Если по каким-то причинам новогоднее настроение к вам не пришло, то придется идти к нему самому, потому что до праздников осталось совсем немного. Готовьтесь, здесь будут буквы, которые могут вызвать ностальгию, безудержное желание купить рождественский свитер и ведро мандаринов, залечь под елку и пересматривать новогодние ролики. Сегодня вспоминаем праздничную рекламу (возможно, теперь вы будете напевать ее в ближайшие дни) и бизнесы, которым она помогла.
Поздравляет фирма «Модум»! А что могло быть вместо этого?
Начинаем с удара в ахиллесову пяту нашей ностальгии. Помните новогоднюю рекламу «Модум»? Если один раз слышали, скорее всего, не забудете.
На всякий случай напомним, о чем речь. Это самый первый ролик, все как надо по новогоднему фэншую: елка стоит, снег летит, Дед Мороз едет в санях, девочка открывает подарок. Но главное волшебство, конечно, в джингле «С Рождеством и Новым годом поздравляет фирма „Модум“».
А я дополню от себя роликами других лет, но текст будет про первую.
Как все это получилось, вспоминает Александр Островский, который в то время был директором продакшн-студии «Даквист». Одним из первых и основных заказчиков студии был «Модум», вместе с которым они ударились в эксперименты и сделали несколько рекламных проектов.
— Использовали 3D-анимацию, когда зубные щетки разговаривали, тюбики летали и тому подобное. Сейчас бы этим никого не удивили, но тогда это было ноу-хау и мало кто мог это сделать. У нас же была очень сильная команда, — говорит Александр. — И что важно: была возможность экспериментировать, свобода действий, не было такого, что заказчик давит и поэтому тяжело работать.
В 2000 году пришли к тому, что надо делать новогоднюю рекламу. Задача от руководства «Модума» звучала примерно так: «Ребята, надо придумать что-то, чтобы была распевка».
Почему? В том году как раз входили в моду распевки. «Модум» тоже решил быть в тренде.
— Тогда очень много российской рекламы вышло с распевками. И макароны распевали, и чего там только не было! Сложилась такая мода: пропеть слоган или еще что-то, — объясняет Островский.
Задача усложнялась тем, что надо было связать «Модум» с Рождеством и Новым годом, именно с двумя праздниками — так хотели в компании. Все должно было звучать. И звучать красиво.
Но все, что предлагалось на первом этапе, пошло в корзину.
Решили покреативить с руководством «Модума» и Владом Юшкевичем — художником, который тоже работал в продакшн-студии.
— Я тогда говорил: «Ребята, слушайте, нужна какая-то простота». Не примитивность, а именно что-то простое, понятное любому человеку.
Мы стали что-то набрасывать, и так появился простой текст «С Рождеством и Новым годом поздравляет фирма „Модум“». Он лежал вообще на поверхности, но мы к нему пришли не сразу.
«Первый снег у нас выпал, полетело там... та-та..., вот и „Модум“ к нам пришел...» — какие-то стишки абсолютно дурацкие предлагались. Сейчас вспоминаешь и думаешь, как это вообще можно было для рекламы предлагать?
Впрочем, та самая легендарная строчка сначала тоже вызвала сомнения.
Разброс мнений был от «Слушай, шеф, это гениально» до «Перестань, это совсем уж как-то простенько».
Сошлись на том, что в общем неплохо, вот еще бы ее распеть как-то. Но как?
— Ходили весь вечер, бормотали, пытались на какую-то мелодию выйти. Все джинглы записывали на радио, но у нас стояла монтажная студия, микрофон, решили что-то попробовать записать. Конечно, это был не окончательный вариант, но что-то пропели.
Наутро показали руководству компании. Текст и примерно такую распевку сразу же одобрили, то есть мы попали в точку. Тут же прыгнули в машину и поехали на радио записываться.
Был крутой аранжировщик, который подсказал некоторые моменты, и к концу дня этот джингл записали.
Уже после этого снимали ролик с той самой девочкой, которая открывала подарок.
— Это было за городом, еще ведь хромакейных павильонов не было в Минске, чтобы создать всю эту новогоднюю атмосферу. Был один художник, который мечтал, что будет снимать сказочные спектакли, и вот он к своей даче пристроил целый павильон из блоков. Помню, что было холодновато, снимали быстро, чтобы не замерзнуть.
Под разным видеорядом этот джингл используют больше 20 лет.
— Никто не ожидал, что этот джингл столько лет будет жить! В планах такого, конечно, не было. Никто не знал, что он будет хитом. А сейчас даже дети поют в школах.
Кстати, «Модум» и сегодня поздравляет белорусов той самой песней, рассказали нам в компании. Просто она звучит по радио, а видео не снимают.
