Интервью с автором рекламы "Азино Три топора"
Что объединяет рекламу "Азино 777", Шнурова и вот эту картинку?
Их объединяет человек, о котором вы, скорее всего ничего не слышали. Зовут его Игорь Антоновский, создатель паблика "Спальные Районы страны Oz".
Мы взяли у него интервью, большое и глубокое: о творчестве, творческом кризисе, работе с Шнуровым и собственной теории контента.
Привожу его здесь целиком и полностью.
--- Спальные районы Игоря Антоновского ---
-- Теория контента и стихийность --
Расскажи, кто ты есть? Медиафилософ, косплеер, музыкант, креатор?
Мне нравится слово «медиафилософ», потому что главное, чем я занимался последнее время — теория контента.
Мы все себя кому-то сопоставляем и находим условный консонанс. Для себя я нашёл такой: «Все в чём-то не разбираются, а я разбираюсь». От этого пытливый ум хочет больше читать, больше знать, находить недостатки в том, что есть у других.
С таким типом мышления самое лучшее — учиться, практиковаться и пытаться быть лучше всех. Находить сильную сторону, с которой можешь себя презентовать.
Когда я начал интересоваться, как строится контент, оказалось, что все придумывают его с потолка — так было 10–15 лет назад. Я решил найти святой Грааль, алхимическую формулу, по которой контент будет получаться идеальным и всем заходить.
Я человек, который может рассуждать и применять эти рассуждения на практике.
Контент в сети сейчас — вторичный. Это либо подражание, либо переработка, либо результат работы с референсом. В чём твоя теория?
У меня были редкие выступления, которые всегда были посвящены тому, что референсы — это зло. Что-то копировать, продолжать бесконечную цепочку — это не креатив.
Моя теория контента базируется, с одной стороны, на русской филологической школе: Бахтина, Шкловского, Якобсона — формалистов, постструктуалистов.
С другой стороны — на качественной социологии. Чикагская школа: Гофман, более классическая: Дюркгейм и другие.
Эта научная база подкреплена личными понятиями.
Например, я считаю, что главное — стихийность. Швы, которыми контент держится в массе, не должны чувствоваться, всё должно казаться естественным.
К сожалению, я всегда вижу контекст, который тянется за коммерческим контентом. Мем, который использует какая-либо корпорация, обречён на капиталистический негатив. По моей теории, наше общество — очень марксистское. Оно не любит капиталистов, но любит социализм и, собственно, марксизм — в любом проявлении.
Мы видим это даже сейчас. Бизнесмены, которые раньше читали книгу «Атлант расправил плечи» и поддерживали социал-дарвинизм, сейчас массово просят поддержки у государства.
Поэтому в основе стихийности лежит антикапиталистическое направление. В контенте не должно чувствоваться манипуляций этой самой капиталистической машины.
Контент в целом должен восприниматься таким, как будто он идёт из ниоткуда. Как будто это часть природы, ведь мы воспринимаем сеть как стихию. И мы верим ей.
В чём твой продукт? Что ты делаешь? Что получает на выходе заказчик?
С одной стороны, я могу придумать всё от начала и до конца — и воплотить это, как в случае с рекламой «Азино 777», где я был и сценаристом, и режиссёром, и монтажёром.
Когда-то это — идея, как в случае, когда я работал со Шнуровым. Контент. Если я понимаю, что я слаб для воплощения — то это делают другие люди.
До последнего времени я зарабатывал сценариями к сериалам и фильмам. Для тревожной и невротической личности очень тяжело, когда её месяцами маринуют с ответами — я до сих пор не понимаю, как какой-нибудь сценарист не пошёл и не убил кого-нибудь. Их чаще других снимают с проектов, даже самые топовые не могут быть до конца уверены в завершении.
Но я не жалуюсь на индустрию — просто надо понимать, куда ты идёшь. Сейчас штат сценаристов растёт, с ним и конкуренция. Я уверен, что скоро пойдут самоубийства.
