов и они дорогие. Когда алгоритмам, не хватает данных для оптимизации, и приходится крутиться на ручном управлении или неудачных микроконверсиях. В результате, каждый визит на сайт будет вносить свою копеечку данных в обучение Директа, и конверсии вырастут.

Применять с осторожностью: тем у кого совсем мало конверсий, продажи в офлайне, и приходит примерно 1 лид в месяц. Любой системе нужны данные для обучения, даже синтетической. Из одной конверсии ИИ не может получить 100. В этом случае сервис не окупится.

Не рекомендуем: компаниям, с маленьким бюджетом, начинающим свой путь в контекстной рекламе. В этом случае за счет синтетических конверсий сразу получить результат не удастся. Сначала нужно попробовать возможности Директа. Понять, что работает хорошо, где есть слабости, и потом уже подключать сервис.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня хотим поговорить с вами о том, что такое товарный фид, для чего он нужен бизнесу и чего лишают себя компании, которые его не используют.

Товарный фид — это файл с информацией о товарах/услугах сайта, при помощи которого алгоритмы кампаний генерируют рекламные объявления.

Совсем недавно мы встречались с одной довольно крупной компанией, у которой «упал» сайт из-за кибер-атаки на майских праздниках. Это интернет-магазин, который использовал рекламные кампании, работающие на товарном фиде. Сайт им «подняли», а вот фиды даже не проверяли.

Во время аудита мы увидели, что несколько дней крутилась реклама по «пустым» фидам. То есть в Товарных кампаниях, которые были основным источником покупок, показывались только обычные, а не динамические форматы объявлений, что мгновенно сказалось на их эффективности. И на это никто не обращал внимания. Рекламный бюджет был около 3 000 000 р., и немалые суммы из него сливались впустую.

Как ни странно, это довольно распространенная ситуация. Из десятков аудитов для компаний и собеседований со специалистами по контекстной рекламе мы видим, что в 90% случаев присутствует ошибочный алгоритм работы с фидом:

1. Директолог получает фид и не смотрит в этот файл.

2. Загружает фид в Яндекс Директ, чтобы проверить на стандартные ошибки, которые не пропустит система.

3. Если Яндекс «съел» этот фид, то реклама запускается.

Что не так в этой парадигме? Во-первых, фид нужно изучить. Во-вторых — оптимизировать. То есть не хватает еще одного важнейшего пункта:

• Директолог оптимизирует товарный фид. Ведь этот файл собирает данные с сайта автоматически, то есть все подряд. А для рекламы подходит далеко не вся информация.

Доработка фида повышает кликабельность объявлений, увеличивает продажи и снижает ДРР (Долю рекламных расходов). Оптимизацию фида мало кто делает, за исключением крупных проектов. Так бизнес упускает прибыль от рекламных кампаний. В среднем теряет от 20% обращений (в зависимости от ниши) и переплачивает 30% за те, что уже приходят.

Чтобы помочь компаниям расти, мы решили поделиться своими методами работы с товарным фидом.

Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика роста на фидах

Итак, каким нишам подходят рекламные кампании, работающие с товарным фидом. Это:

• Интернет-магазины. Обычно в «екомных» проектах основные продажи приходят с кампаний по фидам. У крупных бизнесов с известным брендом:  60% продаж — по фидам, 30% — по брендовым запросам и 10% — по всем остальным. Если бренд не раскручен, то с фида приходит 80% покупок.

• Недвижимость. В этой нише обычно уже есть готовый фид, который делают для размещения на агрегаторах. Его можно доработать и использовать для товарных объявлений.

• Крупные отели. На их сайтах есть крупный каталог, как в интернет-магазине — это номерной фонд. Также на сайте может производится покупка и оплата. Поэтому легко можно сделать фид. Тогда рекламные объявления будут с конкретными номерами и актуальными ценами. Это презентабельно выглядит и эффективно работает.

• Сервисы авиабилетов. Потому что они тоже продают на сайте, это «полуеком», есть готовые цены, что и интересует людей в первую очередь. Фактор ошибки  уменьшается, через фид передаются динамические значения. Все крупные игроки рынка используют.

• Другие виды бизнеса могут задействовать кампании с фидом, чтобы масштабироваться. Это дает возможность показывать объявления в необычных, интересных форматах и демонстировать цены. А они больше всего привлекают пользователей и часто определяют выбор. CTR (кликабельность) у таких объявлений выше. Например, средний CTR в нетоварных кампаниях 0,6%, а в товарных - 1,05%.

Мы рекомендуем рекламные кампании с фидом практически всем. И такую стратегию реализуем на проектах наших клиентов. Это хорошая точка роста, которая может принести на 20%+ больше обращений и снизить их стоимость на 30%+.

Какие задачи решает фид:

• Максимальная релевантность объявлений — возможность передать информацию о товаре или услуге максимально точно и персонализировано.

• Быстрый запуск — не надо собирать семантику. Например, 10 лет назад для крупных мебельных магазинов подбирали десятки тысяч ключей 1-2 недели, а с наличием фида эту рутину упразднили.

• Представление всего каталога товаров — вручную объявления для 1000 товаров не сделаешь или это будет очень долго и чревато ошибками, но с фидом можно охватить все и показывать актуальную информацию в динамическом формате.

• Исключение фактора человеческой ошибки — например, релевантность текстов по диванам или айфонам директологу проверить легко, а вот разобраться в нюансах серьезной техники довольно сложно.

• Возможность отстроиться от конкурентов — например Смарт-баннеры (тип товарных объявлений в Единой перфоманс кампании, ЕПК), которые выгодно выделяются по формату среди других объявлений.

Вот что представляет из себя наша методика роста продаж с контекстной рекламы при помощи товарного фида:

1. оптимизация по названию и иллюстрациям;

2. доработка по ценам и возражениям; 

3. разработка одноуровневой структуры; 

4. настройки комбинированного типа фида;

5. перенаправление рекламы на страницу каталога; 

6. сегментация товаров по маржинальности и категориям; 

7. разработка ручного фида – в нишах, где автоматизированный фид невозможен или не подходит для выполнения поставленных задач.

Расскажем о том, как все это можно реализовать на примере кейсов. Сегодня кейс интернет-магазина подарочных сертификатов.

Настройки комбинированного типа фида. Продавец подарочных сертификатов не выполнял план продаж — 10 покупок в день

Проблема

Интернет-магазин продавал подарочные сертификаты и зарабатывал на комиссии от компаний, предоставляющих услуги-подарки. Чтобы экономика сходилась, нужно было получать не менее 10 покупок в день.

В самом начале работы мы тщательно проработали фид по всем параметрам. По сути, в этом направлении улучшать было уже, практически, нечего. Но достигнуть ежедневного плана никак не удавалось. Максимум, что получали — это 9 заказов.

Решение

Тут в одном из профессиональных чатов вышла информация о выпуске нового вида товарного фида. Яндекс Директ тогда еще не давал официального анонса, но мы начали тестирование этого инструмента.

