Всем привет, публикую обещанный пост про "скрытые" СТМ (собственные торговые марки). 

По данным Nielsen 85% российских потребителей покупали чарки марки хотя бы раз за год, а 40% - делают это регулярно. Тем не менее, продажи частных марок сетей падали от года к году, но это было до всеобщей самоизоляции и наступающего экономического кризиса.

Уже появились данные, что в первой половине апреля на 20% вырос оборот СТМ (собственных торговых марок) сетей. Это вполне ожидаемо: в условиях сокращения доходов потребители ищут способы сэкономить и в каких-то категориях товаров готовы поступиться с любимым брендом и променять его на более дешевый аналог, при чем совсем не обязательно, что качество будет сильно хуже. Зачастую СТМ производятся под заказ сетей теми же производителями, что и привычные нам бренды. Тем не менее, это не обязательно значит, что по разной цене на одной полке продается один и тот же продукт - все зависит от каждого конкретного производителя.

Полный список частных марок и их производителей - коммерческая тайна сети, но ничто не мешает пойти в магазин и посмотреть на обратную сторону упаковок, верно? Один и тот же СТМ может быть от разных производителей в зависимости от региона или временного промежутка - поставщики могут меняться. Кстати, различие производителей очень сильно заметно во Вкусвилл - часто это даже видно по незначительным различиям в упаковке, поэтому продукт от одного производителя может быть с высокой оценкой, а от другого - с негативными отзывами.

Отличить СТМ не так сложно: часто у них довольно простой дизайн, у разных «брендов» прослеживается шаблонное сходство. Также на обороте СТМ в Пятерочке, например, есть фраза «по вопросам качества обращаться: control@pyaterochka.ru/control@x5.ru». А с введением новых ценников в Пятерочках их еще проще найти - на ценнике СТМ есть звездочка. Так что если вы пройдетесь глазами по полкам, вы удивитесь, какое же количество СТМ можно увидеть в магазине у дома, они есть практически во всех категориях. И речь не про очевидные частные марки как Каждый день, есть и "скрытые", такие как Шарлиз, что удивило многих в прошлый раз.

Ниже фото различных СТМ в Пятерочке и Перекрестке (часть продается по всему Х5, а часть - только в Пятерочке и только в Перекрестке, например). Среди подобных «скрытых» СТМ можно выделить:

* Global Village - бакалейные продукты, фрукты, заморозка. На самом деле их так много в Пятерочке, что думаю уже многие догадались, что это собственная марка сети;

Выше на фото стоящие рядом на полке икра кабачковая "пиканта" и икра Global Village - и та и другая изготовлены ООО "Вкусный продукт" на одном заводе.

* Молочные продукты «Маша и медведь», «Сарафаново», «Верховье» - Несвижский завод детского питания, с которым у Х5 заключён бессрочный контракт и это его единственный покупатель. Собственную марку завод также не выпускает

* Рестория - все для приготовления: например, приправы - «Айдиго», производит специи под собственным брендом. Также под этим брендом в Пятерочке продаются продукты мясной переработки: фарш, полуфабрикаты, пицца. Среди производителей «Гагарин-Останкино», «Пищевой комбинат Панино» или даже различные ИП. Вареники - «Белый край». А вот слоеное тесто - известный многим «Талосто продукт», знакомое нам по полуфабрикатам: замороженные блинчики, пельмени, котлеты.

*Зtрница - тоже СТМ, под этим брендом много различных сладостей к чаю: сушки, баранки, печенье ушки и другие. Например, ушки изготавливает ИП Богданович.

А еще недавно провели ребрендинг зарницы и представили макароны, выглядит очень даже прилично:

А производитель - "Макаронно-кондитерское производство" или "МаКоПр", принадлежит московскому холдингу ЗАО «СИ Групп». По собственным данным «СИ Групп», холдинг образован в 2009 году как совместное предприятие российской ГК «ИнфоЛинк» и итальянской Gruppo Colussi. В него входят компании, занимающиеся производством макаронных изделий и круп под торговой маркой «Шебекинские» и ранее импортировавшие макаронные изделия Maltagliati, Pasta Zara, Marabotto, Pasta Reggia.

На этом на сегодня, думаю, хватит, чтобы не утомлять информацией про СТМ в сетях. Наверняка вы хотя бы раз покупали что-то из этих товаров. При этом многие говорят, что не доверяют собственным торговым маркам и предполагают, что они ненадлежащего качества.

Если вам интересны подобные обзоры - больше такой информации есть у меня в паблике инстаграм @Research4youu.

Всем привет, с вами research4youu. В продолжение поста про товар первой цены хочу подробнее раскрыть тему собственных торговых марок сетей (СТМ). СТМ - это торговая марка, которой владеет сеть, или бренд, эксклюзивно представленный в данной сети (например, импортируется самой сетью на особых условиях).

Много кто относится к таким товарам предвзято: мол качество таких товаров оставляет желать лучшего и вообще себе дороже употреблять их в пищу. Однако по данным опроса агентства Nielsen среди 60 стран 71% респондентов положительно относятся к СТМ и отмечают рост качества. Вы удивитесь, но лидерами по доле СТМ в продажах выступают европейские страны, ниже доля СТМ в продажах по странам:

Испания лидирует с долей 50%, то есть каждый второй товар купленный в Испании - СТМ. Для сравнения, в России это где-то 7%. Если вы были в Испании, наверняка заметили там сеть супермаркетов Mercadona, в которой очень широко представлены товары под маркой Hacendado - это собственная марка сети с отличным качеством. При этом другие бренды там тоже представлены, но многие берут Hacendado, т.к. качество не уступает. Да и выглядит вполне прилично:

На самом деле в России большую часть СТМ мы просто не распознаем как собственность сети. Обычно СТМ низкого ценового сегмента у всех на слуху (Каждый день, 365 дней, Наш выбор, Красная цена и т.п.) и представлены сразу в большом количестве категорий товаров: от бытовой химии до хлеба, так их легко отличить. Но бывают и другие товары под «вымышленным» брендом, могут быть представлены в нескольких смежных или в одной категории, могут быть разного ценового сегмента (в том числе премиальные), но при этом которые продаются только в данной сети или в группе: например, только в Пятерочке или во всем Х5 сразу.