Каков твой алгоритм взаимодействия с тем, кто выписывает чек? Когда у тебя теория стихийности, а он просит работать по ТЗ?
Долгое время я отказывался от такой работы. Сейчас я чуть переосмысливаю ситуацию.
Любой человек, который сильно и долго критикует, в какой-то момент оказывается рабом своей критики. Он уже не может сделать шаг в сторону.
Я вижу некоторых токсичных к обществу людей, которые у всех видят зашквары. Я сам долгое время принимал эти зашквары на себя и с большим трудом шёл на компромиссы, как бы оправдываясь. Но в какой-то момент всё это вкупе с компромиссами образует очень жёсткий узел, который начинает тебя душить. И ты начинаешь бездействовать, не понимая, будет ли следующий шаг посредственным и низкопробным, или компромисс причинит тебе боль.
Какое-то время я пытался объяснять, как нужно действовать, но побеждали люди, которые умеют аккуратно делать тритменты и презентации. Я долго переживал и ненавидел мир, а если шёл на компромисс — ненавидел себя.
Поэтому я пересматриваю свою позицию, но не к тому, что должен идти на компромиссы. Просто раньше я не давал себе права на неуспех, сейчас — могу позволить.
-- Пластмассовая Гудковщина и зашкварный Светлаков --
Нативная реклама стихийна?
Я ни разу не видел по-настоящему нативной рекламы.
Мне кажется, что общество в XIX веке поторопилось с социализмом.
Революция — это стихийное мероприятие. Сознание человека диалектично, и в какой-то момент раб становится бунтующим рабом. И сейчас мы живём в такое время, когда никто не хочет быть рабом корпораций, быть обманутым, подвергаться манипуляциям.
Поэтому мы должны использовать стихийные народные настроения — и направлять их. Сразу скажу, что у меня самого это мало когда получалось — это лишь теория. Но если кто-то смелый попробует — он выиграет. Большинство огромных капиталистических машин, которые хотят референсов, пластмассовости, стерильности, искусственности — пока не готовы к этому.
Что ты скажешь о рекламном контенте в целом?
Я всегда смотрю рекламу и ничего хорошего в ней не вижу.
Сейчас идёт тренд на Гудковщину — и это печально. Не только в рекламе.
Гудков — представитель карнавальной культуры, но давно перешёл момент стихийности и стал пластмассовым.
У меня есть какие-то мысли, идеи, как сделать лучше. Может быть, они найдут своё воплощение.
С удовольствием изменил бы рынок рекламы. Я понимаю, что всё устарело, нет никакой науки — только красивые презентации. Я смотрю не только рекламу — интересуюсь, например, скилл-боксами, туториалами креативных директоров, конференциями по мемам.
И когда какой-нибудь креативный директор говорит, что творчество должно быть не от балды и надо смотреть Канских Львов, проводить трендвотчинг — в этом видится большой наёб. Начинает бомбить от того, что кто-то пытается манипулировать людьми.
Кажется, самая ужасная реклама делается во время предвыборных кампаний. Или есть что-то похуже?
Предвыборная реклама ужасна, поскольку власть — самая инертная структура в нашей стране.
Но если власть попадает в руки людей, опередивших время, это, как во Французской революции, приводит к большой крови. Поэтому мне иногда кажется, что это не плохо — что власть остаётся инертной.
Когда она говорит языком официоза, и у неё примитивный дискурс — она безопасней власти с модерновым дискурсом.
Для меня самое дно — это всё-таки вымученная гудковщина. Последняя реклама Райффайзена с Гудковым — ужасно пошлая и несмелая. Я не представляю себе ни одного человека, который сочтёт, что «У вас давно кэшбека не было» — удачная шутка.
Банк Райффайзен — хороший бренд, немецкий, строгий. Видишь жёлтые банкоматы с молотком — представляешь, как дортмундские шахтёры получают там зарплату. И тут появляется Гудков в образе ведьмы с шуткой про кэшбек. Бренд для меня зашкварился навсегда.
А Светлаков не зашкварный?
Светлаков — отдельная история.