Итак, теперь у Яндекса было 3 вида фида:

• упрощенный — название товара передается с помощью одного элемента;

• произвольный — есть 3 элемента в названии;

• комбинированный — соединяет в себе возможности обоих своих предшественников.

Мы ухватились за эту новинку, чтобы дать системе больше данных и увеличить охваты товарных объявлений. А еще была гипотеза, что такая вариативность элементов повысит релевантность показов рекламных объявлений.

Вот какие элементы названия товара использовали в комбинированном типе фида по категории «сафари на снегоходе»:

Результат

Новый комбинированный фид, действительно, повысил релевантность рекламы и стал точкой роста продаж. Наконец-то мы преодолели барьер — 10 покупок в день.

P.S. Рекомендуем новый тип фида всем, кто ищет любые возможности масштабирования. До сих пор еще мало кто перешел на него, в основном только крупные компании. Возможно, не все ещё знают, что комбинированный фид дает прирост от 5% до 10% продаж. При этом не требует больших затрат, потому что доработка нужна минимальная.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Почему продажи на маркетплейсах падают после успешного старта? Об этом не говорят новым селлерам

2) Горнолыжная одежда не продавалась в конце сезона. А  причина крылась в ошибках при запуске магазина

3) 70% покупателей отказывались от комбинезонов из-за неправильных размеров. Помогли с выбором ― процент выкупа вырос вдвое

4) Люди не находили товары из-за ошибки в одной букве. Исправили ее и увеличили просмотры карточек в 8 раз

5) Описания товаров не привлекали ни людей, ни алгоритмы. Оптимизировали карточки под спрос, выбрали лучшие с помощью тестов

6) Магазин упускал охваты без бонусных программ. Применили два лайфхака для участия в акциях без потери маржи

7) Покупатели-мошенники подменяли товары в ПВЗ. Пригрозили судом и добились возврата денег у Ozon и Я.Маркета

8) Продажи достигли потолка. Ввели в ассортимент два новых товара и выросли на 20% в начале сезона

8) За 8 месяцев увеличили продажи в 7,5 раз. В несезон удержали сезонную выручку

9) Как понять, что ваш магазин попал в Долину смерти

Почему продажи на маркетплейсах падают после успешного старта? Об этом не говорят новым селлерам

Успешный выход на маркетплейсы не гарантирует, что продажи всегда останутся такими же, как на старте. Часто выручка падает у магазинов, которые до этого успешно работали в течение некоторого времени.

Как это обычно выглядит? Селлер посмотрел несколько видео о том, как выйти на маркетплейсы. Создал магазин с карточками товаров: загрузил имеющиеся фото, сделал заголовки с названиями, сгенерировал описания нейросетью. Продажи пошли, даже прирастают каждый месяц. Кажется, вот он, успех! 

А потом все ломается. Выручка падает, хотя в магазине ничего не изменилось. Причины непонятны. Селлер начинает бурную активность в надежде исправить ситуацию: увеличивает вложения в рекламу, отгружает больше товаров на разные склады, но все тщетно. Потери только растут ― расходов еще больше, а выручки меньше.

Причина падения в другом. Маркетплейсы заинтересованы в новых селлерах, поэтому помогают им продвигать товары после запуска магазина. Это не афишируется, но действуют негласные льготы: повышение позиций карточек в выдаче, бесплатный период программы лояльности, баллы для рекламы в подарок… Потом поддержка со стороны маркетплейса прекращается. Продвигать карточки нужно самим, за рекламу платить.

На площадке происходят внешние изменения: приходят новые конкуренты, что-то меняется у старых, ключевые слова и инфографика устаревают ― карточки нужно оптимизировать заново. Но селлер этого не знает, потому что не проводит аналитику. А информацию о подводных камнях торговли уже не найти в открытом доступе.

Если во время льготного периода селлер правильно сделал основные шаги, успел развиться и наладить продажи, он продолжит расти. Если нет ― магазин может попасть в так называемую Долину смерти.

Именно такая история произошла с продавцом одежды для горнолыжного спорта.

Горнолыжная одежда не продавалась в конце сезона. А  причина крылась в ошибках при запуске магазина

Селлер продает одежду для горнолыжного спорта. Она в 2-3 раза дороже масс-маркета и качественнее: красивые прочные ткани, дорогая фурнитура, российское производство, собственный дизайн.

На старте сезона в октябре селлер создал магазины на Ozon и Wildberries. На пике общая выручка достигала 500 000 руб. в месяц. Но потом начала падать. Еще больше ухудшило ситуацию завершение сезона. За февраль 2024 года селлер заработал 157 000 руб., за март еще меньше ― 146 000 рублей. На складах осталась масса нераспроданных товаров.

Селлер обратился к нам, чтобы удержать продажи после сезона. Но мы увидели, что проблема больше не в сезонности, а в том, что продвижение товаров изначально велось с ошибками. Когда маркетплейсы перестали поддерживать новичка, продажи сразу упали.

Мы разработали программу перезапуска продаж, которая состояла из нескольких этапов:

1. Провести ревизию магазинов на Wildberries и Ozon, найти и исправить грубые ошибки, напрямую влияющие на продажи.

2. Оптимизировать карточки товаров под продвижение.

3. Участвовать в программах лояльности и акциях площадок.

4. Анализировать конкурентов, спрос и адаптировать магазин к изменениям в нише.

5. Ввести в ассортимент новые продаваемые товары, чтобы увеличить выручку.

70% покупателей отказывались от комбинезонов из-за неправильных размеров. Помогли им с выбором ― процент выкупа вырос вдвое

В магазине на Wildberries был очень низкий процент выкупа. 70% заказавших товары отказывались от них при получении и только 30% забирали. При этом качество одежды на высоте, жалоб на брак не было. В чем же проблема?

Оказалось, что в карточки была загружена неправильная размерная сетка, которая совсем не соответствовала реальным размерам одежды. Например, покупатель заказывал горнолыжный костюм размера М на рост 165 см, а получал размер XL на 175 см. И, естественно, не выкупал такой товар.

Мы заменили таблицу размеров в описании карточки. В инфографику добавили размерный ряд и дополнительные советы по выбору комбинезона. Например, важно, чтобы он точно подходил не только по росту, но и по ширине бедер, иначе будет некрасиво смотреться на лыжнике.

Процент выкупа вырос вдвое ― с 30% до 60%.

Люди не находили товары из-за ошибки в одной букве. Исправили ее и увеличили просмотры карточек в 8 раз

Другая грубая ошибка касалась объединения карточек товаров. Как это должно быть: комбинезон одной модели продается в нескольких цветах. Покупатель переходит в карточку синего комбинезона, видит в галерее справа его же в черном и красном цвете и может выбирать.

В нашем случае почти половина карточек не были объединены и показывались в каталоге отдельно. То есть при переходе в карточку синего комбинезона покупатель не видел красный и черный. А значит, меньше выбора и больше шансов, что он уйдет, ничего не заказав.

