В 2007 году власти Сан-Паулу (20 млн. население, на секундочку) решили запретить наружную рекламу. Мэр Жилберту Кассаб принял закон «Чистый город» и приравнял наружную рекламу к «визуальному загрязнению».
С 1 января запретили любые коммерческие вывески в общественных местах. Компаниям дали 90 дней на демонтаж — иначе штрафы.
За первый год снесли 15 000 рекламных щитов и 300 000 растяжек. Убрали видеоэкраны, рекламу на автобусах, запретили даже листовки раздавать.
Рекламщики, конечно, были в шоке, от такого расклада. Еще и сроки мизерные дали. Прогнозировали потерю $133 млн выручки и 20 000 рабочих мест из-за этих новвоведений. Clear Channel Outdoor подал в суд — уповали на то, что запрет неконституционный.
Но фактически, экономический апокалипсис не наступил. Да, город на несколько месяцев превратился в поле битвы с пустыми рамами и закрашенными фасадами. Но уже в 2011-м 70% жителей сказали, что находят в этом только пользу для города. В целом, не очень то удивительно, что обычным жителям понравилось отсутствие рекламы на каждом столбе.
Горожане впервые увидели архитектуру своего города. Исторические здания раньше прятались за панно. Один репортер рассказывал, что его ориентиром была огромная реклама Panasonic, а теперь — красивое ар-деко здание.
Но открылись не только архитектурные красоты города. Стали видны фавелы, разбитые фасады, свисающие провода. Власти больше не могли прятать социальные проблемы за рекламными щитами.
Без логотипов город перестал быть морем брендовых цветов. И тут началось самое крутое — владельцы магазинов начали креативить. Красили фасады в яркие цвета, делали росписи, чтобы клиенты узнавали их без вывесок. Стены освободились для стрит-арта.
Компании пересмотрели всю коммуникацию — бюджеты ушли в digital-маркетинг, а также расцвело направление партизанского маркетинга. Стали больше уделять внимания коммуникациям брендов внутри магазинов и ресторанов.
В 2010-х власти немного смягчились — разрешили интерактивные панели на остановках. Но с жестким условием, что это все равно должно быть полезно жителям. Поэтому помимо рекламы, на экранах показывают прогноз погоды и новости.
Опыт стал мировым прецедентом. Но этот опыт еще никто не повторил. При этом возникает классный вопрос: кому принадлежит городское пространство? Сколько в нём должно быть места для коммерции, а сколько — для жизни?
Кейс — супер. Знать, что есть такие места на планете — это ценно. Очень хочется в следующем году увидеть этот город вживую.
Если вам было интересно – поставьте лайк, мне будет приятно.
Еще больше путевых заметок, связанных с маркетингом, рекламой и обычаями других стран я пишу в телеграм-канал Культурный шок.