Когда-то мы с социологами делали аналитику по Ютубу. Обнаружили, что у него, как у продюсера, нет ни одного удачного проекта.
Светлаков ужасно любит перед премьерой нахваливать свои фильмы. Потом этот фильм выходит — и он очень плохой. В этом весь маркетинг русского кино.
Но, как показывает практика, культовыми становятся фильмы, которые никто не хвалит. Зритель сам понимает, что посмотрел достойную картину.
Если бы меня допустили до маркетинга какого-нибудь фильма, то я бы запускал его в абсолютной тишине. Подпольным образом.
Светлаков этого не понимает. Своим постоянным мельканием он испортил очень много проектов.
Есть ли какая-то реклама, которая побудила тебя купить?
Я люблю потреблять и не вижу в этом ничего плохого.
Иногда, когда я вижу рекламу «Макдональдса», мне хочется в Макдональдс. Но если бы они прямо говорили, что вредны, но желаемы многими — было бы гораздо лучше. Сейчас меня пытаются убедить, что «Макдональдс» — это круто, хотя это ведь не так. Но я готов обманываться, такой наивный дурачок, и только благодаря вот этой своей оптике, я с ними смиряюсь.
Я рад быть потребителем, но, скорее, вопреки рекламе. Например, мне не всегда нравится реклама «Икеи», но я люблю их продукцию. Очень не нравится рекламная кампания «Бургер Кинга», у них бывают совсем трешовые идеи. Но я люблю «Бургер Кинг».
-- «Азино 777» и работа «другом Шнурова» --
Какие свои работы ты мог бы назвать идеальными — как ты хотел, так и вышло?
Я считаю, что победил в «Азино». Мне изначально было понятно, что это будет стихийный мем, а в какой-то момент просто очень сильно повезло со взаимодействием с этими людьми.
До всем известного ролика мы сняли 3 супердешёвые рекламы для «Азино». В какой-то момент у них появилась возможность пригласить звезду.
Стало понятно, что это — то, чего я хотел. А хотел я делать безопасную рекламу, такую, в которой потребитель не видит манипуляции. По моей теории — это лучший вариант. А как сделать безопасно? Снять максимально идиотскую рекламу, которая не скрывает того, что она — реклама.
Если разобрать хорошие кейсы — реклама в них никогда не скрыта. Никто не извиняется за то, что он что-то рекламирует. Гришковец всегда пытается оправдаться на своих выступлениях — и это очень сильно отвращает.
Искренность заключается не в том, что ты рассказываешь, как ты срёшь — хотя это тоже хорошая искренность — а в том, что ты не скрываешь своих намерений.
Так было с «Азино».
Долгое время я никому не рассказывал эту часть своей теории, потому что думал: «Это ведь так просто. Как только вы начинаете снимать безопасную рекламу — зритель её начинает любить». Нужно перестать стесняться того, что вы — реклама.
Но сколько бы я не объяснял — никто не соглашался на это идти. Вещи, которые позволяли манипулировать, оказывались для людей важнее.
С «Азино» не было ничего сложного. Я люблю делать мемы, поэтому просто брал картинки, писал цитаты вроде «Поднял бабла» и отправлял в предложку Вконтакте, кидал друзьям в твиттере и просил запостить. Это стоило 0 рублей, и я сразу понимал, что такие мемы люди возьмут. Нужно сделать 5–6 картинок, а дальше это пойдёт стихийно.
Но это получилось один раз.
Ты писал текст, создавал концепцию, выступал режиссёром — или что именно делал на проекте?
Мы всё прорабатывали вместе. Витя АК — удивительный, Шукшинский персонаж. Абсолютно стихийный. Он написал текст песни за 10 минут. Потом была Триагрутрика, у которой было около 50 итераций — и это было вообще не то.
Когда мы сняли первое видео, я сказал, что повторять не надо — не получится. И не получилось.
Долго я никому не хотел говорить, что автор — я. Думал, кому надо — найдут. Триггером для меня была статья на Составе, о том, что никто не знает, как делать вирусные видео. Единственный вариант — сделать пранк, а «Азино» получилось случайно.