При этом селлер пытался объединить товары ― артикулы и другие параметры показывались корректно. Мы покопались и нашли причину. Когда при объединении указывали адрес страницы, одну из букв написали не на латинице, а на кириллице. Этого никто не заметил, а карточки не соединились. Мы исправили ошибку, и еще 32 товара стали показываться внутри карточек.

Просмотры этих моделей в следующем месяце выросли в 8 раз!

Описания товаров не привлекали ни людей, ни алгоритмы. Оптимизировали карточки под спрос, выбрали лучшие с помощью тестов

Далее мы перешли к оптимизации карточек товаров, которые были не оптимизированы под продвижение и заполнены по минимуму ― краткое описание, простые фото без инфографики… Улучшили их по методу графической воронки Amazon. Суть в том, что в инфографике мы последовательно отвечаем на возникающие вопросы покупателей и даем всю информацию для выбора.

На Wildberries изучили в сервисе MarketGuru статистику конкурентов: по каким ключевым словам больше всего переходов в карточки. Разделили запросы на высоко-, средне-  и низкочастотные, внедрили их в заголовки и описание товаров.

На Ozon для сбора семантики обычно используют собственную статистику маркетплейса. Но магазин не имел к ней доступа, так как не оформлял премиум-подписку. Поэтому мы интегрировали в карточки на Ozon ключевые фразы с MarketGuru.

Эти запросы оказались самыми конверсионными:

Дополнительно создали и оптимизировали рич-контент ― расширенное описание товаров к фото и видео. Про каждый товар создали интересный рассказ, подробно раскрывающий его свойства и преимущества, и добавили большое количество ключевых фраз.

Для каждой модели одежды протестировали несколько описаний и выбрали то, по которому товар чаще добавляют в корзину. Например, горнолыжный комбинезон выпускался в пяти цветах. Для каждого цвета мы сделали свое описание товара, пару недель тестировали, какое лучше конвертит, а потом выбрали основное и стали использовать во всех пяти карточках.

Магазин упускал охваты без бонусных программ. Применили два лайфхака для участия в акциях без потери маржи

До нас селлер не участвовал в программах лояльности маркетплейсов. Когда мы оптимизировали карточки, настало время подключать акции для продвижения товаров.

На Ozon мы запустили:

• Рекламу в трафаретах ― базовый инструмент продвижения с автоматическим подбором условий и мест показа. Выставили минимальные ставки за клик.

• Платное продвижение в поиске.

Даже в несезон с июля по октябрь мы получили из рекламы 122 заказа.

Еще на Ozon мы подключили все возможные механики лояльности:

1. Программу «Звёздные товары». По ней покупатели оплачивают покупки Ozon Картой в других магазинах и получают за это баллы, на которые могут купить на маркетплейсе товары из специальных подборок всего за 1 рубль. Площадка компенсирует селлеру полную стоимость товаров, а он получает дополнительное продвижение на большую аудиторию участников программы.

2. Программу «Бонусы продавца», по которой покупатели получают бонусные баллы и могут их использовать для новых покупок в том же магазине, обменять на баллы Ozon или мили. Первый месяц участия в программе для селлера был бесплатным: мы подключили максимальный лимит баллов. Когда пошел второй месяц, перешли на платный тариф со средними расходами.

Еще товары можно добавить в акции самого маркетплейса. Но не в ущерб маржинальности, иначе продажи вырастут, а прибыль может упасть. Тут мы применили лайфхак:

1. Повысили цены на товары, которые уже продавались в магазине. Например, комбинезон за 16 000 руб. стал стоить 19 000 рублей.

2. Продержали карточки с этими ценами 40-45 дней, чтобы они проиндексировались.

3. Только после этого начали участвовать в акциях маркетплейса, включая скидки 3% при покупке по Ozon карте, внутренние рассрочки и другие.

Пока мы ждали 45 дней, продажи упали, но в долгосрочной перспективе мы выиграли. Если бы мы не повышали цены или не выжидали, Ozon потребовал бы большую скидку за участие в акции ― уровня 30%. За эти 45 дней маркетплейс «запомнил» повышенную цену и попросил скидку не 30%, а всего 10-12%. Товар за 19 000 руб. со скидкой 12% стоит 16 720 руб. ― даже чуть больше изначальной цены 16 000 рублей. Мы не потеряли прибыль и зашли в акции с той ценой, которая нам выгодна, а не с той, которую диктует маркетплейс.

Плюс мы подгадали участие в акциях к началу зимних распродаж одежды. Ожидание окупилось ― уже в следующем месяце продажи выросли в 1,5 раза с 371 000 до 535 000 рублей. 

На Wildberries мы росли без рекламы, только за счет органического трафика и участия в акциях. Здесь применили другой лайфхак: ставили в акцию комбинезон только одного размера и получали ассоциированные продажи. То есть покупатель видел в акции комбинезон 48 размера, заходил в карточку, выбирал из всех имеющихся размеров и заказывал. А мы платили только за показы только одного размера.

Покупатели-мошенники подменяли товары в ПВЗ. Пригрозили судом, добились возврата денег у Озон и Я.Маркета

За короткий период мы дважды столкнулись с открытым мошенничеством. Горнолыжная одежда нашего селлера славилась своим качеством. Недобросовестные покупатели стали подменять товары. Они заказывали одновременно два комбинезона одного цвета ― наш за 17 000 руб. и самый простой китайский за 5000 руб. Уносили в примерочную и там меняли их местами. Наш комбинезон выкупали под видом дешевого, а дешевый возвращали в упаковке дорогого. Продавцы на пункте выдачи визуально не понимали разницу и не проверяли, тот ли товар им сдали. А мы получали чужой товар, теряя свой и деньги за него((

Обычно селлер решает эти вопросы сам, но нам хотелось ему помочь. Мы посоветовались со знакомым менеджером Ozon. Сначала отправили официальное письмо в службу поддержки с просьбой о возмещении стоимости товара ― получили отказ.

Тогда подготовили досудебную претензию и пригрозили, что обратимся в суд. Специалисты поддержки попросили предоставить видеосъемку с упаковкой этого товара в доказательство, что мы отправили именно его. Мы сняли ролик с таким же комбинезоном, и видео приняли.

Оба случая разрешились в нашу пользу. В первом вычли стоимость товара из зарплаты сотрудника ПВЗ, во втором ― просто вернули деньги за товар на баланс магазина за вычетом комиссии площадки.

Всего таких случаев было шесть, и каждый раз нам удалось вернуть деньги.

Летом спрос на комбинезоны упал. Ввели в ассортимент два новых товара и выросли на 20% в начале сезона

Настал момент, когда трафик на товары и продажи перестали расти. При этом карточки товаров хорошо конвертили, реклама работала эффективно. Мы поняли, что уперлись в потолок спроса.

Повлиял и несезон для горнолыжной одежды: летом ее покупают хуже всего. Мы предложили ввести в ассортимент новые товары, которые будут хорошо продаваться. Проанализировали спрос и продукцию конкурентов и остановились на двух товарах.