В магазинах у дома (таких как Дикси, Пятерочка, Магнит у дома) доля СТМ в ассортименте значительно выше, чем у супермаркетов или гипермаркетов, сто вероятнее всего связано с тем, что в целом в магазинах у дома значительно более узкий ассортимент: будет представлено 3-5 видов хлеба и один СТМ, когда в гипермаркете у вас будет 20+ разных брендов и один-два СТМ.

Количество СТМ в магазинах у дома достигает нескольких тысяч, к примеру в Магните у дома на конец 2018 года было 69 собственных брендов - 3,9 тыс. Товарных позиций (представляете, сколько из них покупатели действительно воспринимали как СТМ? Думаю, очень малую часть). Магнит признался, что они пользовались слабым спросом и с 2020 года сократил портфель до 26 СТМ и 1 тыс позиций.

В прошлом посте я привела пример - Шарлиз в Пятерочке и для многих было открытием, что это не брендированный зефир (не путать с Шармель). Global Village, Fish House, Русское молоко, Селяночка, Сарафаново, Restoria и многие другие — это все СТМ Пятерочки.

В следующем посте соберу подборку неочевидных СТМ по сетям и компаний их производящих - иногда удивительно, что на одном заводе производится как брендированный товар, так и СТМ, при чем разница в цене существенная. Но этому тоже есть свое объяснение.

Всем привет! Я уже больше года веду страницу в одной известной соцсети про различные маркетинговые уловки, принцип работы супермаркетов «изнутри» - раньше я работала в маркетинговом агентстве GFK.

В комментариях один раз обмолвилась и многие выразили интерес. Поэтому решила попробовать поделиться информацией и на Пикабу.

Сегодня хочу рассказать про СТМ (собственные торговые марки) и товары первой цены.

Недавно заметила в Ашане появление вкладышей на ценниках с пометками «новинка», «акция», «кэшбек» и другими, среди которых был «первая цена», что меня несколько удивило, потому что это скорее какой-то внутренний термин, чем то, что понятно рядовому покупателю.

Опрос знакомых показал, что действительно многие не знают, что это значит. На самом деле все на поверхности: товар первой цены это то, что дешевле всего на полке в категории (Категория - совокупность товаров). То есть, например, самая дешёвая консервированная кукуруза. Чаще всего товаром первой цены выступает СТМ, то есть собственная торговая марка сети. Например, «Каждый день» в Ашане, «365 дней» в Ленте и другие подобные.

СТМ чаще всего производится другими производителями по заказу самой сети. Производителя можно увидеть на обратной стороне упаковки, там же мы увидим сноску «изготовлено специально для *назвние_сети*. Производители могут быть разные, что может несколько сказаться на вкусе и внешнем виде продукта. Производитель может быть как какой-то малоизвестный (как любят во Вкусвилле), так и известный всем бренд (на Пикабу как-то заметили, что в Ленте кукурузу «Лента» производит Бондюэль. Они же производят и кукурузу «Globus». Все на одном заводе, но качество сырья отличается, что сказывается и на вкусе и внешнем виде зёрен.

Понятие товара первой цены бывает не только в продуктовых магазинах, недавно я хотела купить леггинсы в Спортмастере, но на кассе оказалось, что на них нельзя было списать бонусные баллы, как думаете, почему? Верно, они были первые по цене. Зачастую цена настолько низкая, что на них просто невыгодно делать акции и скидки. И на чем же тогда сеть зарабатывает?

1. Отсутствие расходов на рекламу и маркетинг: многие знают бренд и сеть может использовать собственные ресурсы для продвижения;

2. Товар произведёт под заказ самой сети и в цене отсутствует наценка магазина, как происходит с брендированным товаром;

3. Объём продаж. Если товар самый дешёвый - привлекает большое количество людей, мелкий бизнес, таким образом небольшая маржа компенсируется большим количеством проданного товара.

Может ли известный бренд быть дешевле, чем СТМ? Да: например, по акции 2 по цене 1. А также СТМ может быть в разном ценовом сегменте. На примере METRO:

📍 ARO и Fine Life - низший ценовой сегмент;

📍 Rioba покрывает все категории товаров для кафе и баров. Готова поспорить, вы не раз пили кофе из их стаканчиков;

📍 Sigma - офисная и канцелярская продукция.

📍 Metro Chef и Metro Professional — для гостиничного, ресторанного и гастрономического бизнеса;

📍 Metro Premium - товары с профессиональной рецептурой и упаковкой для соответствующего ценового сегмента.

Собственную марку сети легко отличить по тому, что под одним и тем же брендом продают товары из совсем разных категорий: как в Ашане «Каждый день» это и корм для кошек, и молоко, и очиститель для стекол. Но бывает и «скрытый» СТМ, когда с первого взгляда сложно понять, что это собственная марка: у товара есть название, не связанное с названием сети, оригинальный дизайн упаковки и он представлен в ограниченном числе категорий или только один товар, ну и продается только в конкретной сети (или во всех форматах, как например в х5 retail group - в пятёрочке, перекрёстке и карусели) Как пример - «сладкий» бренд «Шарлиз» в Х5: это вафли, зефир суфле, ореховая паста.

Если вы дочитали это до конца: спасибо! Надеюсь, информация была полезной и интересной.