Мне стало обидно, что даже сообщество так считает — и я решил дать о себе знать.
А что идеального было со Шнуровым?
Со Шнуровым была очень хорошая работа в том плане, что я всё время был со Шнуровым.
Это, собственно, и была работа «друг Шнурова».
История в духе «Цукерберг позвонит». Вроде бы это было лето 13-го. Шнуров мне написал Вконтакте с аккаунта типа «Вася Хуев» без аватарки: «Pozvoni mne. Shnur”. И какой-то телефон.
Я не позвонил. В то время мне писали много троллей.
Где-то через 5 месяцев я шёл по Большой Конюшенной из ДЛТ с юбилея журнала «Собака». Встретил там Шнурова, он меня узнал и спросил: «Я же тебе писал. Почему ты мне не ответил?». Договорились о встрече.
На следующий день я пришёл к нему на Фонтанку, и Сергей сказал:
«Я хотел создать какой-нибудь проект типа Макса Коржа. Но это было летом, больше не хочу. Давай ты просто будешь работать у нас в группе. Писать тексты к клипам, посты в Фейсбук придумывать. Буду тебе платить деньги».
У Шнура есть тяга легитимизировать своё творчество в академическом ключе, и я стал ему в этом помогать. 2 года мы созванивались, общались, я приходил к нему. Обсуждали посты, клипы. Даже не могу сказать конкретно, где есть я. Разве что, какие-то мелочи, например, когда снимали клип на «Святого Николу», я сказал, что это ведь Санта Клаус — и потом в клипе появился Санта и развивалась эта тема.
Это сотрудничество тогда мне казалось очень крутым, но теперь я не могу точно сказать — было это действительно так, или пошло мне во вред. Сейчас я пишу книгу и снимаю документалку о своей депрессии. Начинается всё с того, как мы со Шнуром гуляем по Петербургу — а мы очень много гуляли. За эту прогулку к нам подходят человек 30, делают селфи. А потом он уходит домой — и ты идёшь один по Сенной площади, как говно — абсолютно никому не нужный и не интересный. Возможно, с этого депрессия и началась.
Я хорошо помню момент, когда была написана песня «В Питере — пить». Мы шли с Димой Гугучкиным — вторым гитаристом, единственным непитерцем в группе — после выпитого шнуровского самогона и обсуждали, насколько Шнур хороший человек.
Когда ты с ним общаешься — чувствуешь, что это действительно не тиран, не деспот. Шнуров кажется лучшим другом — я не могу сказать про него никаких гадостей. Максимально положительный, добрый и безотказный. Папа — он ещё и был похож типажом на моего папу.
В то время я снимал веб-сериал и подбил Шнурова к спонсированию. Но через какое-то время я перестал видеть в нём энтузиазм и понял, что прошу уже слишком много денег. Мне кажется, на этой почве мы и разошлись. Я увидел холод от него, не стал просить больше, пытался спасти проект своими силами. Долгое время было как-то стыдно звонить. И в 16 году, когда я наконец решился, он сказал мне буквально:
«Ну давай встретимся, мы же друг друга даже на хуй не послали».
Так и не встретились, и я подумал: «Прошло и прошло».
Сейчас я понимаю, что меня отчасти сломало вот это присутствие при нём. Гордость, о которой я говорил: ты всё можешь добиться своим творчеством, своими мыслями. А использовать знакомства для продвижения — это зашквар.
-- Депрессия и принятие --
Можешь рассказать про свой кризис?
После работы со Шнуровым я пошёл работать сценаристом. Писал для НТВ, прежде всего для «Три Икс Медиа», которая выпускает самые популярные ментовские сериалы. Туда я пришёл с удовольствием и идеей, что должен уметь делать что-то для народа.
Депрессия началась где-то в 18-м году, перед чемпионатом мира по футболу. К тому времени у меня уже накопилась довольно приличная сумма. Было такое лето, когда все развлекались и отдыхали, но я чувствовал себя совершенно несчастным человеком — классическая клиническая депрессия с генерализированным тревожным расстройством.