Сначала запустили производство и продажи слитных спортивных купальников. Они шьются из более плотного материала, чем пляжные, используются чаще для тренировок в бассейнах и серфинга.

Покупатели встретили купальники на ура💥 У первой партии процент выкупа достиг 70%, что много для этой категории. Благодаря этим моделям мы не просели по выручке летом.

А в начале осени стартовали продажи зимних анораков ― горнолыжных курток без молний и пуговиц, которые по фасону похожи на худи и хорошо сохраняют тепло за счет отсутствия застежек. Селлер выпустил пробную партию в пяти цветах. За счет этих товаров мы увеличили выручку на 20%.

За 8 месяцев увеличили продажи в 7,5 раз. В несезон удержали сезонную выручку

За 8 месяцев мы увеличили выручку селлера на Wildberries и Ozon в 7,5 раз ― со 146 000  руб. до 1 115 000 рублей.

Даже летом, в несезон, вырастили продажи до уровня сезона.

И подготовились к старту следующего сезона с отлаженными процессами и новыми популярными товарами в ассортименте.

Как понять, что ваш магазин попал в Долину смерти

Конечно, надо делать поправки на нишу, конкуренцию, спрос, сезонность… Но все же существуют универсальные показатели, на которые можно опираться. Итак, какие признаки с большой вероятностью указывают на то, что ваш магазин на пути в Долину смерти или уже в ней:

• Продажи падают в течение двух месяцев.

• ДРР превысил 15-20%.

• CTR карточек товаров (конверсия из показов в переходы) ― менее 1,5%. Либо в карточках нет инфографики и/или они не оптимизированы под семантику, либо запросы, заголовки, графику, описания нужно менять.

• Позиции карточек товаров удается поднять в поиске только за счет дорогих рекламных кампаний и акций от маркетплейса.

• Ежемесячно падает процент выкупа и растут расходы на обратную логистику.

В такой ситуации не стоит совершать резких движений ― например, увеличивать вложения в рекламу, снижать цены или пробовать какой-то лайфхак, о котором вы слышали. Так можно утопить свой магазин еще сильнее. Нужны диагностика проблем и система по выходу из кризиса. За этим вы можете обратиться к профессионалам. 

Если вы хотите успешно запускать продвижение на маркетплейсах и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Привет! Мы МАКО ― агентство контекстной рекламы с оплатой за результат. В этом кейсе поделимся методикой событийной сезонности, которая может подойти для разных видов бизнеса.

Краткое содержание для ЛЛ:

1. Три вида сезонности бизнеса — от жесткой до умеренной

2. Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами

3. Перед нами стояла задача — выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами

4. Разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик

5. Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%

6. Но случилось непредвиденное — 14 февраля вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы

7. Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам

Три вида сезонности бизнеса — от жесткой до умеренной

Каждая сезонная ниша уникальна, но, в целом, сезонность можно разделить на 3 вида:

• умеренная — 10-20% продаж зависят от колебаний спроса;

• яркая —  30-40% выручки под влиянием перепадов покупательской активности;

• жёсткая — 50-100% дохода под угрозой в периоды падения спроса.

Причины возникновения сезонных проблем тоже делятся на три: погодные (времена года), традиционные (Новый год, свадебные сезоны) и событийные (календарные даты, праздники).

Услуга нашего клиента, владеющего компанией по доставке воздушных шаров подвержена самой тяжелой форме сезонности - жесткой, да еще и с зависимостью от календарных событий.

Из-за жесткой сезонности реклама была убыточной, а магазин только на 33% загружен заказами

У нашего клиента интернет-магазин с быстрой доставкой воздушных шаров. Основным спросом пользуются композиции, букеты, фигуры и арки. Работает круглосуточная доставка за 1-3 часа.

Компания готова обработать до 40 заказов в день высокого спроса, 20-30 в периоды перед праздниками и 15-20 во все остальные дни года. На контекстную рекламу клиент готов был тратить до 40% от дохода с рекламы, при точке безубыточности в 47%.

Текущий подрядчик по контекстной рекламе загружал магазин заказами на 33% и тот работал в минус. Когда в августе 2021 г мы делали аудит, увидели, что в день поступало порядка 11-ти заказов, ДРР (доля рекламных расходов) была 55%, а доход 53 500 р./день.

Перед нами стояла задача — выйти на окупаемость и на 50% загрузить магазин воздушных шаров заказами

Аудит показал, что в рекламе было много ошибок: отсутствовала стратегия сезонности спроса; использовались ключевые слова, которые тратили бюджет и не приносили ни одной конверсии; не было ремаркетинга и т.п.

Мы изучили ЦА и увидели, что 72% пользователей совершают заказ в день первого визита. Но остальным 28% требуется больше времени, и с ними нужно работать при помощи ремаркетинговых кампаний.

Клиент поставил нам 2 задачи:

• загрузить магазин сначала на 50% и далее увеличивать продажи; 

• понизить ДРР и удерживать на отметке до 40%.

При этом эффективность рекламы готов был измерять только заказами через корзину, без учета звонков с сайта и сообщений в мессенджеры.

Разработали стратегию сезонности — методику оптимизации рекламы для высокосезонных тематик

Сначала мы исправили технические ошибки;  проработали УТП и запустили объявления с разными УТП;  добавили новые типы кампаний, в том числе ремаркетинг; сделали фид для поисковых и торговых кампаний. Это все были правильные и обычные решения. Но самое главное было — разработать эффективную стратегию событийной сезонности. Путем гипотез и аналитики мы пришли к методике оптимизации рекламы по шагам. Запускаем эту систему в периоды событийного сезона.

Шаг 1: за 14 дней до дня Х

Как известно, к праздникам люди готовятся заранее. Например, перед 1-ым сентября родительские комитеты собирают деньги и ищут, где можно заказать воздушные шарики. Мы проверили все календарные даты в году через Wordstat, чтобы зафиксировать, когда спрос только начинает расти. И увидели, что обычно это происходит за 1,5 - 2 недели до события. Уточнили у клиента, он тоже подтвердил, что сталкивался с такими заблаговременными запросами.

Убедились в том, что данные о «заблаговременном» спросе были релевантны и решили этим спросом управлять. Стали запускать рекламные кампании, связанные с тематикой праздника за 1,5-2 недели до дня Х. Реклама приводила на сайт теплую аудиторию,  которая пока еще только ищет, сравнивает, а заказывать доставку шаров будет только через несколько дней. Этих пользователей важно было не упустить. И все оставшееся до праздника время мы догоняли их общим ретаргетингом и смарт-баннерами. Настраивали кампании по микроконверсиям: просмотр более 5 минут или более 6 страниц/карточек.