Знаменитая фраза прижилась не только в роликах. Такие открытки раздавали в магазинах-партнерах «Модума»
«Праздник к нам приходит». Вспоминаем красные грузовики
Для многих именно новогодняя реклама означала старт праздничного сезона, когда уже можно ходить и напевать «Праздник к нам приходит». Coca-Cola пришла в Беларусь в 1994 году, а уже через год по всему миру поехали те самые культовые красные грузовики из праздничной рекламы. События прямо между собой, конечно, не связаны, просто фиксируем хронологию.
Вспоминаем одну из самых популярных версий, которую запустили на экраны в 1999 году. В ней грузовики оживают перед мальчиком и его дедушкой, пока они читают книгу в рождественском антураже с елкой и камином. Для съемок задействовали 40 актеров, а «путешествие» снимали в канадском Ванкувере с использованием трех грузовиков, которые потом с помощью компьютерных технологий превратились в целый праздничный караван. Глобальная рекламная кампания коснулась и Беларуси.
Тогда никто и не предполагал, что апгрейд рождественских саней до грузовиков станет таким успешным. Спецэффектами для ролика занималась компания Industrial Light and Magic, которая принадлежит Джорджу Лукасу и занималась спецэффектами для «Звездных войн».
Идея с грузовиками оказалась настолько удачной, что рождественский караван запустили и в реальной жизни.
Сравните с новогодним роликом, который компания предлагает в этом году.
Кстати, первую новогоднюю рекламу компания запустила еще в 1920 году. Чтобы стимулировать зимние продажи, придумали специальный слоган «У жажды нет сезона».
Вместо Санты поначалу в рекламе была лыжница в красном костюме, затем Фред Мизен показал Санту, пьющего колу в супермаркете. Кстати, это место жителям Минска ничего не напоминает?
В 1931 году появился тот самый канонический добрый дедушка, нарисованный художником Хэддоном Сандбломом. В качестве прообраза он использовал своего друга, а когда того не стало, начал срисовывать Санту с себя.
Этот образ был настолько успешным, что рисунки Сандблома появлялись в новогодней рекламе больше 30 лет.
Образ Санты стал культовым, а работы Сандблома показывали даже в Лувре.
Иногда случались казусы, и Сандблом мог неправильно отобразить пряжку на ремне (когда перерисовывал свое отражение в зеркале) или оставить Санту без обручального кольца. Тогда поклонники сказочного персонажа заваливали компанию письмами с вопросами насчет нестыковок.
Кстати, именно персонаж Сандблома украшал грузовики в культовой рекламе, так что его наследие сохранилось куда дольше, чем можно было предположить.
В этой рекламе, в отличие от «Модума» и Coca-Cola, не было запоминающихся джинглов, но она не могла выпасть из памяти, если вам больше четырех лет. Коммерческий запуск ролика случился в 1996 году, и реклама стала культовой.
Красный и Желтый персонажи M&M’s в канун праздников идут к елке, рассуждая, понравятся ли Санте их подарки. И натыкаются на волшебника у камина. «Он настоящий!» — «Они настоящие!» Встреча заканчивается двойным обмороком Санты и Красного и обеспокоенным «Эээ, дедушка?» от Желтого.
Что произошло потом? Кто привел персонажей в чувство? Понравились ли Санте подарки?
Зрители оставались в неведении 21 год.
И только в 2017-м вышло продолжение рекламы. Во второй серии Желтый решает взять в свои руки рождественские обязанности и отправиться с подарками по маршруту Санты: «Я верну людям праздник!» Но что-то пошло не так, и подарки из волшебных саней попадают не к тем людям. К счастью, в итоге случается хэппи-энд: люди выходят на улицу и обмениваются подарками.
Удалось ли заработать тем, кто снимался в легендарной рекламе? Сказать сложно. Однако один из пользователей Reddit оставил как минимум два сообщения о своем друге, которого звали Ян Эдди. Он утверждал, что Ян был каскадером в рекламе M&M’s: именно он падал в костюме Санты, изображая обморок. У каскадеров было две схемы получения денег: либо сразу взять более внушительную сумму, либо рискнуть и получать меньшие платежи на протяжении некоторого времени — в зависимости от дальнейшего использования рекламы.
Первый вариант был надежней, но Ян рискнул и выбрал второй вариант. С тех пор он получал каждый год от 5000 до 10 000 долларов, уверял его друг. Правда это или выдумка? Создатели рекламы о гонорарах ничего не рассказывали.
Компании не раскрывают, какой коммерческий эффект имели культовые новогодние ролики. Но наверняка эта реклама создавала не только праздничное настроение, но и заставляла нас открывать кошельки чаще.