Взаимодействие со Шнуром и зашкварами уже было частью работы когнитивно-поведенческой терапии в моей интерпретации. Пока я не перевёл её на свой внутренний язык, не начал применять её к профессиональному творчеству — терапия мне совершенно не помогала.
Ты ходил к специалистам?
Да. Передо мной был опыт старшего брата, который очень долго боролся с депрессией. Поэтому я знал все антидепрессанты, какие как пить, какие у них побочки. Брат боролся с этим 15 лет и до сих пор борется, поэтому мне несложно было её распознать и принять.
В таком состоянии многое ты воспринимаешь как агрессию — в том числе психотерапию.
Почему не работают прекрасные советы вроде «будь позитивным»? Потому что ты воспринимаешь их в штыки. Представь себе гопников, идущих навстречу и советующих: «Улыбайся».
Высшее проявление клинической депрессии — когда ты не встаёшь с дивана. Поход в магазин, поездка в общественном транспорте — это уже агрессия. А если сталкиваешься с настоящей агрессией — она может вообще добить. Но когда осознаёшь проблему — начинаешь понимать, что мир является гопником только в твоей оптике.
В какой-то момент я отдохнул. Пересмотрел себя и взглянул на мир по-другому. Немного в этом помогла моя теория.
Частью её является осознание того, почему мы воспринимаем людей с другой точкой зрения как агрессоров. Они будут манипулировать обществом неправильно — как будто наших детей кто-то хочет научить плохому. Так реагируют на людей с другими политическими взглядами, другими бытовыми, социальными привычками. Почему все невзлюбили Грету Тунберг? Потому что они считают, что Грета будет манипулировать людьми, к которым у нас просыпается родительский инстинкт.
Когда ты это осознаёшь, становится легче. Говоришь себе: хорошо, что они такие тупые, ведь это значит, что я могу ими манипулировать. Чувствуешь себя сильным.
Как твой творческий кризис и длительное время «простоя» встретили в семье?
У меня очень хорошая девушка и очень хорошая семья. Все они меня понимают, не было токсичности. Никто не говорил, что это — какие-то пустяки.
Я люблю всё проговаривать — поэтому сразу объяснял, что со мной происходит. У меня есть склонность к аналитике, в таком положении она помогает. С самого начала стал думать «А чего я так боюсь?». Разум торжествовал над эмоцией.
-- Отношения с деньгами --
Что сейчас, после депрессии?
Я вернулся к сценарной деятельности — с прошлого лета ничего не писал. У нас такой мир, что если ты снял рекламу «Азино», то тебе всю жизнь будут писать букмекеры и казино — но мне это не очень нравится.
С момента написания моего поста поступают разные предложения. Чем-то занимаемся.
Как кормит тебя твоя работа?
Я не умею экономить, так что все полученные деньги уходят в непонятном направлении.
На сценариях к сериалам можно было заработать много — до 2–3 миллионов. За полнометражные фильмы платят и по 5. Бывает, напишешь поэпизодник — и его выкупят за полмиллиона.
Это мои рекордные значения, но некоторые сценаристы зарабатывают и 15.
Ближе к концу депрессии были моменты, когда я не стеснялся попросить донаты на стримах. Немногочисленные зрители присылали деньги.
Сейчас я снова активизировался, надо набирать, откладывать на чёрный день.
Квартиру я не купил, снимаю чужие. Считаю, что современный человек не должен оседать — мне нравится жить в разных районах, снимать новую квартиру каждые 4–6 месяцев.
В общем, никогда не был привязан к деньгам, и в моменты депрессии ненавидел себя за растраты.
«Сколько ты зарабатываешь» — не самое главное. Я убедился в том, что люди, которые зарабатывают 40 000, и люди, зарабатывающие миллион, в одном и том же магазине могут считать себя одинаково богатыми или одинаково бедными.
Ключ не в сумме, как оказывается, а в отношении к ней.