Шаг 2: за 7 дней до дня Х

Прямо перед праздником люди максимально активизируются. И те, кто заранее не подбирал себе варианты, быстро ищут в сети предложения по воздушным шарам. Растет количество общих запросов: заказать шары, где заказать шары, доставка шаров, где купить арку из шаров, где купить шарики. На усиление спроса мы реагируем увеличением бюджета на такие общие запросы. И увеличиваем стоимость конверсии, чтобы наши объявления лучше конкурировали на аукционах.

Шаг 3: за 1-0 дней до дня Х

За 1 день или в самый день Х те, кто про праздник вообще забыл или был страшно занят, лихорадочно забрасывают в сеть срочные запросы: купить шары срочно, купить шары за 2 часа. У таких пользователей высокая конверсия в заказ, потому что времени на принятие решения уже не остается. В этот период мы усиливаем бюджет на рекламные кампании по срочным запросам.

Шаг 4: бюджет non stop

Во время затишья наши рекламные кампании работают с ограничением бюджета — 50 000 р в неделю. Но в период повышения спроса мы понимаем, что этих денег не хватит, алгоритмы могут проглотить сумму всего за 3 дня. Произойдет следующее: ограничения по бюджету сработают и рекламные кампании остановятся в самый разгар заказов. Чтобы этого не произошло мы снимаем ограничения бюджета на этот период. 

Шаг 5: настройка на «черный день»

Перед началом событийного сезона мы обращаемся к настройке Яндекса «Сезонный рост конверсионности». Она появилась в конце 2021 года прямо к «Черной пятнице»,  рекомендуется Яндексом для распродаж и прочих всплесков спроса. Задача настройки: заранее адаптировать стратегии к резкому и краткосрочному росту конверсий. До сих пор ею мало кто пользуется, но для нас она стала must have. Смотрим аналитику, определяем период повышенного спроса и указываем ожидаемый рост конверсионности (CR). Например, мы знаем, что с 7 по 15 февраля продажи в среднем вырастут на 53% (с 15 до 32 в день). Задаем в настройках срок действия и указываем рост в процентах.

Применили методику: ДРР снизился с 55% до 33%, магазин загружен заказами на 50-100%

Благодаря сезонной методике удалось повысить ежедневные продажи до требуемого клиентом уровня (20-40 заказов из корзины), удерживать ДРР до 40%, точнее намного ниже. В течение событийного периода реклама приводит в день: по 20-30 заказов, а за 1-0 дней до события по 38-40. При этом ДРР 33%, а доход с рекламы составляет 190 800-255 100 р/день. Если сравнить с показателями августа 2021 г. (до начала нашего сотрудничества), то загрузка компании клиента заказами выросла с 33% до 50-100%, а доход с 53 500 р. до 255 000 р. в день, то есть в 5 раз.

Но случилось непредвиденное - 14 февраля  вместо воздушных шаров посыпались заказы на цветы

Благодаря методике наши Товарные кампании были хорошо обучены на продажах  воздушных шаров. В начале 2023 г клиент решил расширить ассортимент, и добавил на сайт раздел с цветами. Мы внесли 30 карточек с цветами в фид, который теперь состоял из 1550 товаров. Запустили рекламу по цветочному сегменту. Но основной акцент в продвижении у нас оставался на шариках.

Накануне Дня влюбленных ИИ умной кампании словно сошел с ума: начал очень активно показывать в сети объявления с цветами. На сайт посыпались заказы букетов, а по шарикам заявок становилось меньше. Видя такие примеры рекламная кампания обучалась и приводила еще больше покупателей цветов.

Доработали фид товарной кампании — восстановили работу алгоритмов и выполнили план по заказам

Причина была в том, что ко Дню влюбленных цветы пользуются большим спросом. ИИ Товарной кампании оценил разницу в популярности товаров (цветы/шарики) и выбрал  сегмент цветов как приоритетный. Пришлось нам исключить 30 карточек цветов из фида и отключить отдельную кампанию по ним.

Но даже после праздника интернет-магазин еще несколько дней продавал цветы, пока эффект от рекламы не сошел по нисходящей. И потом еще немало пришлось переобучать алгоритмы. Эта история стала для нас хорошим примером обучения умной кампании на смежном продукте, который очень опасно не учитывать.

P.S. План по заказам в событийный сезон 14 февраля мы все-таки выполнили:

Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Сегодня хотим поговорить с вами о том, что такое товарный фид, для чего он нужен бизнесу и чего лишают себя компании, которые его не используют.

Товарный фид — это файл с информацией о товарах/услугах сайта, при помощи которого алгоритмы кампаний генерируют рекламные объявления.

Совсем недавно мы встречались с одной довольно крупной компанией, у которой «упал» сайт из-за кибер-атаки на майских праздниках. Это интернет-магазин, который использовал рекламные кампании, работающие на товарном фиде. Сайт им «подняли», а вот фиды даже не проверяли.

Во время аудита мы увидели, что несколько дней крутилась реклама по «пустым» фидам. То есть в Товарных кампаниях, которые были основным источником покупок, показывались только обычные, а не динамические форматы объявлений, что мгновенно сказалось на их эффективности. И на это никто не обращал внимания. Рекламный бюджет был около 3 000 000 р., и немалые суммы из него сливались впустую.

Как ни странно, это довольно распространенная ситуация. Из десятков аудитов для компаний и собеседований со специалистами по контекстной рекламе мы видим, что в 90% случаев присутствует ошибочный алгоритм работы с фидом:

1. Директолог получает фид и не смотрит в этот файл.

2. Загружает фид в Яндекс Директ, чтобы проверить на стандартные ошибки, которые не пропустит система.

3. Если Яндекс «съел» этот фид, то реклама запускается.

Что не так в этой парадигме? Во-первых, фид нужно изучить. Во-вторых — оптимизировать. То есть не хватает еще одного важнейшего пункта:

• Директолог оптимизирует товарный фид. Ведь этот файл собирает данные с сайта автоматически, то есть все подряд. А для рекламы подходит далеко не вся информация.

Доработка фида повышает кликабельность объявлений, увеличивает продажи и снижает ДРР (Долю рекламных расходов). Оптимизацию фида мало кто делает, за исключением крупных проектов. Так бизнес упускает прибыль от рекламных кампаний. В среднем теряет от 20% обращений (в зависимости от ниши) и переплачивает 30% за те, что уже приходят.

Чтобы помочь компаниям расти, мы решили поделиться своими методами работы с товарным фидом.

Какому бизнесу грозит упущенная прибыль, если не использовать товарный фид. Методика роста на фидах

Итак, каким нишам подходят рекламные кампании, работающие с товарным фидом. Это:

• Интернет-магазины. Обычно в «екомных» проектах основные продажи приходят с кампаний по фидам. У крупных бизнесов с известным брендом:  60% продаж — по фидам, 30% — по брендовым запросам и 10% — по всем остальным. Если бренд не раскручен, то с фида приходит 80% покупок.

• Недвижимость. В этой нише обычно уже есть готовый фид, который делают для размещения на агрегаторах. Его можно доработать и использовать для товарных объявлений.

