Что о популярных акциях торговых сетей говорят психологи и маркетологи
Школьники, покупатели в магазинах, соседи в домовом чате, коллеги на работе: кажется, все кругом обсуждают... скрепышей из «Магнита» и завров из «Пятерочки». Торговые сети запускали акции с раздачей игрушек для детей, а по факту в игру оказались вовлечены и взрослые.
На сбор разноцветных безделушек брошены силы целых семей: родители помогают своим чадам добыть недостающие части коллекции. Мы решили выяснить, что на самом деле кроется за милыми игрушками.
От фигурок из «Киндера» до завров
Идея делать деньги на интересе к собирательству, который особенно характерен для детей, не нова. Пожалуй, все хоть раз в жизни что-то коллекционировали — фигурки из «Киндер-Сюрприза», вкладыши от жвачки, фишки... Скрепыши, завры и другие подобные игрушки — продолжение всей этой истории. Но у них есть одна особенность.
Если раньше предметы коллекционирования шли в дополнение к какому-то товару, то теперь их выпускают сами торговые сети.
В 2019 году такой проект появился у федерального ритейлера «Магнит». Он начал дарить своим клиентам маленькие резиновые игрушки за покупку любых товаров на определенную сумму. Взрослые покупатели сначала косо смотрели на продавцов, выдающих им такие презенты, не понимая, зачем они нужны.
А вот детям скрепыши пришлись по душе. Они каждый раз с предвкушением раскрывали пакетики с игрушкой, чтобы увидеть, какая мордашка на ней изображена. Акцию решили сделать ежегодной, но запускают ее всего на несколько недель. В этом году раздача скрепышей завершилась 11 октября, причем в некоторых магазинах они закончились раньше, чем истек срок выдачи игрушек.
— Как и предыдущие подобные проекты, акция «Скрепыши-NEW» вызывала большой интерес у покупателей, поэтому точечно игрушки к финалу акции могли закончиться раньше, — рассказали E1.RU в пресс-службе «Магнита».
Игрушки неслучайно упакованы в непрозрачные пакеты: очень важен эффект неожиданности
Фото: читатель E1.RU
Примеру «Магнита» решила последовать «Пятерочка». Осенью 2021 года она раздавала своим покупателям бравлов — это игрушки с изображением героев мобильной игры Brawl Stars. Внешне бравлы очень напоминали скрепышей: их тоже можно было скрепить в одну цепочку.
В этом году маркетологи «Пятерочки» решили придумать что-то новое. Вместо бравлов покупателям стали дарить фигурки завров. Получить такие игрушки можно было до 3 октября, сделав покупки в магазинах сети или купив их отдельно.
Без скрепышей домой не приходить!
Если в первый год раздачи скрепышей покупатели относились к ним скептически, то сейчас эти игрушки, кажется, покорили умы не только детей, но и взрослых. Люди целыми семьями собирают коллекции, обменивают повторяющиеся экземпляры на недостающие и готовы даже платить за них (на сайтах частных объявлений за одну игрушку просят в среднем около 40 рублей). Чаще всего взрослые делают это, конечно, не по собственной инициативе.
Читательница E1.RU Анна рассказала, что ее ребенок, который учится во втором классе, буквально свел всех окружающих с ума из-за скрепышей.
— Мой сын затаскивал меня в магазин, даже когда нам ничего не нужно было покупать. Приходилось брать за раз по пять пачек печенья, чтобы получить игрушку, — поделилась женщина. — А потом он очень расстраивался, если ему попадались копии, которые у него уже есть. Даже обвинял продавцов в том, что они специально подкладывают одинаковые экземпляры.
Анна призналась: ей даже пришлось подключать коллег к сбору скрепышей для сына.
— Чтобы успокоить ребенка, я пообещала, что принесу игрушки с работы. После этого он в шутку пригрозил мне, что не пустит без них домой, — посетовала наша читательница.
В похожей ситуации оказалась и екатеринбурженка Мария.
— У меня ребенок просто отказывался идти за покупками в другие магазины, — поделилась она. — Тащил меня в тот, где есть скрепыши, хотя некоторые товары там дороже.
Акция со скрепышами уже закончилась, но купить их можно, например, на сайтах объявлений
Фото: читатель E1.RU
Родители — жертвы манипуляции?
Владелец агентства «Маркетинг 11.30» Марина Смирнова объяснила, как работают такие акции.
— Они основаны на детском интересе к игрушкам, инстинкте собирательства и желании обладать предметом, — объясняет маркетолог. — В акции есть элементы геймификации и неожиданности (собери всех, но в конкретной ситуации ты не знаешь, какая игрушка попадется, поэтому можно меняться).
Геймификация (от англ. game — игра, другой вариант — игрофикация) — процесс привлечения пользователей при помощи игровых технологий. Это позволяет получить устойчивое внимание и обратную связь за счет живого интереса и положительных эмоций.
По словам эксперта, подобные проекты неслучайно ориентированы на детей, которые, казалось бы, не принимают решения о покупке.
— В такие акции вовлекаются дети младшего возраста, которым родители не всегда могут отказать и с которыми иногда не удается договориться. Здесь включается манипулирование родителями. К тому же родители сами часто хотят порадовать своих детей, — заметила Марина Смирнова.
«С точки зрения маркетинга эти акции достаточно успешны. Они помогают компаниям поднять средний чек и увеличить возвращаемость клиентов»
Марина Смирнова, маркетолог
Психолог Галина Зарипова не согласна с тем, что игрушки, выдаваемые за покупки, правильно называть манипуляцией, ведь условия акции оговорены заранее и «правила игры» никто не нарушает.
— Тут дело в другом. Получается, будто магазины виноваты в том, что наши дети так остро реагируют на то, что у них есть один скрепыш, а вместо него нужен другой. На самом деле важно то, как родители справляются с раздражением, агрессией и слезами своих детей, — заявила психолог.
Галина Зарипова утверждает, что родителям не стоит бояться навредить своему ребенку отказом, но такое решение нужно объяснить, и сделать это надо доступным языком. Чем старше будет ребенок, когда он впервые столкнется со словом «нет», тем тяжелее он это перенесет.
— В данной ситуации нужно объяснить, как устроен семейный бюджет, откуда берутся деньги. Сказать, что они не бесконечны и иногда нам приходится выбирать, — объясняет Галина Зарипова.
Если ребенок остро реагирует на невозможность получить какую-то игрушку, стоит обратить внимание на то, как он вообще воспринимает поражения. Психолог советует больше времени уделять играм и объяснять ребенку, что проигрывать — это нормально.
О том, что все вокруг повернулись на скрепышах, врач-психотерапевт из Екатеринбурга говорил еще в 2019 году. От переживания за здоровье окружающих он даже написал для E1.RU эмоциональную колонку про Какашичей и Обломышей (да, у них есть имена!).
А один уральский художник так вдохновился идеей игрушек с мордашками, что нарисовал своих скрепышей с Путиным, патриархом и омоновцем и развесил их по всему городу.
Источник: https://www.nn.ru/text/business/2022/10/17/71738363/