В депрессии около года ты не работал. Тратил накопления?
Зимой кредитная карточка, открытая лет 5 назад, начала приносить проблемы. До этого я спокойно закидывал на неё раз в полгода, а тут оказалось, что, если не вносить платёж — тебе будут постоянно звонить и требовать. Пришлось ужиматься.
Это тоже было важно, потому что я всю сознательную жизнь боялся оказаться без денег. Было страшно, когда этот момент наступил.
Раньше на вопрос «А сколько денег сейчас на счету, по моим ощущениям того счастья, которое есть?» я отвечал «Миллион, 2 миллиона — но они ведь закончатся через полгода. Вдруг я вообще не смогу работать?». И по ощущениям был не миллион, а минус миллион.
Сейчас даже с 10 000 в кармане я могу считать, что счастлив на 5 000 000. Когда ты такого добиваешься — можно сказать, что вылечился.
-- Работа по ночам, путешествия до «Пятёрочки», и тонны книг вместо алкоголя --
Как сейчас проходит твой рабочий день? Можешь с утра встать, выпить кофе и написать арку героев за сутки?
Я люблю работать ночью и высыпаться по утрам — есть ощущение безопасности: весь мир спит, и никто не достаёт тебя звонками. Для серьёзной работы этот режим я научился сбивать, и это качество, которым я горжусь.
Получается, ты не слишком командный игрок? Пока заказчик работает — ты спишь?
Я же всё-таки работал режиссёром, где надо вставать по-взрывному. Режим меняется.
8 лет назад, в 24 года, я последний раз работал в офисе — перед тем, как ушёл на телевидение. Ловлю себя на мысли, что скучаю. Чтобы почувствовать себя частью мира, иногда езжу в утренние часы пик на троллейбусе, на метро. Понимаю, что для многих это звучит как издевательство, но я нахожу в таких поездках вдохновение.
От отсутствия офиса я не очень социальный. Не считая гримёрок с Ленинградом, у меня не было других корпоративов. Были встречи во время работы над сериалами, но я не особо на них ходил.
Сценарист отличается от всей киношной группы. Киношники — это каста, они всё время заняты делом, у них внутренняя дружба, отношения. У гримёрш с осветителями, у операторов с актрисами, у кастинг-директрис с продюсерами — как в пионерском лагере. А сценариста нигде нет, он ночами исправляет серию и чувствует себя оторванным. А когда потом приходит на «шапку» — его обычно никто не знает, и пьяные коллеги говорят: «Какое говно ты понаписал». Это тоже очень мешает социализации.
Как ты отдыхаешь? Как переключаешься между проектами?
Путешествую. Для меня путешествие — прогулка по «Пятёрочкам» и дворам.
Паблик «Спальные районы страны OZ» — об этом.
Моя девушка разделяет увлечение, мы можем ходить по районам, смотреть на балконы, представлять, как там живут люди. Придумывать имена котам и так далее.
Я не социальный, поэтому меня бесят миллениалы, которые постоянно тусуются по барам. Когда приезжал в Москву, меня обязательно тащили в «Дом 12», где сидят все киношники. Я злился: «Вот вы сидите, тусуетесь среди новых проектов. А я не хочу так. Я хочу, чтобы меня замечали за моё творчество». Поэтому я люблю просто гулять.
Иногда не хватает обычной жизни — сходить в ЖЭК, в поликлинику. Поэтому нужно обязательно придумать себе какое-то дело, съездить в «Оби», «Мегу», «Икею».
А как ты стимулируешь своё творчество? Алкоголь здесь — помощник или нет?
Я долгое время не пил, но с группой Ленинград сложно удержаться. Сильно ругал себя за это. Сейчас у меня из пагубных привычек только сигареты.
Покажусь моралистом, но ни наркотики, ни алкоголь я не употребляю, потому что в книгах действительно есть всё. В них лучше всего искать вдохновение.