• Крупные отели. На их сайтах есть крупный каталог, как в интернет-магазине — это номерной фонд. Также на сайте может производится покупка и оплата. Поэтому легко можно сделать фид. Тогда рекламные объявления будут с конкретными номерами и актуальными ценами. Это презентабельно выглядит и эффективно работает.

• Сервисы авиабилетов. Потому что они тоже продают на сайте, это «полуеком», есть готовые цены, что и интересует людей в первую очередь. Фактор ошибки  уменьшается, через фид передаются динамические значения. Все крупные игроки рынка используют.

• Другие виды бизнеса могут задействовать кампании с фидом, чтобы масштабироваться. Это дает возможность показывать объявления в необычных, интересных форматах и демонстировать цены. А они больше всего привлекают пользователей и часто определяют выбор. CTR (кликабельность) у таких объявлений выше. Например, средний CTR в нетоварных кампаниях 0,6%, а в товарных - 1,05%.

Мы рекомендуем рекламные кампании с фидом практически всем. И такую стратегию реализуем на проектах наших клиентов. Это хорошая точка роста, которая может принести на 20%+ больше обращений и снизить их стоимость на 30%+.

Какие задачи решает фид:

• Максимальная релевантность объявлений — возможность передать информацию о товаре или услуге максимально точно и персонализировано.

• Быстрый запуск — не надо собирать семантику. Например, 10 лет назад для крупных мебельных магазинов подбирали десятки тысяч ключей 1-2 недели, а с наличием фида эту рутину упразднили.

• Представление всего каталога товаров — вручную объявления для 1000 товаров не сделаешь или это будет очень долго и чревато ошибками, но с фидом можно охватить все и показывать актуальную информацию в динамическом формате.

• Исключение фактора человеческой ошибки — например, релевантность текстов по диванам или айфонам директологу проверить легко, а вот разобраться в нюансах серьезной техники довольно сложно.

• Возможность отстроиться от конкурентов — например Смарт-баннеры (тип товарных объявлений в Единой перфоманс кампании, ЕПК), которые выгодно выделяются по формату среди других объявлений.

Вот что представляет из себя наша методика роста продаж с контекстной рекламы при помощи товарного фида:

1. оптимизация по названию и иллюстрациям;

2. доработка по ценам и возражениям; 

3. разработка одноуровневой структуры; 

4. настройки комбинированного типа фида;

5. перенаправление рекламы на страницу каталога; 

6. сегментация товаров по маржинальности и категориям; 

7. разработка ручного фида – в нишах, где автоматизированный фид невозможен или не подходит для выполнения поставленных задач.

Расскажем о том, как все это можно реализовать на примере кейсов. Сегодня кейс интернет-магазина БАД.

Разработка одноуровневой структуры. Интернет-магазин БАД использовал древовидный фид и недополучал 10% продаж ежемесячно

Проблема

Интернет-магазин БАД пришел к нам с посылом: «У нас все хорошо. Хотим посмотреть, что еще можно улучшить». Когда мы проводили аудит, обнаружили, что у рекламных объявлений по фиду клиента невысокий показатель CTR  — всего 0,63%. (при норме выше 1%).  Стали проверять сам фид и увидели, что он не доработан по структуре. Алгоритмы передают нерелевантные данные для некоторых объявлений, из-за чего магазин недополучает трафик на сайт.

Ошибка была в древовидной структуре товарного фида, что встречается у 90%+ компаний.

В целом структура фида бывает:

• одноуровневой — категории равноуровневые, без вложенностей, и алгоритмы Директа выбирают товары для показа в соответствии с их особенностями;

• древовидной — категории связаны, есть материнская категория, к которой прикрепляются дочерние подкатегории.

  Что происходит? Яндекс при подборе релевантности учитывает только категорию товара, и под один и тот же запрос может загрести товары из материнской и дочерней веток. Например, материнская категория «БАД от стресса», дочерние — «магниевый комплекс», «растительный мелатонин» и еще к ним подтягивается «комплекс для снижения веса», потому что в его составе есть ингредиенты, влияющие на нервную систему тоже.

Чем это плохо? Пользователь вводит в поиск запрос «купить бады от стресса» и видит объявление с БАД для снижения веса. Вместо клика на свое объявление, рекламодатель получает заряд раздражения от пользователя, который нашел совсем не то, что искал.

Решение

Изменили структуру товарного фида. Сделали одноуровневую. В целом, это процесс сложный и требует большой разработки на уровне выгрузки информации с сайта в фид. Удовольствие недешевое (до 500 000 р для больших проектов), но у нашего клиента крупный интернет-магазин и были ресурсы на такую задачу.

Результат

Избавление от древовидной структуры фида увеличила кликабельность объявлений с 0,63% до 1,3%, а количество покупок выросло на 10,5%.

P.S. Если ваш фид хорошо оптимизирован и вы уже все перепробовали, рекомендуем перейти на одноуровневую структуру. Это может вам добавить 10% новых продаж. Единственный момент: в небольших проектах такая доработка, скорее всего, не окупится, надо тщательно просчитать экономику.

Если вы хотите успешно запускать продвижение в еком и не только, мы можем сделать аудит и проверить стратегию вашей контекстной рекламы.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.

Краткое содержание для ЛЛ:

1) Почему реклама агентства элитной недвижимости ― «финальный босс» в тематике?

2) Агентство недвижимости не могло наладить продажи из рекламы, сайт заваливало фродом

3) Клики на поиске запредельно дорогие ― 1000+ рублей. Придумали альтернативу ― добывать лиды из РСЯ

4) РСЯ генерировала мусорный трафик. Переключились на топовые площадки и микроконверсии — пошли целевые заявки

5) С новых площадок сыпался фрод. Разработали пятиступенчатую стратегию защиты от ботов и не просели по лидам

6) Одноэкранные лендинги не конвертили. В многоэкранных рассказали все, что интересует богатых, в рекламе отсекли эконом — привели 60 лидов в месяц

7) Автотаргетинг Директа показывал рекламу нецелевой аудитории. Внедрили на сайты запросы из РК и научили алгоритм находить обеспеченных покупателей

8) За 9 месяцев привлекли 350 премиальных клиентов, снизили стоимость квалифицированного лида в 8 раз до 15 700 рублей

Почему реклама агентства элитной недвижимости ― «финальный босс» в тематике?

Рекламировать недвижимость в Яндекс Директе сейчас очень непросто. У этой тематики целых четыре уровня сложности:

1. Реклама объектов эконом- и стандарт-класса. Клики очень дорогие, ипотека недоступна, а без нее жилье может купить очень ограниченное число клиентов. 

2. Реклама премиальной недвижимости. Аудитории в этом сегменте в разы меньше, чем в стандарте и экономе. Плюс в том, что покупатели редко берут ипотеку и в кризис не откладывают покупку недвижимости. Но этих малочисленных людей надо найти и заинтересовать. Здесь клики еще дороже, за аудиторию идет жестокая битва.

3. Реклама от агентства недвижимости, а не девелопера. Приходится конкурировать с застройщиками, у которых маржа от проектов позволяет больше платить за лиды. Посредник так не может: его прибыль не сопоставима с прибылью девелопера.

4. Реклама агентства премиальной недвижимости. Это «финальный босс» тематики: нужно обойти «жирных» застройщиков и привлечь лиды дешевле, чем они.

Рассказываем в кейсе историю агентства недвижимости, которому удалось пройти этот квест до финала. Найти тех, кто готов купить квартиру за 50-100 млн руб., увеличить продажи в 19 раз и платить за квалифицированные лиды по 15 700 руб. вместо 128 000 рублей.

Агентство элитной недвижимости не могло наладить продажи из рекламы, сайт заваливало фродом

Агентство недвижимости продает квартиры в новостройках премиум-класса в Москве. Такие объекты стоят от 50 млн рублей. Покупают их люди с доходом от 500 тыс. руб. в месяц, которые либо уже живут в столице, либо хотят сюда переехать из другого города.

До обращения к нам агентство недвижимости пыталось запускать контекстную рекламу на всю Россию. Но результаты были нестабильными. В какой-то момент отдел продаж начало заваливать фродом, среди которого было всего две целевые заявки по огромной стоимости 128 650 рублей.

Тогда агентство обратилось в МАКО. Нашей основной задачей было выполнить KPI по привлечению 50 квалифицированных лидов в месяц. Эти потенциальные покупатели должны соответствовать трем критериям:

1. Оставили заявку на сайте.

2. Ответили на звонок или сообщение менеджера по продажам и подтвердили интерес к новостройкам.

3. Располагают средствами для покупки элитной недвижимости.

Клики на поиске запредельно дорогие ― 1000+ рублей. Придумали альтернативу ― добывать лиды из РСЯ

Реклама в тематике недвижимости дорожает. Только в 2024 году стоимость клика в Яндекс Директе выросла на 30-40% по сравнению с 2023-м. При этом спрос не увеличился, а то и сузился.

Рекламировать элитные квартиры еще тяжелее. На поиске цена клика давно превысила 1000 рублей. Здесь правят бал монстры-застройщики с огромными бюджетами: агентству недвижимости не перебить их ставки.

К тому же девелоперы, квартиры которых оно продает, запретили ему использовать в рекламе свои бренды. Застройщики сами вкладывались в привлечение брендового трафика и не желали делиться им с посредником.

Мы понимали, что рекламировать агентство недвижимости в разы сложнее, чем девелопера. Понимая все особенности и отличия такой рекламы, перед стартом проекта разработали собственную стратегию.

Планировали действовать так:

1. Искать премиальную аудиторию в РСЯ. Мы принципиально отказались от классической рекламы на поиске, чтобы уйти от конкуренции в кровавом океане и не переплачивать за клики.

2. Просеивать трафик и привлекать самую целевую аудиторию. Для повышения качества лидов планировали тестировать микроконверсии.

3. Бороться с фродом. Это бич тематики недвижимости. Мы понимали, что все равно с ним столкнемся, и к этому нужно быть готовыми.

4. Повысить конверсию сайта. Он должен полностью соответствовать ожиданиям премиальной аудитории, чтобы выжать максимум заявок из целевого трафика.

5. Экспериментировать с инструментами и настройками Директа для улучшения результатов.

РСЯ генерировала мусорный трафик. Переключились на топовые площадки и микроконверсии — пошли целевые заявки

В РСЯ мы решили протестировать разные инструменты рекламы, чтобы определить самые эффективные. На других проектах хорошие результаты давала товарная кампания ― «екомный» инструмент, когда мы рекламировали квартиры как товары и формировали фид с характеристиками объектов недвижимости. Но здесь она почти не принесла лидов.

Запустили Мастер кампаний, с помощью которого можно показывать рекламные объявления на поиске, в РСЯ и Картах. Получили много трафика на сайт, однако 80% мусорного.

Зато полученные данные можно было проанализировать, чтобы отфильтровать целевые визиты. Мы начали с базы: отключили показы на Android и оставили только на iOS и ПК, потому что целевые посетители пользовались этими устройствами. 

Затем начали отключать площадки в РСЯ, с которых лился только мусорный трафик. Тут обнаружили закономерность: все квалифицированные лиды приходят с авторитетных посещаемых площадок ― Mail.ru, Яндекс Погода, РБК, а все неквалифицированные ― с непопулярных.

Тогда мы начали оптимизировать рекламу по составной цели:

1. Переход на сайт с популярной площадки.

2. Активное время на сайте ― не менее 30 секунд (нецелевые посетители и боты обычно дольше не задерживаются).

3. Отправка заявки.

Если сомневались относительно качества площадки, опирались на две характеристики:

1. Сайт зарегистрирован в Роскомнадзоре (обычно эту информацию размещают в подвале).

2. Трафик ― более 10 000 визитов в день (можно проверить по открытому счетчику посетителей).

Это сработало! Мы в разы увеличили общее количество заявок. И главное ― доля квалифицированных лидов выросла почти в 4 раза, с 17% до 63%.

С новых площадок сыпался фрод. Разработали пятиступенчатую стратегию защиты от ботов и не просели по лидам

Если на поиске фрода нет, то в рекламных сетях ― просто море. В тематике элитной недвижимости всегда есть какой-то процент фродовых заявок. Но если их стало 60% ― нужно насторожиться, а 70-80% ― принимать срочные меры.

Через пару месяцев мы столкнулись с фродом. РСЯ периодически показывала нашу рекламу на новых площадках. Среди них были и мусорные, владельцы которых зарабатывали на лидах. Яндекс делится с ними комиссией с каждой заявки, оплаченной рекламодателем, поэтому им выгодно насылать на сайт ботов, умеющих заполнять форму обратной связи. Сайт снова подвергся фрод-атаке, доля квалифицированных лидов упала до 17%.

Сначала мы хотели быстро решить проблему. Протестировали Cloudflare ― инструмент против ботов, в том числе тех, которые маскируются под пользователей. За пару недель не получили ощутимого эффекта и отказались от него.

Тогда стали пробовать более сложные пути. В результате появилась наша собственная стратегия защиты от ботов, состоящая из пяти этапов. Мы проходим их последовательно до тех пор, пока процент фрода не снизится до приемлемого.

1. Чистим новые площадки для показов в РСЯ.

Анализируем, откуда приходят качественные лиды, а откуда боты. Отключаем мусорные площадки и сайты с высокой ценой клика (как правило, по ним нет показов, а бюджет съедается быстро).

2. Ограничиваем стоимость клика.

По умолчанию мы не ограничиваем цену клика. Но если процент фрода растет и стоимость клика дорожает ― начинаем это делать. Например, на пике переходы с некоторых площадок стоили почти 2000 рублей. В таком случае уже нужно принимать меры.

На некоторых площадках стоимость клика 1500-2000 руб. сочетается с аномально высоким CTR 100%. Это тоже косвенный показатель фрода.