Я скупал миллиарды книг, они стоят штабелями возле стен. Заказывал их на «Озоне» 7–10 раз в месяц. В какой-то момент парень на выдаче спросил: «А зачем вам столько?» А я до такой степени себя ненавидел и мне было стыдно признаться ему, что я столько трачу на книги — каждая посылка была тысяч по 10.
Поэтому я говорил, что заказываю в офис на офисные деньги.
-- Будущее контента, низовые блогеры и Лапенко --
Какие форматы контента уходят, какие приходят? Видео закрепляется, лонгриды отходят на второй план, их место занимает Тикток?
Тикток — это карнавал.
Есть великий русский учёный Михаил Михайлович Бахтин. В одной из своих книг он описывает теорию карнавала, которая заключается в том, что есть рациональный мир, а есть карнавальный. Это же отмечал Вячеслав Всеволодович Иванов.
Не надо думать, что в Тиктоке может быть что-то рациональное.
Серьёзные формы — умные видео и лонгриды — будут геймифицироваться. Потому что игра может приносить новый опыт, эмоции. А сами игры будут уходить от развлечений в гораздо более сложное искусство.
Видеоформат станет либо максимально образовательным — уже сейчас 80% Ютуба — не карнавальные. Конечно, это не образование в классическом виде.
Люди сами формулируют для себя дисциплины, условно, например, «Новейшая русская история и политология» — и смотрят документальные фильмы про Беслан. Дисциплина «Этика» — и смотрят скандалы: Соловьёва и Малахова.
Я уже молчу про то, что Ютуб — это поисковик. Идёт стихийное образование.
А карнавальное искусство уходит в Тикток и Инстаграм.
Какие платформы тебе ближе, кто победит, на твой взгляд?
Мне кажется, что платформы будут устроены по принципу игровых магазинов, того же Steam. Когда ты можешь покупать не только контент, но и какие-то бонусы к нему. Что-то будет бесплатным.
Наши стриминговые платформы — это глупо и временно. Я вижу программы, которые там есть, и знаю, как их улучшить. Но понимаю, что сейчас там сидят телевизионные люди, не готовые к реформам. Верю, что пройдёт 3–4 года, когда эти реформы назреют.
Ютуб, Тикток, Вконтакте — это тоже всё временно. Останутся мессенджеры.
Нужно обращать внимание на игровые платформы, капитализм неизбежно найдёт для себя форму. Electronic Arts на FIFA зарабатывает больше, чем любой футбольный клуб. FIFA — документальная игра, персонажи в ней реальны. И, играя, ты создаёшь вторичную реальность, которая имеет свой мерч, который продаётся за реальные деньги.
Как в такой реальности могут выжить сериалы, не обращаясь к некой геймификации, бонусам — мне непонятно. Сегодняшним сериалам осталось от силы 10 лет. Понятно, что они останутся как искусство, всегда будут элитарные сериалы, элитарный кинематограф. Но массово это будет создание вселенных, которые смогут зарабатывать. Netflix перейдёт от подписок к дополнительным покупкам.
В чём ты видишь будущее сериалов? Как в интерактивной серии «Чёрного зеркала»?
Да. У меня самого была похожая заявка ещё до «Чёрного зеркала», в 2018. Это был апогей моей депрессии — заявку все проигнорировали. Называлась «Машина кошмаров» с интерактивом и игрой. Так обидно было.
Для сериалов есть разные инструменты. Интерактив — сложная штука на самом деле, и пока он очень неуклюжий. Я скорее за мир вселенных.
Представьте сад расходящихся тропок-историй, где ты сам можешь выбрать, за какой сюжетной линией следить. Это больше похоже на нарративные игры вроде Heavy Rain или Firewatch.
В «Чёрном зеркале» ты смотришь — и тебе нужен интерактив, а должно быть наоборот: прийти со стороны интерактива и дать некий пассив, когда ты можешь ходить, и сюжет сам к тебе прилипает. Как ракушки налипают на корабль.
Кто сейчас в интернете делает крутой, достойный контент?
Стараюсь мониторить всё, но много лет делаю это на скорости 2x. Даже сериалы, поэтому не захожу на площадки, где нельзя ускорить видео.