Когда процент фродовых заявок снижается, снимаем ограничения или постепенно повышаем стоимость клика ― до 50 или 100 рублей.

3. Отключаем регионы показа, из которых идет спам.

Иногда фродовые заявки сыплются из конкретных регионов ― например, Иркутска или  Свердловской области. Тогда мы временно отключаем показы в них.

4.  Перезапускаем кампании внутри рекламного аккаунта.

Для рекламы каждого ЖК мы создаем отдельную кампанию. Для борьбы с фродом копируем настройки и запускаем ее заново под новым названием. Возникают сложности с тем, что автостратегиям нужно опять собрать данные и переобучиться. Но мы сохраняем оптимизацию по составной цели «качественная площадка+отправка заявки+время на сайте», и обычно автоматика обучается в течение недели.

В среднем такая РК работает 3 недели до того, как начинает сыпаться спам. Кампания-рекордсменка «прожила» полтора месяца.

5. Меняем рекламный аккаунт и домен сайта, снова перезапускаем кампании.

Это крайняя мера, если все предыдущие не помогли. Создаем новый рекламный аккаунт, регистрируем домен сайта. При перезапуске копируем все настройки рекламных кампаний. Это помогает уже на 3 месяца до следующих атак.

Такая стратегия требует больших трудозатрат, чем просто ведение кампаний в одном аккаунте. Зато мы быстро избавляемся от фрода и не проседаем по лидам.

Одноэкранные лендинги не конвертили. В многоэкранных рассказали все, что интересует богатых, в рекламе отсекли эконом — привели 60 лидов в месяц

Мало привести целевой трафик на сайт агентства недвижимости. Нужно еще получить максимум конверсий, а для этого ― презентовать свои предложения так, чтобы зацепить премиальную аудиторию.

У каждого ЖК, где агентство недвижимости продавало квартиры, была своя посадочная страница. Но мы заметили, что даже когда качество рекламного трафика улучшилось, некоторые целевые посетители уходили с сайтов, не оставляя заявки. А значит, нужно доработать посадочные.

До нас они представляли собой одноэкранный лендинг с такой структурой:

• заголовок вида «Квартиры в локации Х»

• 3-4 преимущества

• форма заявки

Этого недостаточно, чтобы взыскательная аудитория рассмотрела все плюсы новостройки и захотела обратиться в агентство.

Мы предложили вместо одноэкранных лендингов сделать многоэкранные и добавить:

• планировки квартир,

• фотографии дома,

• сроки сдачи.

На каждом сайте сделали расширенную форму обратной связи в стилистике конкретной посадочной.

Финальная структура многоэкранного лендинга со всеми блоками выглядела так:

• Первый экран с формой заявки

• УТП и преимущества проекта

• Предложение персональной скидки

• Фотографии дома

• Локация

• Планировки

• Блок с обратной связью по новой форме

• Доходность от инвестиций в квартиру

• Инфраструктура

• Блок «Заказать звонок»

Мы использовали эти материалы в рекламных объявлениях. Постарались, чтобы они были понятны и привлекательны для премиальной аудитории:

• Указываем, что это элитная недвижимость.

• Пишем цену квартиры в формате «от 50 000 000 руб.» в зависимости от проекта. Таким образом отсекаем нецелевую аудиторию.

• Составляем текст по формуле «Квартира в Москве + локация + особенности проекта». Например «Премиальная квартира в Москве на улице Х. Красивая архитектура, высокие потолки, вид на город».

• Добавляем расширение ― карусель с иллюстрациями. Каждую картинку подрезаем под интерфейс Директа, чтобы она красиво отображалась при показах.

Затем мы протестировали в рекламе разные преимущества ЖК и нашли эффективные связки «объявление+посадочная». Лучше всего конвертило указание локации. По преимуществам единого рейтинга не было: кого-то привлекала инфраструктура для детей, кого-то ― высокие потолки или выход на собственную террасу.

После всех доработок число квалифицированных лидов увеличилось более чем в 2 раза ― с 26 до 60. Мы перевыполнили план!

Автотаргетинг Директа показывал рекламу нецелевой аудитории. Внедрили на сайты запросы из РК и научили алгоритм находить обеспеченных покупателей

Эффективность рекламы зависит еще от одной составляющей ― 

автотаргетинга. Это технология Яндекс Директа, работа которой зависит от содержания объявлений и основных параметров посадочной страницы. Чем более контент сайта релевантен рекламе и чем лучше обучится автостратегия, тем точнее автотаргетинг нацелится на нужную нам аудиторию.

Поэтому после доработок сайтов важно было правильно обучить эту технологию. В рекламных сетях ее работа полностью отдана на откуп алгоритмам. На других проектах мы сталкивались с тем, что она показывает рекламу по нецелевым запросам. Если на поиске можно выборочно отключать запросы для показа рекламы, то в РСЯ нельзя: только полностью выключить автотаргетинг.

Мы оптимизировали сайты под семантику, связанную с элитной недвижимостью. Выбрали самые целевые запросы «элитная недвижимость в Москве», «купить квартиру премиум-класса в Москве». Внедрили их в метатеги, описания и на страницы сайтов. Включили автостратегию «Максимум кликов» и на старте не стали выставлять Яндексу ограничения по бюджетам. Тем самым дали понять алгоритмам, кому показывать рекламу.

Автотаргетинг обучился и начал приводить качественные лиды🔥 Всего из этого источника получили 215 заявок:

За 9 месяцев привлекли 350 премиальных клиентов, снизили стоимость квалифицированного лида в 8 раз до 15 700 рублей

За 9 месяцев мы получили 350 квалифицированных лидов. По сравнению с ситуацией на старте рост в 19 раз! Последние 5 месяцев выполняем и даже перевыполняем план по качественным заявкам.

Стоимость лида снизилась в 8 раз и держится на уровне 15 700 рублей. Это хорошая цифра даже для рекламы недвижимости стандарт-класса. А для четвертого уровня сложности в тематике (премиум от агентства недвижимости) ― фантастический результат!

Хотите тоже получать больше заявок? Закажите бесплатно аудит и стратегию контекстной рекламы.

Зачем это нужно:

• Найдём критические ошибки в текущих кампаниях и оценим их влияние на бюджет и конверсии: от мелких недочётов до фатальных упущений.

• Проанализируем статистику по аудиториям, объявлениям и плейсментам — укажем, где утекает бюджет и почему нет продаж.

• Дадим рекомендации по визуалу, креативам и текстам, чтобы реклама начала продавать, а не просто крутиться.

• Разработаем стратегию рекламы: с новыми сегментами аудитории, креативными подходами и точками роста.

Оставить заявку на аудит и стратегию можно на нашем сайте: makodigital

Чтобы получить подробную методику настройки рекламы, скачайте 5 чек-листов агентства МАКО, которые закрывают реальные потребности digital-маркетинга. Это не поверхностные советы, а практические инструменты, которые мы используем в работе с десятками проектов.