Больше ориентируюсь на guilty pleasure. Смотрю блогеров с максимально маленьким числом подписчиков, снимающих жизнь. Названия каналов и их имена никому ничего не скажут. Например, подкаст радио Моргиана, в котором рассказывают про хонтологию, мистические книги. Или какого-нибудь блогера Лёху Хомякова, который работает курьером в «Достависте» с 13 тысячами подписчиков. Очень душевно ездит на дачу.
В таком низовом контенте есть стихийность. Я хочу перенести её в кино.
Блогерство много принесло в киноязык, но над этим ещё никто не рефлексирует, ни один крупный журнал ни одной статьи на эту тему не выпустил. Но если посмотреть на какие-то артовые документальные фильмы, которые живут на европейские гранты, и на самого простого влогера — между ними не будет разницы.
Одно из самых крутых открытий — Лапенко. Он мне очень близок, желаю ему успехов. Лапенко — это то, что я называю метасеттингом. Может быть, кому-то это не смешно, но это большое искусство.
-- О книгах, мате и узле из двух зашкваров --
Зачем ты пишешь книги?
Я написал книгу «Спальные районы страны OZ». Считаю её большим недоразумением и уже 6 лет мечтаю взять реванш. На это у меня большие планы.
Следующие книги, которые я буду выпускать, конечно, будут касаться теории контента. Надо эту теорию как-то систематизировать и пытаться закинуть учение в массы.
Но вообще, книга — это статусная вещь, как наручные часы.
Что ты думаешь по поводу недопустимости обсценной лексики в тексте, в кино и в интернете?
В моей теории язык — одна из самых неважных частей коммуникации. Так что о мате стоит задумываться в последнюю очередь. Язык настолько живой, и мат — просто один из его элементов.
В живописи, например, есть изображение полового акта. Если это надо — это надо. Не надо — не надо.
Мне кажется, такой вопрос не стоит уже лет 20 и иногда искусственно провоцируется.
Ты когда-нибудь размышлял, чего в твоём продукте больше: таланта, эрудиции и насмотренности, дисциплины, итераций и редактуры?
Пока что больше редактуры. Конечно, в моих пабликах, в роликах, которые я снимал — много моего. Но вообще в жизни я очень часто работал с редакторами.
У каждого редактора есть своя оптика. Например, есть BadComedian. Я тоже не очень люблю русское кино, но он рассказывает о фильмах не так, как они выглядят в кинотеатрах. Мы смотрим на фильмы оптикой зрителя. У дотошного критика она другая.
В моём идеальном мире все эти оптики прописаны в договоре. И когда приходишь к заказчику, ты говоришь ему: «Вы сейчас смотрите оптикой заказчика, а давайте взглянем оптикой зрителя, оптикой аудитории». Но, к сожалению, в мой контент и в контент, который делают все остальные, заказчик и редактор вносят своё видение.
Многие блогеры начинают смотреть на свой контент оптикой критика. Но я всегда говорю, что самое лучшее, стойкое качество — не бояться потерять 2/3 аудитории. Потому что 2/3 аудитории всегда настроены консервативно — и выигрывает тот, кто не боится с ними расстаться. А тот, кто боится — теряет всех.
Недавно написал сценарий, про то, как блогеры сходят с ума. Я вижу такой тренд. Многие в растерянности, потому что находятся в кризисе, когда считают зашкварным продолжать делать то, что они делали. А с другой стороны — считают зашкварным потерять аудиторию. И этот узел из двух зашкваров начинает их душить. Блогеры замолкают.
Останутся самые сильные, надеюсь, что я среди них.
--- Постскриптум ---
Интервью взято с портала РабДно.
Там есть еще много интересных персонажей, например, патологоанатом, коллектор, священник, вебкам-модель (18+), экс-владелец пончиковой империи, бывшая девушка лёгкого поведения. Есть даже Максим Михеенко - владелец студии по разработке игр из фильма Дудя о Силиконовой долине. Заходите ;)
